Каж­дый ре­бе­нок в дет­стве с не­тер­пе­ни­ем ждет пас­ху. Это один из не­мно­гих дней в го­ду (не счи­тая Но­во­го го­да), ко­гда де­тво­ра про­сы­па­ет­ся рань­ше ро­ди­те­лей, бе­рет с ве­че­ра за­го­тов­лен­ные кор­зин­ки или па­ке­ты и устрем­ля­ет­ся на по­ис­ки сла­до­стей.

Все де­ти объ­еди­не­ны еди­ной це­лью – со­брать как мож­но боль­ше кон­фет и яиц, а по­том на не­де­лю уй­ти на шо­ко­лод­но-яич­ную ди­е­ту. Но мож­но за­ме­тить прин­ци­пи­аль­ную раз­ни­цу меж­ду ни­ми: не­ко­то­рые скла­ды­ва­ют «до­бы­чу» в об­щий па­кет, по­сле че­го еще це­лый день рас­пре­де­ля­ют от­дель­но яй­ца (ро­ди­те­лям), обыч­ные кон­фе­ты (сест­ре/бра­ту) и шо­ко­лад­ные кон­фе­ты (се­бе лю­би­мым, за­слу­жи­ли). А есть де­ти, ко­то­рые в кор­зин­ку кла­дут сра­зу не­сколь­ко па­ке­тов и рас­пре­де­ля­ют сла­до­сти сра­зу по ячей­ка­ми. Что да­ет та­кой под­ход? Он да­ет не толь­ко ко­лос­саль­ную эко­но­мию вре­ме­ни, но и чет­кое по­ни­ма­ние на всем про­тя­же­нии «по­хо­дов», сколь­ко кон­фет и яиц в каж­дом па­ке­те.

Ка­кая связь меж­ду яй­ца­ми и юве­лир­ным ма­га­зи­ном, спро­си­те Вы? Все очень про­сто, боль­шин­ство ру­ко­во­ди­те­лей юве­лир­ных ком­па­ний не уде­ля­ют долж­но­го вни­ма­ния к сег­мен­та­ции це­ле­вой ауди­то­рии. Я ча­сто слы­шу «к нам при­хо­дят и под­рост­ки и со­сто­я­тель­ные лю­ди, мы ра­ды всем». Оно и по­нят­но, но мы же пом­ним «пас­халь­ные» по­след­ствия от не­же­ла­ния ра­ци­о­на­ли­зи­ро­вать про­цесс.

Ос­нов­ная про­бле­ма со­сто­ит в том, что, не раз­де­лив це­ле­вую ауди­то­рию на сег­мен­ты, вам при­хо­дит­ся раз­ра­ба­ты­вать об­щую ре­клам­ную кам­па­нию. Как вы счи­та­е­те, по­треб­но­сти у сту­ден­та и биз­не­сме­на бу­дут оди­на­ко­вы­ми? Очень вряд ли. Имен­но по­это­му мы «вы­жи­га­ем» на­шу кли­ент­скую ба­зу об­щи­ми не­це­ле­вы­ми со­об­ще­ни­я­ми.

Это ка­са­ет­ся и про­цес­са об­слу­жи­ва­ния кли­ен­тов. Ес­ли раз­ра­ба­ты­вать ли­ней­ный под­ход к пре­зен­та­ции, от­ра­бот­ке воз­ра­же­ний для всех кли­ен­тов – эф­фек­тив­ность за­кры­тия про­даж бу­дет го­раз­до ни­же и все по тем же при­чи­нам.

На пер­вый взгляд, про­цесс сег­мен­ти­ро­ва­ния мо­жет по­ка­зать­ся про­стым, но имен­но за про­ста­той кро­ет­ся та са­мая эф­фек­тив­но­сть. По­это­му пред­ла­гаю рас­смот­реть воз­мож­ные ва­ри­ан­ты сег­мен­ти­ро­ва­ния це­ле­вой ауди­то­рии в юве­лир­ном ма­га­зи­не. Для на­ча­ла не­об­хо­ди­мо огра­ни­чить всю це­ле­вую ауди­то­рию:

1. Гео­гра­фи­че­ское сег­мен­ти­ро­ва­ние. От­ку­да в ваш ма­га­зин мо­гут при­ез­жать лю­ди? Ес­ли вы ра­бо­та­е­те в не­боль­шом го­ро­де, то ско­рее все­го к вам мо­гут при­е­хать со все­го го­ро­да и да­же с бли­жай­ших при­го­ро­дов. Чет­ко обо­значь­те кон­крет­ные на­се­лен­ные пунк­ты, это не­об­хо­ди­мо для даль­ней­шей ра­бо­ты с про­дви­же­ни­ем. Ес­ли же вы из круп­но­го го­ро­да, воз­мож­но, с про­ти­во­по­лож­ной его сто­ро­ны к вам не по­едут (ес­ли толь­ко вы да­е­те дей­стви­тель­но цен­ное уни­каль­ное тор­го­вое пред­ло­же­ние), по­это­му чет­ко огра­ничь­те рай­о­ны, с ко­то­рых ско­рее все­го к вам бу­дут сте­кать­ся по­се­ти­те­ли.
2. Воз­раст­ное сег­мен­ти­ро­ва­ние. Укра­ше­ния но­сят все: и де­ти и по­жи­лые лю­ди, но это не зна­чит, что мы долж­ны со­зда­вать ре­клам­ную кам­па­нию для де­тей! Про­ве­ди­те ана­лиз ва­шей те­ку­щей кли­ент­ской ба­зы и вы­де­ли­те воз­раст­ной диа­па­зон по­ку­па­те­лей. На­при­мер, 20 – 45 лет. Ес­ли из 5000 кли­ен­тов вам по­па­лась все­го лишь од­на ан­ке­та пят­на­дца­ти­лет­не­го по­ку­па­те­ля – не ставь­те «16» в ка­че­стве ниж­не­го по­ка­за­те­ля, будь­те объ­ек­тив­ны.
3. Ген­дер­ное сег­мен­ти­ро­ва­ние. Еще раз об­ра­ти­тесь к кли­ент­ской ба­зе. По­счи­тай­те об­щее со­от­но­ше­ние муж­чин к жен­щи­нам.
4. Ма­те­ри­аль­ное сег­мен­ти­ро­ва­ние. Ско­рее все­го, в ва­шем ма­га­зи­не есть бюд­жет­ные укра­ше­ния, до 1 000 руб­лей и в то­же вре­мя экс­клю­зив­ные гар­ни­ту­ры то 100 000 руб­лей. Вам не­об­хо­ди­мо по­счи­тать сред­ний низ­кий по­рог и усред­не­но верх­ний по­рог (про­шу не брать в рас­чет, что на за­каз вы мо­же­те при­вез­ти и укра­ше­ния до­ро­же мил­ли­о­на). Та­к­же по­счи­тай­те сред­ний чек по­ку­па­те­лей. Для это­го сло­жи­те все по­куп­ки, на­при­мер, за ме­сяц и раз­де­ли­те их на ко­ли­че­ство че­ков. На ос­но­ве этих по­ка­за­те­лей вы смо­же­те по­нять ори­ен­ти­ро­воч­ный со­ци­аль­ные ста­тус ва­ших по­ку­па­те­лей.

Вы­пол­нив ба­зо­вую сег­мен­та­цию, вы вы­де­ли­ли всю це­ле­вую ауди­то­рию ком­па­нии. Но этой ин­фор­ма­ции не до­ста­точ­но, что­бы удо­вле­тво­рить по­треб­ность каж­до­го кли­ен­та. Для эф­фек­тив­ной ра­бо­ты с кли­ен­та­ми, не­об­хо­ди­мо раз­бить их на от­дель­ные груп­пы (сег­мен­ты), и вот как я пред­ла­гаю это сде­лать:

1. Вы­бор ос­нов­но­го па­ра­мет­ра сег­мен­ти­ро­ва­ния. Для то­го, что­бы раз­де­лить всю це­ле­вую ауди­то­рию на сег­мен­ты, не­об­хо­ди­мо вы­брать чет­кие па­ра­мет­ры от­бо­ра. Это мо­жет быть: гео­гра­фи­че­ское рас­по­ло­же­ние, ма­те­ри­аль­ное по­ло­же­ние, воз­раст и так да­лее. В боль­шин­стве слу­ча­ев я ре­ко­мен­дую брать за ос­но­ву имен­но ма­те­ри­аль­ное по­ло­же­ние.
2. Ко­ли­че­ство сег­мен­тов и «ко­до­вые име­на». Опре­де­ли­те, на сколь­ко це­ле­вых групп вы мо­же­те раз­бить всех кли­ен­тов. На­при­мер, ес­ли вы взя­ли за ос­но­ву ма­те­ри­аль­но по­ло­же­ние, то мо­же­те вы­де­лить по­ку­па­те­лей укра­ше­ний до 3 000 руб­лей (се­реб­ря­ная «мас­сов­ка», зо­ло­тая фи­а­ни­то­вая груп­па, под­вес­ки без дра­го­цен­ных кам­ней). Вто­рой груп­пой мо­гут стать по­ку­па­те­ли укра­ше­ний от 3 000 до 15 000 руб­лей (из­де­лия с по­лу­дра­го­цен­ны­ми кам­ня­ми, брас­ле­ты, экс­клю­зив­ные се­реб­ря­ные из­де­лия, сто­ло­вые при­над­леж­но­сти). И на­ко­нец тре­тья груп­па от 15 000 руб­лей до 100 000 руб­лей (из­де­лия с дра­го­цен­ны­ми ме­тал­ла­ми, ча­сы). Дай­те каж­дой груп­пе на­зва­ние, на­при­мер: «эко­ном», «стан­дарт», «VIP». Эти на­име­но­ва­ния ис­клю­чи­тель­но для вас и ва­шей ко­ман­ды, кли­ен­ты знать их не долж­ны.
3. До­бав­ле­ние об­щих па­ра­мет­ров. Ко­гда вы раз­де­ли­ли не­сколь­ко кон­крет­ных групп, до­бавь­те к каж­дой осталь­ные об­щие па­ра­мет­ры. Опре­де­ли­те гео­гра­фи­че­ское рас­по­ло­же­ние, воз­раст, пол, ма­те­ри­аль­ное по­ло­же­ние и так да­лее для каж­до­го сег­мен­та «эко­но­мии», «стан­дарт», «VIP». Обя­за­тель­но про­пи­ши­те это к каж­до­му сег­мен­ту, не остав­ляй­те в го­ло­ве.
4. Опре­де­ле­ние по­треб­но­стей. По­жа­луй, са­мый глав­ный этап сег­мен­ти­ро­ва­ния – опре­де­ле­ние ис­тин­ных по­треб­но­стей каж­дой це­ле­вой груп­пы. Для это­го со­бе­ри­те всех кон­суль­тан­тов ма­га­зи­на на моз­го­вой штурм, на дос­ке на­пи­ши­те три сег­мен­та, дай­те ха­рак­те­ри­сти­ку каж­до­му и сов­мест­ны­ми уси­ли­я­ми под­пи­сы­вай­те, что имен­но же­ла­ет тот или иной тип кли­ен­тов (по­ни­же­ние це­ны, га­ран­тия ка­че­ства, вы­со­кое зна­че­ние экс­клю­зив­но­сти укра­ше­ний и т.д.). По­сле моз­го­во­го штур­ма по­про­буй­те объ­еди­нить все вы­ска­зан­ные пред­ло­же­ния по смыс­ло­вым груп­пам. У нас оста­нет­ся по не­сколь­ко по­треб­но­стей к каж­до­му сег­мен­ту.

По­сле про­ве­ден­ной ра­бо­ты, обоб­щи­те ин­фор­ма­цию и рас­пе­ча­тай­те ее для ва­ших кон­суль­тан­тов и мар­ке­то­ло­га. Уже та­кое рас­пре­де­ле­ние су­ще­ствен­но до­ба­вить по­ни­ма­ния как при­вле­кать кон­крет­ный сег­мент, опи­ра­ясь на их ос­нов­ные по­треб­но­сти и как об­слу­жи­вать каж­дый тип кли­ен­тов.
В бес­плат­ной обу­ча­ю­щей рас­сыл­ке ин­фор­ма­ци­он­но­го про­ек­та «Юве­лир­ный аль­ма­нах» мы бо­лее де­таль­но рас­смот­рим про­цесс при­вле­че­ния и кон­суль­ти­ро­ва­ния кли­ен­тов в раз­ре­зе каж­до­го из сег­мен­тов.

- Де­лай­те биз­нес яр­ко!

Ар­тур Са­ля­ка­ев, биз­нес-кон­суль­тант по раз­ви­тию юве­лир­но­го биз­не­са.

Вы мо­же­те еще боль­ше узнать о том, как уве­ли­чить про­да­жи на все­рос­сий­ском ин­фор­ма­ци­он­но­го про­ек­те для юве­лир­но­го биз­нес-со­об­ще­ства «Юве­лир­ный Аль­ма­нах», пе­рей­дя по ссыл­ке http://jalmanah.ru/