Журнал «Деньги»   № 42 (747)

Российский ювелирный рынок последние месяцы пребывает в столь плачевном состоянии, что вряд ли у его игроков достало бы административного веса, чтобы инициировать дело "Алтына". Они просто и тихо радуются тому, что агрессор покинул их ряды, но воспользоваться открывшимися возможностями по-прежнему не в состоянии.

Семь человек арестованы и находятся в следственном изоляторе "Лефортово" по подозрению в контрабанде, из них двое — глава МВД Бурятии генерал Виктор Сюсюра и его заместитель Андрей Шурупов, остальные — руководители ювелирного холдинга "Алтын". Высокий ранг узников сам по себе уже говорит о том, что дело это политическое. По слухам, компания имела сильных казахских покровителей, которые обеспечивали ей неприкосновенность в России и Казахстане, но с этой осени покровительствовать прекратили. В результате рейды по крупным салонам компании начались одновременно в Москве, Санкт-Петербурге, Омске и Астане — на территории наибольшего присутствия "Алтына".

На сайте ювелирной компании версия разгрома подана иначе: единственной причиной наезда органов называется нечестная конкуренция. "На сегодняшний день наши конкуренты не могут предложить потребителю такого высокого уровня обслуживания клиентов и таких приемлемых цен, как в наших золотых магазинах,— написано на сайте "Алтына" рядом с фотографией лучезарно улыбающейся лефортовской узницы Антонины Бабосюк, вице-президента компании.— В данный момент наши конкуренты, воспользовавшись ситуацией, пытаются представить все в выгодном для них свете, при этом необоснованно очерняя репутацию как холдинга в целом, так и его вице-президента в частности".

Какие сани?

Конкуренты "Алтына" ситуацию с арестами предпочитают не комментировать официально. Анонимно, впрочем, некоторые из них делились с нами соображениями, что дешевые изделия в "Алтыне" зачастую выдавались за более дорогие, а при скидках в 70-80% откуда бы честной компании взять деньги на столь массированную рекламу, какую вел "Алтын"? Испытывают недоверие ювелиры и к версии о наличии собственного производства у "Алтына". На сайте компании утверждается, что у нее есть два производства, оба почему-то на площадях обувных фабрик: одно — в Бишкеке, на знаменитой "Чолпон", второе — в Санкт-Петербурге, на территории не менее знаменитого "Красного треугольника" на Обводном канале. Вывески "Алтына" по этим адресам есть, но в свои цеха компания никогда никого не пускала — отсюда и сомнения.

Владельцы других ювелирных производств также часто жаловались на засилье контрабандного товара в России. Президент компании "Алмаз Холдинг" Флун Гумеров, например, полагает, что доля контрабандной продукции на ювелирном рынке составляет от 40 до 70%.

Миссию публичных высказываний об "Алтыне" взяла на себя Гильдия ювелиров России. "Если судить по ценообразованию в "Алтыне", то вырисовывается странная закономерность: если обходить таможенные пошлины в 20% и НДС в 18%, то это почти соответствует предоставляемой в сети фиксированной скидке",— отмечает на сайте Slon.ru руководитель гильдии Валерий Радашевич, косвенное подтверждая подозрениям ФСБ. Обращает он внимание и на курьезную историю с конной упряжкой, задержанной еще в январе на границе с Казахстаном, которая везла груженые золотом сани диким маршрутом из омского "Алтына" в московский. "Какие сани? Ювелирные изделия перевозят в специально оборудованном транспорте, с вооруженной охраной",— негодует Радашевич.

Гильдия ювелиров оценивает долю "Алтына" на ювелирном рынке меньше чем в 1%, но пользу от его ухода — намного выше. "К людям, во узех находящимся, как говорится,—только сострадание, и ничего больше,— говорит пресс-секретарь гильдии Владимир Тесленко. — Что же касается последствий ухода этого игрока, то они только положительные: улучшится доверие покупателей к ювелирным изделиям и повысится тонус у честных предпринимателей".

Другие эксперты менее оптимистичны в оценках психологического эффекта от операции силовиков. "На рынок уход этой компании не повлияет никак,— утверждает генеральный директор РИА "РосЮвелирЭксперт" Ольга Миронова.— Это не российский производитель и не официальный дилер, и как о крупном байере о нем никто никогда не слышал. Другое дело, как скажется такая показательная порка на доверии покупателей к истинно российским украшениям и ювелирам. Насколько разумны такие антирекламные кампании для отечественного ювелирного рынка и действительно честных отечественных игроков?"

Испорченный тонус

Тонус "честным предпринимателям" "Алтын" портил довольно ощутимо. В масштабах всего российского рынка доля компании была небольшой. Но она была довольно весомой в трех важных городах — Москве, Санкт-Петербурге и Омске. По разным оценкам, в этих трех городах детищу Антонины Бабосюк удалось получить до 20% рынка — потеснив конкурентов, естественно. Показательна, например, экспансия розничных ювелирных сетей в Омск. В дополнение к некоторому количеству местных производителей и розничных сетей за последние несколько лет в этом городе открыли свои магазины почти все федеральные ювелирные сети: "Алтын", "585", "Топаз", "Адамас", "Алмаз-холдинг", "Яшма". Первыми не выдержали конкуренции местные. Так, предприниматель Андрей Попов, которому пришлось весной прошлого года закрыть свою сеть "Диадема", предрекал оставшимся печальное будущее. "Я закрыл свои магазины и уверен, что остальные омские ювелиры либо умрут сами, либо продадутся,— печалился Попов в интервью омской газете.— Каждый из федеральных игроков, заходящий на рынок, обладает многомиллионными ресурсами. То есть они изначально готовы нести убытки до 10 млн рублей, готовы к масштабным маркетинговым акциям".

Тем не менее не все федеральные сети выиграли в этой борьбе — вслед за Андреем Поповым закрыла два своих магазина сеть "585", объяснив это, в частности, тем, что она не выдерживает конкуренции с дешевым и звонким "Алтыном".

Золотая яма

Вместе с розничными сетями "585", "Алмаз-холдинг" и "Яшма" компания "Алтын" работала в низшем ценовом сегменте, который в российских реалиях разросся фактически до размеров всего рынка. Так, его оборот в 2008 году оценивался в 100 млрд руб., а покупок драгоценностей со средним счетом $100 россияне совершили на 90 млрд руб. Необычность структуры рынка объясняется не только низкой платежеспособностью населения, но и бойким поведением игроков. Как это часто бывало с российской розницей, в период бурного экстенсивного роста игроки слишком увлеклись ценовой войной — и немножко испортили себе рынок.

"Алтын", чьим изобретением стали двухэтажные гипермаркеты, где ярче золота горели вывески "скидки до 70%", внес в это дело хорошую лепту — но он не был единственным.

Наиболее впечатляющий результат у сети "585". Два года назад Георгий Побелянский, бывший тогда директором сети, с восторгом рассказывал о рыночной стратегии, в которой он не брезгует ничем. "Идею уличных промоутеров мы позаимствовали у "Алтына", идею акции "Возвращаем 150% на золото" при условии, что покупатель докажет, что нашел где-то аналогичный товар дешевле, взяли у "Эльдорадо", концепт "два по цене одного" пришел из одежной розницы",— рассказывал он журналу "Секрет фирмы". Компания образовалась из небольшой сети ломбардов, и региональную экспансию она начала только в 2006 году. Через год у "585" было уже 470 магазинов, а к 2010 году планировалось эту цифру удвоить.

Крупнейшую сеть розницы хотела — но не смогла — построить и компания "Яшма-золото". Для этого она заключила контракт об открытии салонов с продуктовыми сетями эконом-класса "Ашан" и "Реал". У "Яшмы" было около 300 магазинов, в которых компания старалась держать низкие цены, а прибыль хотела получать за счет ускоренного оборота вследствие развитой логистики.

Энергично развивали собственную розницу компании "Адамас" и "Алмаз-холдинг" — каждая уже имеет более 200 фирменных магазинов. Поскольку компании торгуют изделиями только со своих фабрик, сильно демпинговать они не могли, но также были вынуждены держать низкие цены и не слишком дорогой ассортимент. "Каждая третья золотая цепь в России — производства ООО "Адамас"",— хвастается производитель.

Обратный ход

До наступления кризиса любимой темой крупных игроков рынка было самобичевание с рефреном "мы сами вырыли себе яму". Некоторые из них, конечно же, предпринимали попытки из этой ямы выбраться, то есть перейти хотя бы в средний ювелирный сегмент. Компании стали выпускать эксклюзивные коллекции, открывать бутики вместо гипермаркетов, участвовать в зарубежных выставках.

Но эти попытки на корню пресек кризис. "Ювелирная промышленность переживает кризис, пожалуй, тяжелее всех других отраслей,— говорит пресс-секретарь гильдии ювелиров Владимир Тесленко.— Розничные продажи росли до марта 2008-го, потом была стагнация до августа, и вот уже больше года — падение. Оцениваем его на уровне 40%". По словам Ольги Мироновой из "РосЮвелирЭксперта", в отдельных регионах падение продаж доходит до 60%.

Эксперты полагают, что виноват здесь не только кризис, но и вся логика предкризисного развития. Судя по тому, что рынок бижутерии упал не так низко (компания Step by Step, этим летом проводившая исследование рынка бижутерии, утверждает, что оборот рынка в 2009 году сократится меньше чем на 2%), ювелиры совместными усилиями убили статус своей продукции как таковой.

Сейчас осуществлять докризисные планы по спасению уже поздно, и компании делают что могут — сокращают розницу, снижают себестоимость, еще больше уменьшают маржу. Несколько месяцев назад руководителя сети "585" Георгия Побелянского уволили, и оперативное управление взял в свои руки совладелец компании Александр Смирнов (другими совладельцами называют сыновей ветеранов оргпреступности 90-х Александра Малышева и Геннадия Петрова, арестованных в прошлом году в Испании).

Сколько у компании магазинов сейчас, неизвестно. "Мы не ведем внешнюю пиар-деятельность",— сообщил нам пресс-секретарь "585" Салават Кабиров. Но в справочной компании рассказали, что в Москве из четырех гипермаркетов остался один, в Санкт-Петербурге закрылось четыре, уменьшилось количество магазинов и в большинстве других городов.

Зато сеть "585" активно развивает бизнес, из которого она развилась,— ломбарды. По словам директора омского филиала Татьяны Ильиченко, в Омске у "585" уже есть четыре ломбарда и предполагается открыть еще. На том же поле, впрочем, отметились и "Алтын", и компания "Алмаз-холдинг" — последняя с гордостью заявляет, что создала крупнейшую в стране сеть ломбардов.

Компании, владеющие собственным производством, сообщают о том, что актуальной тенденцией последнего года является "переход из золота в серебро, из массивного золота — в легковес, а вместо бриллиантов в золоте — бриллиантики в серебре". Например, президент "Алмаз-холдинга" Флун Гумеров рассказал, что его компания, и так являющаяся лидером по производству серебряных украшений, планирует увеличить их производство на треть. "Пошли в серебро" также "Адамас", "Яшма-золото" и другие. "Компании делают это от безысходности, но это не выход,— полагает Ольга Миронова.— Перестройка производственных линий, доведение изделий до высокого уровня качества требует времени. Получается, что на серебряном рынке они становятся догоняющими, а в собственном золотом сегменте теряют позиции, наработанные технологии и клиентов".

На дне

Гильдия ювелиров России обратилась к президенту с просьбой помочь отрасли: разрешить в 2009-2010 годах отпуск драгоценных металлов из Госфонда России организациям для изготовления ювелирных изделий с отсрочкой платежа.

"Членские взносы в ассоциацию составляют 20 тыс. рублей в квартал, так многие компании просят отсрочку платежа, потому что даже этих денег нет",— описывает директор гильдии Валерий Радашевич бедственное положение своих подопечных.

Ювелиры же без устали твердят, что люди в кризис вкладывают деньги в золото. Действительно, вкладывают. В конце 2008 — начале 2009 года, когда падение на ювелирном рынке стало вполне заметным, в разы выросли продажи золотых слитков и монет — ими торгуют банки. Инвесторов не смущало даже то, что покупка слитков происходит с уплатой 18-процентного НДС. Потом ажиотаж спал. Большой популярностью стали пользоваться обезличенные металлические счета, несмотря на то что они не гарантируются государством и могут обесцениться, если цена золота упадет. "Стоимость ювелирного изделия с годами только растет, поскольку это не просто золото, а произведение искусства",— утверждает Флун Гумеров. Судя по тенденции "ухода в серебро", российские ювелиры сами не очень-то в это утверждение верят.