Все крупные ювелирные компании так или иначе представлены в Интернете. В настоящее время присутствие компании в Интернете не просто желательно — наличие собственного сайта является обязательным аспектом бизнеса, как в ювелирной, так и в других отраслях: адрес сайта занял свое место наравне с телефонным номером.

Среди этих сайтов находятся и ювелирные магазины. Однако, если для компании необходимость присутствия в Интернете не подлежит сомнению, то так ли необходимо торгующей компании иметь Интернет-магазин? И как привлечь многочисленную Интернет-аудиторию самым эффективным и выгодным образом?

Прежде всего, отметим, что посетители вашего сайта могут стать сильным толчком для развития вашей торговли. По сообщениям одного из Интернет-магазинов, ежедневно на сайте бывает 1.500 человек. В месяц это порядка 45.000 человек — потенциальных покупателей. Упускать их нельзя ни в коем случае, необходимо охватить эту аудиторию — но необходимо ли при этом создавать именно Интернет-магазин?

Представим себе типичный Интернет-магазин. Многим его недостатки очевидны, и все-таки остановимся на них подробнее.

Приобретение ювелирного изделия для большинства покупателей не является обыденным делом — как правило, эти покупки совершаются разово к определенным событиям: дни рождения, памятные даты, ежегодные праздники (8 марта и т.д.). При возникновении необходимости потенциальный покупатель прежде всего оказывается перед выбором: какую компанию предпочесть? О важности создания имиджа и запоминаемости мы поговорим позднее, а сейчас допустим, что этот выбор тем или иным образом решен: благодаря поисковым механизмам, совету знакомых, рекламе.

Что имеет значение при выборе изделия для большинства покупателей? Внешний вид, цена и качество. Какие ответы может дать сайт вашей компании на эти вопросы?

Внешний вид изделия посетитель в Интернете оценивает по изображениям, размещенным на сайте. Сразу же возникают проблемы: во-первых, на экране изделие является всего лишь плоской картинкой. Если даже отбросить тот факт, что около 50% людей не обладают пространственным воображением и с трудом представят себе реальное изделие, то все равно изделие лишается игры света и тени, световых преломлений и отражений. Даже самая примитивная цепочка привлекательно переливается на свету при малейшем повороте — что уж говорить о драгоценных камнях!

В результате мы получаем изделие, которое не так привлекает внимание, как могло бы. Некоторые Интернет-магазины пытаются исправить этот недостаток: изделие фотографируется со всех сторон (немалые дополнительные финансовые затраты!) и представляют посетителю возможность «покрутить» изделие. Представьте себя в ювелирном магазине — неужели вы рассматриваете изделие, крутя его строго вокруг вертикальной оси? При этом ваша голова строго неподвижна, положение света неизменно… Насколько полным будут ваши ощущения?

При этом в реальном магазине посетитель видит сразу целую витрину, глаз автоматически выхватывает из нее понравившиеся украшения, оценивая сразу многие параметры. Таким образом, вы предоставляете посетителю очень большой выбор. В Интернет-магазине абсолютно нереально качественно одновременно представить на одном экране 30-40 изделий (а на витрине это всего лишь 5 рядов по 6 изделий в каждом). И уж 20 страниц подряд просматривает редкий терпеливый посетитель.

Цена... Несомненно, содержание Интернет-магазина обходится дешевле по сравнению с реальным магазином. Но если рассматривать крупную компанию, которой необходимы доходы соответствующего масштаба, то для достижения достаточных доходов в Интернет-магазине придется сделать очень удобный магазин, предусмотреть очень информативное отображение товара, и потратить очень много денег на рекламу.

Допустим, вы небывало раскрутите свой Интернет-магазин, обеспечив тысячи посетителей каждый день. И столкнетесь с другой проблемой, описываемой, в частности, компанией Nielsen//NetRatings: большое количество посетителей крупных Интернет-магазинов заходит не чтобы купить что-либо, а чтобы лишь определиться с характеристиками покупки и пойти в реальный магазин. Вы для этого вкладывали немалые деньги в супер-современный Интернет-магазин? Магазины, занимающиеся продажей ювелирных изделий и часов, по западным исследованиям находятся только на 9м месте по прибыльности, опережая в рейтинге только игрушки для детей.

И дело даже не столько в высоком уровне начальных затрат: плюс к стоимости чисто технического обслуживания такого магазина необходимо вовремя пополнять ассортимент электронного магазина — а это значит фотографировать, вводить описания. Это уже работа на целого отдельного сотрудника.

Оценивая все торговлю в комплексе (учитывая и затраты на создание, поддержку и развитие Интернет-магазина, и стоимость и безопасность доставки отнюдь не дешевого изделия покупателю): будет ли для вас, как для владельца магазина, выгодно содержать и поддерживать работу Интернет-магазина, в котором будут посетители, но не будет покупателей? Гораздо лучше пустить средства на то, чтобы ваш сайт привлекал Интернет-аудиторию в ваш реальный магазин, где клиент может приобрести больше, чем планировал.

Что же мы имеем в итоге? Возможности Интернета в данный момент настолько велики, что не использовать его просто неразумно. Необходимо использовать мощные и пока относительно недорогие поисковые, информационные и рекламные возможности. Просто необходимо представление в Интернете каталога основной и самой интересной продукции магазина. Но целесообразно ли стараться всеми силами побудить человека купить изделие именно через Интернет? Не лучше ли, не выгоднее проводить политику привлечения человека в ваш реальный ювелирный магазин? Ведь, придя к вам, покупатель оценит сразу всю вашу коллекцию — и, возможно, купит не только ту вещь, за которой пришел. Кроме того, купив изделие в магазине, с большой долей вероятности за второй, третьей покупкой он придет именно к вам.

Важные для покупателя факторы: солидность компании, ее хорошая репутация и привлекательные для покупателя цены. Первый пункт гарантирует качество изделия и гордость от факта покупки именно в вашем магазине, что немаловажно. Обеспечить привлекательные цены можно при помощи системы скидок и купонов. Скоординировав усилия на обеспечение этих факторов, можно добиться очень хороших результатов: разместите купон на скидку на вашем сайте, предоставьте качественный каталог продукции, а средства, не затраченные на создание и поддержку Интернет-магазина, пустите на рекламную кампанию в Интернет.

Что касается качества ювелирных изделий, то большинство потребителей не в состоянии самостоятельно оценить его, и стараются выбрать солидный магазин — и здесь опять решающую роль играет репутация компании-продавца. Репутация — это в том числе и известность, раскрученность имени, узнаваемость символики, и обеспечить эти качества помогает имиджевая реклама.

Информации ювелирной тематики, предназначенной для потребителя, в настоящее очень мало: как в Интернете, так и вообще. Существующие издания ориентированы на представителей отрасли — такое ощущение, что про потребителей почти все забыли. Запустив ежемесячный Интернет-журнал «Ювелирные известия» (http://www.jewellerynews.ru), мы сразу же ощутили интерес потребителей к данной тематике — совокупный тираж новых выпусков в каждом месяце превышает тираж многих существующий изданий.

Такая же ситуация и с ювелирной рекламой на потребителя — ее практически нет. Имиджевая реклама в Интернете до последнего времени отсутствовала практически полностью - отчасти как и сама возможность ее осуществления.

Видя такую ситуацию, специально для потребностей ювелирной отрасли мы разработали уникальную технологию, которая пока не имеет аналогов ни у нас, ни на западе: это полноэкранная реклама (http://www.earn2gether.ru). Не углубляясь здесь в технические подробности, суть такой рекламы в демонстрации очень качественного рекламного изображения на полный экран браузера посетителя. Таким образом, посетитель получает качественное изображение на любом компьютере, на любом мониторе. Это не баннер размером со спичечный коробок!

В результате, реклама имеет 100% имиджевый эффект: посетитель запоминает ваше имя, ваш логотип; ассоциироваться они будут не с мелким баннером, которые посетителю попадаются десятками, а с красивой - и, главное, качественной рекламой.

Эффективность такой рекламы крайне высокая: помимо имиджевого воздействия на всех без исключения посетителей, CTR(отношение числа заинтересовавшихся и щелкающих посетителей к числу показов рекламы) составляет стабильные 15-20%. Сравните их с 0.3-0.5% у обычных баннеров.

В качестве примера можно привести начало работы официального сайта известного многим «Ювелирного Конгресса» (http://www.jewellerycongress.ru), который пройдет в июне. Необходимо было максимально эффективно поднять известность ресурса, причем именно в среде ювелиров. Реклама демонстрировалась на сайтах группы «Ювелирная Россия», в результате посещаемость только средствами полноэкранной рекламы за очень короткое время поднялась до 200 человек в сутки.

Необходимо учесть, что эффект от качественной рекламы в Интернет (в каком бы виде она не реализовывалась) будет отражаться и в реальном мире. Ведь Интернет-посетители — это не какие-то особенные, а самые обычные люди. Когда на улице уже знакомый с вашей компанией, символикой, логотипом человек увидит вашу вывеску — он пойдет в ваш магазин, а не в соседний.

Когда встанет вопрос о выборе, где покупать очередной дорогой подарок, вспомнится ваша реклама. В наших проектах мы очень успешно использовали связку реклама-купон на скидку. Купон был размещен на сайте «Ювелирных известий», а его полноэкранная реклама крутилась на доступных нам площадках по всему Интернету (не только на ювелирных сайтах). Результаты говорят сами за себя: около 5% процентов посетителей, распечатавших купон, пришли в реальный магазин и совершили там покупку. А остальные 95% гарантированно увидели рекламу компании на полный экран — рекламу качественную, красивую и запоминающуюся.

В заключение отметим, что все приведенные здесь выводы являются результатом практического опыта работы с ювелирными компаниями. Рекламу по описанной технологии мы уже более полугода успешно предоставляем на сайтах, входящих в состав Информационной группы «Ювелирная Россия» («Ювелинет» - http://www.juvelinet.ru, «Ювелирные известия» - http://www.jewellerynews.ru и др.), а так же на множестве независимых площадок в Интернет.