Те­перь у нас на ло­го­ти­пе бу­дет вме­сто да­мы ба­боч­ка«, — шу­тит ген­ди­рек­тор и один из учре­ди­те­лей «Ни­ки» — Алек­сей Бо­г­да­но­в. Рань­ше тор­го­вый знак ком­па­нии укра­ша­ла сти­ли­зо­ван­ная фи­гу­ра кры­ла­той бо­ги­ни по­бе­ды Ни­ки, а те­перь — бру­таль­ный зна­к, на­по­ми­на­ю­щий муж­ской па­рад­ный гал­стук. Это из­ме­не­ние — толь­ко са­мая ма­лая часть реб­рен­дин­га, обо­шед­ше­го­ся ком­па­нии в $1 мл­н, объ­яс­ня­ет дру­гой учре­ди­тель ком­па­ни­и, Геор­гий Мор­де­ха­шви­ли.

Ча­сы не в ко­пе­еч­ку

«Ни­ка», со­здан­ная по­сле кри­зи­са 1998 г. че­тырь­мя пред­при­ни­ма­те­ля­ми — Бо­г­да­но­вы­м, Мор­де­ха­шви­ли, Тен­ги­зом Са­ни­кид­зе и Еле­ной Хит­ри­ной, до 2010 г. про­из­во­ди­ла толь­ко юве­лир­ные ча­сы и с этим ас­сор­ти­мен­том в 2009 г. по­лу­чи­ла обо­рот в 1,5 млрд руб. В этом го­ду она рас­счи­ты­ва­ет уве­ли­чить его на чет­верть­.

Учре­ди­те­ли «Ни­ки» еще в кон­це 90-х ре­ши­ли, что бу­дут де­лать «на­род­ный про­дук­т» — ча­сы из дра­го­цен­ных ме­тал­лов по до­ступ­ным це­нам и при этом в круп­ных кор­пу­сах сдер­жан­но­го ев­ро­пей­ско­го ди­зай­на. «То­гда это бы­ла ин­но­ва­ци­я, ведь в на­ро­де счи­та­лось, что зо­ло­тые ча­сы долж­ны быть ма­лень­ки­ми и круг­лы­ми. В на­ро­де их так и на­зы­ва­ли — ко­пе­еч­ки», — рас­ска­зы­ва­ет Хит­ри­на. Сей­час ча­сы «Ни­ка» в се­реб­ре сто­ят в роз­ни­це в сред­нем 6000-9000 руб., а зо­ло­тые — от 15 000 руб.

«Ни­ка» на­ча­лась с идеи Са­ни­кид­зе, за­пу­стив­ше­го до это­го в ка­че­стве на­ем­но­го ме­не­дже­ра не­сколь­ко юве­лир­ных про­из­вод­ств, сде­лать не­сколь­ко ти­пов но­вых ча­со­в. Он пред­ло­жил сво­им дру­зьям — Мор­де­ха­шви­ли и Бо­г­да­но­ву — со­здать для это­го соб­ствен­ную ком­па­ни­ю. Пер­вый до это­го был ди­рек­то­ром по мар­ке­тин­гу «С­бар­ро», а вто­рой вла­дел соб­ствен­ны­ми ин­ве­сти­ци­он­ной и ту­ри­сти­че­ской ком­па­ни­я­ми. В но­вый про­ект Бо­г­да­нов при­вел с со­бой ме­не­дже­ра по про­да­жам Еле­ну Хит­ри­ну, по­ру­чив ей об­ще­ние с кли­ен­та­ми. Парт­не­ры арен­до­ва­ли в сто­ли­це 270 кв. м в под­валь­ном по­ме­ще­ни­и, ку­пи­ли в Тур­ции по­дер­жан­ное обо­ру­до­ва­ние и вы­пу­сти­ли пар­тию ча­со­в. По­сле пер­вой юве­лир­ной вы­став­ки, на ко­то­рой «Ни­ка» по­ка­за­ла свою про­дук­ци­ю, ком­па­ния по­лу­чи­ла в 3-4 ра­за боль­ше за­ка­зо­в, чем мог­ла вы­пол­нить, вспо­ми­на­ет Мор­де­ха­шви­ли. Ком­па­нии по­вез­ло: как раз в то вре­мя в Москве лик­ви­ди­ро­ва­ли Пер­вый и Вто­рой ча­со­вые за­во­ды, а их обо­ру­до­ва­ние рас­про­да­ва­ли за бес­це­нок («Ни­ка» при­об­ре­ла часть из не­го), так что «Ни­ка» смог­ла быст­ро на­рас­тить про­из­вод­ствен­ные мощ­но­сти и удо­вле­тво­рить спрос. Об­щие ин­ве­сти­ции в «Ни­ку» до вы­хо­да ком­па­нии на при­быль в 2005 г. со­ста­ви­ли $2 мл­н, при­зна­ет Бо­г­да­но­в. Три го­да на­зад ком­па­ния пе­ре­еха­ла в но­вое по­ме­ще­ние пло­ща­дью 3000 кв. м, где те­перь со­би­ра­ет бо­лее 20 000 из­де­лий в ме­ся­ц.

Зо­ло­тая ни­ша

«Мы на­шли сво­бод­ную ни­шу меж­ду юве­лир­ным и ча­со­вым рын­ка­ми. Все из­вест­ные про­из­во­ди­те­ли ча­со­в, в том чис­ле швей­цар­ски­е, ра­бо­та­ют толь­ко на ча­со­вом рын­ке и с на­ми не кон­ку­ри­ру­ют. И в этой ни­ше мы ста­ли ли­де­ра­ми», — утвер­жда­ет Хит­ри­на.

По соб­ствен­ным оцен­ка­м, «Ни­ка» за­ни­ма­ет око­ло 15% рын­ка ча­сов рос­сий­ско­го про­из­вод­ства и око­ло 30% — рос­сий­ских юве­лир­ных ча­сов (точ­ных дан­ных о рос­сий­ском ча­со­вом рын­ке в це­лом не­т). За год в Рос­сии про­да­ет­ся от 500 000 до 600 000 эк­зем­пля­ров юве­лир­ных ча­сов оте­че­ствен­но­го про­из­вод­ства, счи­та­ет из­да­тель жур­на­лов «Ча­со­вой биз­нес» и «Мои ча­сы» Вя­че­слав Мед­ве­дев. Ска­зать, что «Ни­ка» — яв­ный ли­дер на этом рын­ке, слож­но из-­за от­сут­ствия точ­ной ста­ти­сти­ки, ведь его ос­нов­ные иг­ро­ки — не­пуб­лич­ные ком­па­ни­и, до­бав­ля­ет он. «Ни­ку» по объ­е­му про­из­вод­ства пе­ри­о­ди­че­ски об­го­ня­ли ос­нов­ные кон­ку­рен­ты — ча­со­вой за­вод «Мак­тай­м», вла­де­лец со­вет­ской мар­ки «За­ря», и ком­па­ния «Ан­ли­на» (ей при­над­ле­жат мар­ки «Чай­ка» и Platinor). «Ни­ка» опе­ре­жа­ет всех по чис­лу но­ви­нок и ско­ро­сти об­нов­ле­ния кол­лек­ций — она раз­ви­ва­ет­ся по об­раз­цу круп­ных ев­ро­пей­ских ча­со­вых ком­па­ний, утвер­жда­ет ген­ди­рек­тор мос­ков­ско­го ТД «Эстет» Фе­дор По­лу­ден­ный­.

За­чем ста­рать­ся

До 2008 г. про­да­жи «Ни­ки» на од­них ча­сах рос­ли на 50% в год. Но в 2008 г. рост оста­но­вил­ся, при­зна­ет­ся Бо­г­да­но­в. Это был шо­к, вспо­ми­на­ет Хит­ри­на: про­да­жи в неф­тя­ных ре­ги­о­нах рез­ко со­шли на не­т, в не­ко­то­рых го­ро­дах вла­дель­цы ма­га­зи­нов жа­ло­ва­лись, что к ним за не­де­лю не за­шел ни один по­ку­па­тель. Со­хра­нить про­да­жи на уров­не преды­ду­ще­го го­да «Ни­ке» то­гда уда­лось толь­ко бла­го­да­ря Москве и дру­гим ре­ги­о­нам Цен­траль­ной Рос­си­и.

Как раз­ви­вать­ся даль­ше? Вла­дель­цы ком­па­нии ре­ши­ли пре­вра­тить «Ни­ку» из ча­со­во­го в ак­сес­су­ар­ный брен­д. В этом го­ду ком­па­ния вы­пу­сти­ла первую кол­лек­цию зо­ло­тых и се­реб­ря­ных ру­чек (це­на на них на­чи­на­ет­ся со­от­вет­ствен­но от 12 000 и 4000 руб.), го­то­вят­ся к про­из­вод­ству за­жи­мы для гал­сту­ков и де­не­г, за­жи­гал­ки, за­пон­ки, опра­вы для оч­ко­в, пе­ре­чис­ля­ет Мор­де­ха­шви­ли.

Ча­сы еще дол­го бу­дут обес­пе­чи­вать ком­па­нии ос­нов­ную при­быль, но ак­сес­су­а­ры — это но­вая ауди­то­рия и но­вые объ­е­мы про­да­ж, объ­яс­ня­ет он. Ком­па­ния рас­счи­ты­ва­ет, что они поз­во­лят «Ни­ке» уве­ли­чить обо­рот на 20-30% и под­нять по­пу­ляр­ность сре­ди муж­чин, ведь сей­час ос­нов­ные кли­ен­ты ком­па­нии — да­мы сред­не­го до­стат­ка. Прин­цип та­кой же, как и при про­из­вод­стве ча­со­в: де­лать про­дук­цию для мас­со­во­го по­ку­па­те­ля. Кон­ку­рен­тов здесь сно­ва не­мно­го, уве­рен Са­ни­кид­зе: на­при­мер, хо­тя из 1500 мос­ков­ских юве­лир­ных про­из­во­ди­те­лей по­чти все де­ла­ют за­пон­ки и за­жи­мы для гал­сту­ко­в, ни­кто из них не вы­пус­ка­ет еди­ной кол­лек­ции под од­ним брен­до­м. К то­му же од­ни­ми ча­са­ми вит­ри­ны фир­мен­ных ма­га­зи­нов не за­пол­нишь — этот ар­гу­мент то­же сыг­рал в поль­зу за­по­нок и ру­чек, рас­ска­зы­ва­ют учре­ди­те­ли ком­па­ни­и. А фир­мен­ную сеть «Ни­ка» раз­ви­ва­ет с 2009 г. — в Москве у нее уже 10 сво­их ма­га­зи­но­в. Рас­ши­рять ас­сор­ти­мент ма­га­зи­нов бы­ло не­об­хо­ди­мо, со­гла­ша­ет­ся По­лу­ден­ный : «Я со­ве­то­вал им на­чать про­из­вод­ство юве­лир­ных укра­ше­ний, ко­то­рые хо­ро­шо про­да­ют­ся с ча­са­ми, но они при­ня­ли дру­гое ре­ше­ни­е». «На юве­лир­ном рын­ке слиш­ком вы­со­кая кон­ку­рен­ци­я», — объ­яс­ня­ет Бо­г­да­но­в.

Ске­ле­то­ны по­мо­гут

Сей­час рост на юве­лир­ном рын­ке воз­об­но­вил­ся, но по­ка он да­лек от до­кри­зис­ных тем­по­в, при­зна­ет Бо­г­да­но­в. «Ни­ка» ре­ши­ла обо­гнать об­щую ди­на­ми­ку, вый­дя в сег­мент luxury — он вос­ста­нав­ли­ва­ет­ся быст­рее про­чих. Ком­па­ния вы­пу­сти­ла кол­лек­цию зо­ло­тых ме­ха­ни­че­ских ча­со­в-с­ке­ле­то­нов под на­зва­ни­ем «Со­бра­ни­е» — по це­не от 500 000 руб. за эк­зем­пляр (ю­ве­лир вруч­ную вы­ре­за­ет «лиш­ни­е» де­та­ли кор­пу­са, в ре­зуль­та­те ме­ха­низм ока­зы­ва­ет­ся на ви­ду). «За­ка­зов на них уже боль­ше, чем мы мо­жем вы­пол­нить­», — гор­дит­ся Мор­де­ха­шви­ли. Ана­ло­ги за­ру­беж­ных ма­рок сто­ят от 40 000 швей­цар­ских фран­ков и при этом они «с­ке­ле­ти­ро­ва­ны» с по­мо­щью ма­шин­ной об­ра­бот­ки, го­во­рит Са­ни­кид­зе. Во­оду­шев­лен­ная спро­со­м, «Ни­ка» ре­ши­ла в те­че­ние го­да за­пу­стить но­вый ча­со­вой бренд в люк­со­вом сег­мен­те, про­дол­жа­ет он. Под но­вым брен­дом «Ни­ка» со­би­ра­ет­ся вы­пус­кать две кол­лек­ци­и: штуч­ные ске­ле­то­ны и се­рий­ные ме­ха­ни­че­ские ча­сы (о­ни бу­дут сто­ить по 200 000-300 000 руб. за эк­зем­пляр). А по­ка ком­па­ния го­то­вит ре­сур­сы: за­пуск но­во­го брен­да по­тре­бу­ет мар­ке­тин­го­вых рас­хо­дов на уров­не $1 млн в ме­ся­ц, что­бы сде­лать бренд узна­ва­е­мым у це­ле­вой ауди­то­рии по всей Рос­си­и, за­ме­ча­ет Бо­г­да­но­в.

«В гла­зах по­ку­па­те­лей пре­иму­ще­ство в то­м, что у рос­сий­ских про­из­во­ди­те­лей по­ка еще очень ма­лень­кая до­пла­та за брен­д, по­это­му на­ша про­дук­ция в ра­зы де­шев­ле, чем ча­сы та­ко­го же ка­че­ства от име­ни­тых ев­ро­пей­ских про­из­во­ди­те­лей­», — го­во­рит Мор­де­ха­шви­ли. У рос­сий­ских про­из­во­ди­те­лей юве­лир­ных ча­сов до­пла­та за бренд прак­ти­че­ски ну­ле­ва­я, уточ­ня­ет Мед­ве­дев. По­это­му один и тот же по­ку­па­тель мо­жет при­об­ре­тать до­ро­гие швей­цар­ские ча­сы или ске­ле­то­ны «Ни­ки» ли­бо ча­сы от «Мак­тай­ма» с гра­ви­ро­ван­ным ме­ха­низ­мо­м, про­дол­жа­ет он, но де­ла­ет он это по раз­ным мо­ти­ва­м: по­ку­пая хро­но­граф Vacheron Constantin, он тра­тит день­ги на ча­сы пре­стиж­ней­шей мар­ки, а рос­сий­ские ча­сы при­об­ре­та­ет как юве­лир­ное укра­ше­ни­е.

Ген­ди­рек­тор кон­сал­тин­го­вой ком­па­нии «Кон­так­т-­экс­пер­т» Гри­го­рий Тру­сов со­мне­ва­ет­ся в то­м, что стрем­ле­ние вый­ти в сег­мент пре­ми­ум — хо­ро­шая идея для «Ни­ки». «Рос­сий­ские брен­ды и luxury-брен­ды — пло­хо сов­ме­сти­мые по­ня­ти­я», — счи­та­ет он. Вы­би­рая рос­сий­ское luxury, рос­си­я­не ощу­ща­ют лег­кое сму­ще­ни­е, от­то­го что не хва­ти­ло де­нег на «на­сто­я­щий за­пад­ный брен­д», на­по­ми­на­ет он.

Шан­сы вы­рас­тить силь­ный рос­сий­ский бренд есть, то­гда мож­но бу­дет и по­вы­сить до­пла­ту за не­го, воз­ра­жа­ет Мед­ве­дев. «Ни­ка» вы­бра­ла вер­ную стра­те­ги­ю, уве­рен он: она уже прак­ти­че­ски вы­чер­па­ла свой ры­но­к, те­перь не­об­хо­ди­мо ид­ти даль­ше. Ме­ня­ет­ся и рос­сий­ский по­ку­па­тель. Еще два-три го­да на­зад ос­нов­ная мас­са рос­си­ян оце­ни­ва­ла юве­лир­ные из­де­ли­я, в том чис­ле и ча­сы, по ве­су зо­ло­та. Но по­сте­пен­но все боль­шую роль на­чи­на­ет иг­рать бренд и ди­зайн из­де­ли­я, и мно­гие про­из­во­ди­те­ли это за­ме­ча­ют. «Лет че­рез пять на рын­ке бу­дет мно­го силь­ных оте­че­ствен­ных юве­лир­ных брен­до­в», — обе­ща­ет Мед­ве­дев.