С на­ча­ла го­да в юве­ли­р­ном ре­тей­ле от­ме­ча­ет­ся сни­же­ние тра­фи­ка — по­ку­па­тель стал се­бе от­ка­зы­вать в "изыс­ках". Но ры­нок смо­жет пе­ре­и­г­рать си­ту­а­цию. Как при­влечь кли­ен­та, "ДП" рас­ска­зал ге­не­раль­ный ди­рек­тор се­ти "585*ЗОЛОТОЙ" Алек­сей Фе­ли­к­сов.

Ка­кие фа­к­то­ры се­го­д­ня в ос­но­в­ном вли­я­ют на ры­нок? И ка­ки­ми бу­дут ито­ги 2022 го­да, по ва­шим про­г­но­зам?

— Глав­ные фа­к­то­ры — это би­р­же­вая це­на, уход мно­гих брен­дов, от­ло­жен­ный спрос и об­щая осто­ро­ж­ность по­ку­па­те­лей. Ес­ли в фев­ра­ле — мар­те це­ны под­ня­лись в от­вет на рост би­р­же­вой сто­и­мо­сти, а спрос со­кра­ти­л­ся, то в ап­ре­ле на­чал­ся про­цесс от­ка­та к до­фев­раль­ско­му уро­в­ню и по­сте­пе­н­ная ста­би­ли­за­ция. А уже к на­ча­лу ле­та нам уда­лось вер­нуть про­да­жи на пла­но­вый уро­вень.

И­г­ро­ки сей­час ищут ба­ланс ме­ж­ду сни­же­ни­ем сто­и­мо­сти то­ва­ров для уве­ли­че­ния ры­ноч­ной до­ли и ми­ни­ми­за­ци­ей ри­с­ков и по­терь, ко­то­рые мо­гут быть вы­з­ва­ны не­ста­биль­но­стью си­ту­а­ции. Ес­ли до кон­ца го­да не про­и­зой­дeт ни­ка­ких гло­баль­ных по­тря­се­ний в стра­не и ми­ре, мы рас­с­чи­ты­ва­ем на фи­нан­со­во успе­ш­ное за­вер­ше­ние 2022-­го. Сеть "585*ЗОЛОТОЙ" остаeт­ся ста­биль­ной ещe и за счeт до­ли ры­н­ка и объ­e­мов про­даж.

Алек­сей Фе­ли­к­сов, ге­не­раль­ный ди­рек­тор се­ти "585*ЗОЛОТОЙ"

Что поз­во­ля­ет ры­н­ку де­мон­стри­ро­вать в це­лом не­п­ло­хие по­ка­за­те­ли — по дан­ным ана­ли­ти­ков, за пе­р­вые 6 ме­ся­цев те­ку­ще­го го­да он про­сел со­вер­шен­но не­з­на­чи­тель­но в срав­не­нии с ана­ло­ги­ч­ным пе­ри­о­дом 2021-­го? Ка­кие кон­крет­но ша­ги пред­при­ни­ма­ли ре­тей­ле­ры?

— Здесь как в шут­ке: "Что при­ни­мать, что­бы быть успе­ш­ным?" — "Ре­ше­ни­я". По­жа­луй, я бы вы­де­лил не­сколь­ко мо­мен­тов, ко­то­рые осо­бен­но ва­ж­ны для биз­не­са о вре­ме­на тур­бу­лен­т­но­сти: от­кры­тость но­во­му — от ка­на­лов про­даж до мар­ке­тин­го­вых стра­те­гий; силь­ная ко­ман­да, го­то­вая обу­чать­ся, ме­нять­ся и те­сти­ро­вать под­хо­ды; по­сто­ян­ная ра­бо­та ана­ли­ти­ков, от­сле­жи­ва­ние трен­дов и про­г­но­зо­в; раз­ви­тые ка­на­лы ко­м­му­ни­ка­ции с кли­ен­та­ми — от ра­бо­ты кон­суль­тан­тов в он­лай­не и на го­ря­чей ли­нии до ве­де­ния со­ц­се­тей и брен­д–­ме­диа, по­о­щ­ре­ние кли­ен­тов за об­рат­ную связь; до­пол­ни­тель­ная цен­ность брен­да.

В на­шем слу­чае мы та­к­же при­дер­жи­ва­е­м­ся при­н­ци­па "до­сту­п­ной рос­ко­ши" и сдер­жи­ва­ния ро­ста цен, ино­г­да за счeт умень­ше­ния соб­ствен­ной на­цен­ки. На се­го­д­ня­ш­ний день от­дель­ные укра­ше­ния и ак­сес­су­а­ры в се­ти "585*ЗОЛОТОЙ" сто­ят на 20–50% де­шев­ле, чем ана­ло­ги у кон­ку­рен­тов, — это по­мо­га­ет удер­жи­вать ло­яль­ность на­ших по­сто­ян­ных кли­ен­тов и при­в­ле­кать по­тен­ци­аль­ных. Плюс в на­шем ас­сор­ти­мен­те пред­став­ле­ны ми­ро­вые брен­ды оп­ти­ки и ча­сов, ко­то­рые сей­час сло­ж­но най­ти по адек­ват­ным це­нам, — мы же сто­и­мость не ме­ня­ли и не от­ме­ня­ли бо­нус­ные си­сте­мы, как сде­ла­ли мно­гие.

Кро­ме то­го, сей­час осо­бен­но ва­ж­на опе­ра­тив­ность ре­а­ги­ро­ва­ния и мо­биль­ность при­ня­тия ре­ше­ний. Мы, на­при­мер, в 2020 го­ду ак­тив­но раз­ви­ва­ли он­лайн-ре­тейл, со­вер­шен­ство­ва­ли сер­ви­сы до­став­ки, в 2021-м те­сти­ро­ва­ли но­вые фор­ма­ты ма­га­зи­нов. В на­ча­ле 2022 го­да ре­ша­ли во­про­сы тран­с­пор­ти­ро­в­ки то­ва­ров в точ­ки, где за­труд­не­но авиа­со­об­ще­ние, ведь гео­гра­фия при­сут­ствия ко­м­па­нии очень об­ши­р­ная. Та­к­же мы со­кра­ти­ли ис­поль­зо­ва­ние кас­со­вой лен­ты — ста­ли от­прав­лять че­ки по email. И скон­цен­три­ро­ва­лись на оте­че­ствен­ном про­из­вод­стве — впро­чем, это мы де­ла­ли все 22 го­да при­сут­ствия на ры­н­ке, за­дол­го до то­го, как рос­сий­ский про­из­во­ди­тель стал трен­дом.

Из­ме­ни­лись ли пред­по­чте­ния по­ку­па­те­лей за по­след­ние год–д­ва?

— Да, сей­час очень за­мет­на тен­ден­ция к осо­знан­но­му по­треб­ле­нию — со­кра­ща­ет­ся ко­ли­че­ство спон­тан­ных по­ку­пок, ста­но­ви­т­ся мень­ше вхо­дя­ще­го тра­фи­ка в ма­га­зи­нах, за­то кон­вер­та­ция в по­ку­п­ку вы­ше. Кли­ент уже при­хо­дит с по­ни­ма­ни­ем, что имен­но ему хо­чет­ся при­об­ре­сти, ищет бо­лее вы­год­ные усло­вия, ак­тив­но сле­дит за рас­сы­л­ка­ми, поль­зу­ет­ся ку­по­на­ми и про­мо­ко­да­ми.

По­пу­ляр­ны­ми ста­но­вят­ся по­да­роч­ные сер­ти­фи­ка­ты — по­сколь­ку они да­ют воз­мо­ж­ность че­ло­ве­ку са­мо­му вы­брать укра­ше­ние, это "стра­те­ги­че­ский" и по­лез­ный по­да­рок. Из укра­ше­ний осо­бен­но вос­тре­бо­ва­ны те, ко­то­рые мо­ж­но рас­смат­ри­вать как ин­ве­сти­цию, ведь зо­ло­то и ка­че­ствен­ные дра­го­цен­ные ка­м­ни — на­дe­ж­ное вло­же­ние. Это из­де­лия с бри­л­ли­ан­та­ми и дру­ги­ми ка­м­ня­ми "пе­р­во­го по­ряд­ка", тя­же­ло­вес­ные зо­ло­тые це­пи и брас­ле­ты, брен­до­вые ча­сы.

Вес­ной­–ле­том тра­ди­ци­он­но воз­рас­та­ет спрос на оп­ти­ку — в этом го­ду тен­ден­ция осо­бен­но ощу­ти­ма, ведь в на­шем па­ке­те оста­ют­ся та­кие по­пу­ляр­ные ми­ро­вые брен­ды, как Ray-Ban, Polaroid, Hugo Boss, Gucci, и дру­гие: все­го в на­шем пор­т­фе­ле бо­лее 30 то­по­вых ма­рок. И все­г­да по­пу­ляр­ны об­ру­чаль­ные коль­ца, а, по­сколь­ку ле­то — вы­со­кий сва­деб­ный се­зон, сей­час они вос­тре­бо­ва­ны вдвой­не.

В от­ве­те вы обо­з­на­чи­ли ещe один тренд те­ку­ще­го мо­мен­та: се­го­д­ня силь­ный бренд — это боль­ше, чем про­сто про­из­вод­ство или про­да­жи.

— Со­гла­сен. Мы со­з­даeм до­пол­ни­тель­ную цен­ность брен­да "585*ЗОЛОТОЙ" с по­мо­щью на­ших со­ци­аль­ных про­ек­тов. Так, на по­сто­ян­ной ос­но­ве по­мо­га­ем фон­ду "Дет­ская мис­си­я", ко­то­рый за­бо­ти­т­ся о де­тях, остав­ших­ся без по­пе­че­ния ро­ди­те­лей. Не­дав­но ре­а­ли­зо­ва­ли со­в­ме­ст­ный со­ци­аль­ный про­ект "Доб­рые сер­д­ца" с Ок­са­ной Фe­до­ро­вой, где мы пре­вра­ща­ли ви­р­ту­аль­ные сер­деч­ки в ре­аль­ную по­мо­щь. За ка­ж­дый лайк под по­стом мы пе­ре­во­ди­ли рубль в бла­го­тво­ри­тель­ный фонд в под­дер­ж­ку юных та­лан­тов, а по за­вер­ше­нии ак­ции до­ба­ви­ли к это­му взно­су по­жер­т­во­ва­ние уже не­по­сред­ствен­но от ко­м­па­нии. В ка­ж­дом ма­га­зи­не на­шей се­ти сто­ят спе­ци­аль­ные ящи­ки для по­жер­т­во­ва­ний. Не­сколь­ко раз в год — обы­ч­но к Но­во­му го­ду и Дню за­щи­ты де­тей — мы про­во­дим фе­де­раль­ные ак­ции и пе­ре­во­дим часть вы­руч­ки от про­даж в поль­зу фон­да.

В на­шем ак­ти­ве и твор­че­ские кон­кур­сы: в про­ек­те "Де­ти — де­тя­м" мы пред­ло­жи­ли ре­бя­там со всей Рос­сии по­фан­та­зи­ро­вать на те­му укра­ше­ний и при­слать нам свои ри­сун­ки. По­бе­ди­те­ля­ми ста­ли три де­воч­ки, 6, 11 и 14 лет, — по их эс­ки­зам мы со­з­да­ли укра­ше­ния, ко­то­рые мо­ж­но ку­пить в се­ти "585*ЗОЛОТОЙ". Часть вы­ру­чен­ных средств мы та­к­же на­прав­ля­ем в фонд "Дет­ская мис­си­я". Этот про­ект был удо­сто­ен пре­мии Retail Week Awards в но­ми­на­ции "Со­ци­аль­ная от­вет­ствен­но­сть".

Та­кие бла­го­тво­ри­тель­ные ак­ции да­ют на­шим кли­ен­там воз­мо­ж­ность быть при­част­ны­ми к цен­но­стям ко­м­па­нии, еe фи­ло­со­фии и, осу­ще­ств­ляя по­ку­п­ки, со­вер­шать доб­рые де­ла — так юве­ли­р­ные укра­ше­ния об­ре­та­ют до­пол­ни­тель­ные смысл и цен­ность для са­мо­го че­ло­ве­ка.

Кста­ти, о вза­и­мо­дей­ствии с кли­ен­том: успе­ли ада­п­ти­ро­вать­ся к со­кра­ще­нию ка­на­лов про­дви­же­ния в се­ти?

— Как и все, мы пе­ре­о­ри­ен­ти­ро­ва­лись на "ВКон­та­к­те", "Те­ле­гра­м" и "Од­но­клас­с­ни­ки". Сей­час наш ос­но­в­ной со­ци­аль­ный "ка­пи­тал" — это груп­па "585*ЗОЛОТОЙ" "ВКон­та­к­те", в ней 2,1 млн под­пис­чи­ков. В це­лом же с па­б­ли­ка­ми суб­брен­дов во всех ка­на­лах у нас сей­час бо­лее 3 млн ауди­то­рии. Кро­ме то­го, в на­ча­ле ле­та мы за­пу­сти­ли уни­каль­ный пор­тал "С­ва­дь­ба" — он ста­нет "со­ц­се­тью" для не­ве­ст, пло­ща­д­кой для сва­деб­ных спе­ци­а­ли­стов: фо­то­гра­фов, ор­га­ни­за­то­ров, ди­зай­не­ров, фло­ри­стов, служб кей­те­рин­га и, ко­неч­но, пред­ста­вит ши­ро­кий ас­сор­ти­мент юве­ли­р­ных укра­ше­ний и ак­сес­су­а­ров для тор­же­ства.

Ав­тор: Фо­то пре­до­став­ле­но пресс-слу­ж­бой се­ти "585*ЗОЛОТОЙ"

Плюс мы при­в­ле­ка­ем зна­ме­ни­то­стей для кол­ла­бо­ра­ций — и обя­за­тель­но осве­ща­ем со­в­ме­ст­ные про­ек­ты и в на­шем жур­на­ле "ЗОЛОТОЙ", и в со­ц­се­тях. Из не­дав­не­го — фильм "Сел­фи­ма­ни­я" с Алек­се­ем Во­ро­бь­e­вым, где "глав­ную роль" сыг­ра­ло экс­клю­зив­ное по­мол­воч­ное коль­цо на­шей се­ти.

К сло­ву о тор­же­ствах и проч­ной свя­зи: в ав­гу­сте ко­м­па­ния от­ме­ча­ет свой день ро­ж­де­ния — а ос­но­ва­на она бы­ла в Пе­тер­бур­ге в 2000 го­ду. Пер­вый ма­га­зин от­кры­л­ся в Вы­бор­ге. Се­вер­ная сто­ли­ца име­ет осо­бое зна­че­ние для ва­ше­го брен­да?

— Сан­к­т–Пе­тер­бург — это ко­лы­бель на­шей ко­м­па­нии. Для нас очень ва­ж­но под­чер­к­нуть не толь­ко гео­гра­фию, но и куль­тур­ную пре­е­м­ствен­ность — ка­ж­дый год мы от­ме­ча­ем день ро­ж­де­ния го­ро­да и мас­шта­би­ру­ем празд­ни­ч­ные ак­ции на всю сеть, то есть при­в­ле­ка­ем к Се­вер­ной сто­ли­це вни­ма­ние всех ре­ги­о­нов. Мы вдох­но­в­ля­е­м­ся ар­хи­тек­ту­рой, па­мят­ни­ка­ми и осо­бой ат­мо­сфе­рой го­ро­да в на­ших юве­ли­р­ных кол­лек­ци­ях.

А ка­кая мо­дель управ­ле­ния пред­при­я­ти­ем за эти го­ды до­ка­за­ла ма­к­си­маль­ную эф­фек­тив­но­сть?

— Ко­неч­но, управ­лять та­кой се­тью фе­де­раль­но­го мас­шта­ба, пред­став­лен­ной 1000 ма­га­зи­нов в 420 го­ро­дах, в оди­ноч­ку и да­же не­боль­шой ко­ман­дой еди­но­мы­ш­лен­ни­ков не­воз­мо­ж­но и не­эф­фек­тив­но. Глав­ным здесь ста­но­ви­т­ся на­вык де­ле­ги­ро­ва­ния — и вме­сте с ним тща­тель­ный под­бор и под­го­то­в­ка ка­д­ров.

Чем вы­ше дол­ж­но­сть, тем боль­ше те­стов от на­ше­го HR-о­т­де­ла про­хо­дит со­ис­ка­тель: ва­ж­ны не толь­ко про­фес­си­о­наль­ные ко­м­пе­тен­ции че­ло­ве­ка, но и его ло­яль­ность к цен­но­стям ко­м­па­нии. Про­да­ве­ц–­кон­суль­тант или ме­не­д­жер вы­с­ше­го зве­на — он бу­дет вно­сить свой вклад в по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние брен­да, по­это­му ва­ж­но, что­бы на­ша фи­ло­со­фия бы­ла ему близ­ка.

Плюс мы все­г­да по­о­щ­ря­ем ли­ч­ную ини­ци­а­ти­ву, устра­и­ва­ем внут­ри ко­м­па­нии кон­кур­сы на по­лез­ные и кре­а­тив­ные идеи, учи­ты­ва­ем пред­ло­же­ния со­труд­ни­ков — ко­г­да че­ло­век по­ни­ма­ет, что его це­нят и го­то­вы вы­слу­шать, он пе­ре­стаeт от­но­сить­ся к сво­им обя­за­н­но­стям как к ру­ти­не, "про­сто ра­бо­тать", рас­тeт сам как про­фес­си­о­нал — и вме­сте с ним рас­тeт и раз­ви­ва­ет­ся ко­м­па­ния.

О­че­вид­но, что за 22 го­да ра­бо­ты ме­ня­лись стра­те­гии и це­ли се­ти. А есть ли при­н­ци­пы, оста­ю­щи­е­ся не­из­мен­ны­ми?

— Луч­шее ка­че­ство по до­сту­п­ным це­нам и ши­ро­кий ас­сор­ти­мент укра­ше­ний для раз­ных се­г­мен­тов на­шей це­ле­вой ауди­то­рии. На­при­мер, мо­лодeжь се­го­д­ня ин­те­ре­су­ют стиль­ные из­де­лия из се­реб­ра и оп­ти­ка; по­ку­па­те­лей, ко­то­рые рас­смат­ри­ва­ют дра­го­цен­но­сти как ин­ве­сти­цию, — пре­ми­аль­ный се­г­мент "585*Diamonds"; тех, кто пла­ни­ру­ет сва­дь­бу, — ак­сес­су­а­ры для тор­же­ства, от укра­ше­ний не­ве­сты до "ко­м­п­ли­мен­то­в" для го­стей, и, ко­неч­но, ли­ней­ка сва­деб­ных ко­лец. Сло­вом, вни­ма­ние к за­про­сам ауди­то­рии и ма­к­си­маль­но пе­р­со­на­ли­зи­ро­ван­ный под­ход — ещe один не­пре­хо­дя­щий при­н­цип на­шей се­ти.

А "тре­тьим ки­то­м", на ко­то­ром сто­ит бренд, стал кон­троль ка­че­ства: из­го­то­в­ле­ния са­мих из­де­лий на про­из­вод­стве, об­ще­ния пе­р­со­на­ла с по­ку­па­те­ля­ми, до­став­ки и дей­ству­ю­щей про­гра­м­мы ло­яль­но­сти. Это от­ве­ча­ет од­ной из на­ших глав­ных це­лей: что­бы по­ку­п­ка у нас все­г­да бы­ла уда­ч­ной, за­по­ми­на­лась толь­ко по­ло­жи­тель­ны­ми мо­мен­та­ми и пре­вра­ща­ла про­сто кли­ен­та в по­сто­ян­но­го кли­ен­та ко­м­па­нии.

Как сей­час об­сто­ят де­ла с роз­ни­цей — рас­тe­те или оп­ти­ми­зи­ру­е­тесь?

— Оп­ти­ми­зи­ру­е­м­ся: улуч­ша­ем пор­т­фель объ­ек­тов, те­сти­ру­ем но­вые фор­ма­ты, пе­ре­смат­ри­ва­ем ас­сор­ти­мент. То, что не­эф­фек­тив­но, — за­кры­ва­ем и от­кры­ва­ем но­вые ма­га­зи­ны в бо­лее вы­год­ных ло­ка­ци­ях и фор­ма­тах. В то, что тре­бу­ет до­ра­бо­ток, — ин­ве­сти­ру­ем. На мно­гих точ­ках мо­дер­ни­зи­ру­ем тор­го­вое и де­мон­стра­ци­он­ное обо­ру­до­ва­ние, уби­ра­ем "пре­гра­ды" ме­ж­ду по­ку­па­те­ля­ми и кон­суль­тан­та­ми, ме­ня­ем вы­кла­д­ку, об­но­в­ля­ем ин­те­рьер и ин­те­гри­ру­ем ци­ф­ро­вые тех­но­ло­гии: на­при­мер, LED-­пор­та­лы, обо­ру­до­ва­ние для бло­ге­ров и стрим-тор­го­в­ли.

Ес­ли го­во­рить о фор­ма­тах, то се­го­д­ня "585*ЗОЛОТОЙ" пред­став­лен и при­вы­ч­ной роз­ни­цей, и "о­ст­ро­ва­ми" в тор­го­вых цен­трах, и су­пе­р­сто­ра­ми. По­след­ние яв­ля­ют­ся уни­каль­ным фор­ма­том для оте­че­ствен­но­го юве­ли­р­но­го ре­тей­ла — на 1100 м2 пло­ща­ди пред­став­ле­но бо­лее 60 тыс. на­и­ме­но­ва­ний из­де­лий, это в 6 раз боль­ше ас­сор­ти­мен­та стан­дар­т­но­го ма­га­зи­на, а ес­ли срав­ни­вать с "о­ст­ро­в­ны­ми" тор­го­вы­ми точ­ка­ми — то это пре­вос­ход­ство в 30 раз. Соз­да­ние та­ко­го ги­пе­р­мар­ке­та ста­ло воз­мо­ж­ным бла­го­да­ря на­шей раз­ви­той ли­ней­ке суб­брен­дов. В бли­жай­шее вре­мя этот опыт не смо­жет по­в­то­рить ни один юве­ли­р­ный бренд в Рос­сии, да и для ми­ро­во­го ры­н­ка это за­мет­ный при­мер для под­ра­жа­ния. Ну и ко­неч­но, ещe один ва­ж­ный фор­мат — он­лайн-­ма­га­зин.

По­че­му де­ла­е­те став­ку на фран­чай­зинг?

— Это вза­и­мо­вы­год­ное со­труд­ни­че­ство. Мы рас­ши­ря­ем свою гео­гра­фию и при­в­ле­ка­ем ка­пи­тал, фран­чай­зи по­лу­ча­ют под­дер­ж­ку на всех уро­в­нях и ощу­ти­мую вы­го­ду от ин­ве­сти­ций, что сей­час осо­бен­но ак­ту­аль­но. От пред­при­ни­ма­те­ля тре­бу­ет­ся со­в­сем не­м­но­го: стар­то­вый ка­пи­тал и го­то­в­ность сле­до­вать про­стым усло­ви­ям ко­м­па­нии. Имен­но че­рез них мы ре­гу­ли­ру­ем де­я­тель­ность та­ких тор­го­вых то­чек — а их се­го­д­ня от­кры­то в ра­м­ках се­ти бо­лее 400.

Ка­кие со­ве­ты вы мо­же­те дать тем, кто толь­ко на­чи­на­ет ам­би­ци­оз­ный биз­нес–­про­ект в сфе­ре ре­тей­ла?

— Ос­но­в­ные сек­ре­ты дол­го­ле­тия "585*ЗОЛОТОЙ" на ры­н­ке я уже рас­крыл. По­это­му пе­р­вым со­ве­том бу­дет — смо­т­реть на при­ме­ры тех, у ко­го по­лу­чи­лось, и ада­п­ти­ро­вать из их опы­та то, что мо­жет быть по­лез­но вам. Вто­рым, пусть и ба­наль­ным, ста­нет ма­к­си­маль­ный сбор ин­фор­ма­ции, ана­лиз, де­таль­ный биз­нес-­план и про­счeт ри­с­ков — ес­ли на­до, с при­в­ле­че­ни­ем спе­ци­а­ли­стов со сто­ро­ны. И тре­тьим бу­дет со­вет не ждать "под­хо­дя­ще­го вре­ме­ни": ес­ли вы учли опыт дру­гих ко­м­па­ний, оце­ни­ли пре­и­му­ще­ства и сла­бые ме­ста кон­ку­рен­тов, а та­к­же де­таль­но про­с­чи­та­ли свой по­тен­ци­ал, то под­хо­дя­щее вре­мя для ва­ше­го стар­та — это сей­час.