Надежда Клинова, главный специалист торгового отдела комитета по товарному рынку администрации г. Екатеринбурга
Наталья Корепанова, директор магазина “Агат”
Юлия Крутеева, маркетолог компании “Ювелирный дом”
Людмила Кузьмина, директор ЗАО “Салон часов”
Людмила Решетило, директор магазина “Адамас”
Ирина Хлынова, директор магазина “Русское золото”
Андрей Ялунин, генеральный директор ЗАО ПКФ “Эрми”
Вопросы
Почему рост цен на золото не приводит к уменьшению спроса?
Какие новые группы населения оказываются активными потребителями украшений?
Как продавцы ювелирных изделий становятся клиентоориентированными?
С чем связан дальнейший рост рынка?
В течение последних пяти лет в столице Урала объемы продаж “ювелирки” в денежном выражении ежегодно увеличиваются в среднем на 20%. По прогнозам экспертов, такая тенденция сохранится и в ближайшие годы. Происходит это благодаря новой модели потребления драгоценностей и активным маркетинговым стратегиям основных игроков рынка.
Рост продаж “ювелирки” вызван не исключительно повышением стоимости золота, как можно было бы предположить. Производители прекрасно понимают, что поднимать цены до заоблачных высот бесперспективно, и, как только стоимость грамма золота существенно возросла, заводы перестроились на выпуск облегченных объемных изделий по принципу “в ушах много, а в граммах – не очень”. Реальный вес облегченных серег (колец, цепочек, браслетов и т. д.) не слишком велик, как соответственно невысока и цена. Они сейчас весьма популярны, поскольку отличаются современным дизайном. К ювелирным изделиям участники рынка относят украшения не только из золота, но и из серебра, а также качественную бижутерию, которая сегодня в моде. Уверенно завоевывает позиции на рынке и еще более дорогой, чем золото, металл – платина.
“Ювелирка” пошла в массы
Самая важная причина роста продаж – расширение ассортимента ювелирных изделий, рассчитанного на разные категории покупателей. В этом и состоит смена потребительской модели: аудитория делится на многочисленные целевые группы. Сегодня существуют украшения для людей всех возрастов – от самых маленьких (сережки покупают даже годовалым девочкам) до умудренных жизнью господ, способных вложить нажитые средства в поистине эксклюзивные изделия. Даже бабушки, посещающие церковь, тоже постоянные клиенты ювелирных магазинов: им, как правило, требуются серебряные крестики и цепочки.
Наиболее многочисленная группа “новых” потребителей – молодежь. Для них производители постарались: серьги для пирсинга из золота 585 пробы, желтого, белого, “розового” золота, серебра. Актуальны золотые пояса, браслеты ручные и ножные (желательно не по одному), одна-две цепочки на шее, разнообразные колечки. В молодежной среде ювелирные изделия в большой моде, поэтому спрос на них не ослабевает. Людмила Кузьмина, директор ЗАО “Салон часов”, полагает, что сегодня молодежь может себе позволить больше, чем вчера, поскольку “на увеличение продаж влияет и возросшая в последние годы покупательская способность населения в целом”. По словам Ирины Хлыновой, директора магазина “Русское золото”, частыми покупателями оказываются даже студенты – как известно, не самая богатая часть населения: “Мальчики дарят подарки девочкам, и наоборот”.
Поскольку в последние годы в моду вошло белое золото, многие дамы захотели обладать наборами украшений из него, а в придачу еще и из серебра – что тоже непосредственным образом отразилось на объемах продаж.
Кроме того, к женщинам, традиционным любительницам драгоценностей, активно присоединились мужчины, которые, по словам продавцов “ювелирки”, в погоне за индивидуальностью охотно покупают золотые и серебряные зажигалки, зажимы для денег, автомобильные брелоки, фляжки и другие неординарные изделия. Пользуются хорошим спросом украшения для детей: крестики, подвески, цепочки, дорогие часы. Таким образом, мода на “ювелирку” начинает формироваться с самого юного возраста.
Эксперты отмечают повышение интереса к изделиям со вставками из драгоценных камней. “Причем сегодня предпочтение отдается цветным прозрачным камням – как натуральным, так и искусственным, – подчеркнула Людмила Решетило, директор магазина “Адамас”. – Традиционно перед праздниками растет спрос на изделия с бриллиантами, изумрудами, сапфирами и рубинами”.
В городских ювелирных магазинах представлена продукция многих производителей, известных в мире. В отличие от советских времен, когда прилавки были заполнены украшениями одного и того же дизайна, упорно выпускавшимися всеми 24 государственными заводами, сегодня формируются новые тенденции ювелирного рынка. Появился спрос на изделия необычного дизайна и несколько неожиданного для россиян назначения.
Ирина Хлынова, директор магазина “Русское золото”: У нас в продаже есть, к примеру, кольца на пальцы ног.
Светлана Кирсанова: Богатство выбора и возможность купить именно свое украшение, соответствующее личным пристрастиям и толщине кошелька, и приводят к стабильному росту продаж “ювелирки” в уральской столице. Если золото дорожает примерно на 15% в год (с 1998 г. повышения “в разы” не происходило), то объемы продаж ювелирных изделий – на 20%. Конечно, один магазин продает больше, другой меньше, но усредненная цифра именно такова.
Стоит ли опасаться иностранной экспансии
В немалой степени изменению покупательских вкусов (и связанному с ним росту потребления) способствует приход на российский рынок ведущих зарубежных производителей ювелирных украшений. В Екатеринбурге можно приобрести изделия Cartier, VanCleef & Arpels, Carrera y Carrera. Компания “Ювелирный дом” сотрудничает с итальянскими ювелирными фирмами, продавая их произведения под брендом Tezoro. Юлия Крутеева, маркетолог “Ювелирного дома”, считает.
Юлия Крутеева, маркетолог “Ювелирного дома”: Лучшим российским компаниям максимум десять лет, и им еще многому необходимо учиться. В Италии традиции ювелирного искусства формировались веками, там ювелир – это обязательно человек с высшим образованием. Отсюда и высокое качество итальянской “ювелирки.
Светлана Кирсанова: Российские и итальянские традиции, действительно, сильно различаются, вероятно, именно поэтому украшения итальянских мастеров пока нешироко распространены в столице Урала. Зато хорошо раскупаются украшения турецкого производства. Пользуются спросом серебро и бижутерия с натуральными вставками из Таиланда, других азиатских стран.
В некоторой мере процесс наполнения российского ювелирного рынка изделиями зарубежных производителей можно сравнить с экспансией иностранных автомобилей, продолжающейся на протяжении последних 15—20 лет: поездив на российских машинах, многие потребители пересаживаются на иномарки. Правда, в отличие от отечественной автомобильной промышленности, российская “ювелирка” все же не собирается сдавать свои позиции. Ювелирные компании Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Костромы, Калининграда, по мнению местных торговцев, выпускают продукцию, интересную как мировому, так и отечественному потребителю. Большинство екатеринбургских покупателей сохраняет верность российским производителям. Многие, особенно люди среднего и пожилого возраста, по-прежнему предпочитают классические формы и фасоны, поскольку, как подчеркнула Людмила Решетило, “классика никогда не выходит из моды”.
В последнее время, накануне вступления в ВТО, на федеральном уровне всерьез обсуждается возможность вытеснения отечественных производителей ювелирной продукции иностранными и заполнения российского рынка более дешевыми зарубежными изделиями. Мнения екатеринбургских экспертов по поводу возможного засилья импортной “ювелирки” разделились.
Юлия Крутеева, маркетолог “Ювелирного дома”: Ничего страшного в увеличении объема импортных ювелирных изделий нет, покупатель сам выбирает, что ему носить. Ни для кого не секрет, что турецкое, китайское и прочее золото давно продается в России под видом отечественного, и ничего – спокойно носим.
Светлана Кирсанова: Ирина Хлынова считает, что “иностранные производители перестраиваются быстрее, чем российские”. При этом, уверена она, качество фабричных импортных украшений вполне достойное.
Ирина Хлынова, директор магазина “Русское золото”: Мы работаем только с официальными производителями, уделяющими большое внимание качеству. Это как с китайской одеждой: если она выпущена на фабрике, то качество у нее нормальное.
Светлана Кирсанова: Андрей Ялунин, генеральный директор ЗАО ПКФ “Эрми” (владелец торговой марки “Ринго”), напротив, полагает, что “традиционные беды импортной “ювелирки” – низкое качество украшений, несоответствие характеристик на бриллианты, порой – несоответствие пробы на металл. Лучшие традиции советской ювелирной промышленности – ГОСТы, ТУ на драгоценные камни – выдерживаются только лучшими российскими производителями”. В правоте г-на Ялунина легко убедиться, посетив рынок “Таганский ряд”, где с лотков продаются китайские золотые изделия, явно не фабричного производства, ценой менее $10 за грамм. Но потребители находятся и на такой товар. Понятно, что это люди, которые пока не могут позволить себе качественные ювелирные украшения.
Цена ювелирного изделия не всегда зависит от стоимости материалов
Богатство выбора украшений позволяет говорить о фактической сегментации ювелирного рынка в соответствии с интересами и возможностями потребителей. Сегментация подталкивает каждого продавца “ювелирки” к выбору: что и кому он собирается продавать.
Андрей Ялунин, генеральный директор ЗАО ПКФ “Эрми”: Наступает время четкого позиционирования ювелирного бизнеса, будь то монобрендовые салоны (например, наш фирменный “Ринго”), мультибрендовые (ювелирный салон “Алмаз-Холл” компании “Асб”) или розничная ювелирная сеть “Голдис”. Позиционирование компаний на рынке облегчает жизнь покупателю: он идет именно в тот магазин, который удовлетворяет его запросы.
Светлана Кирсанова: Оформился премиум-класс – салоны, ориентированные на людей, способных приобретать раритетные вещи. Возник устойчивый спрос на эксклюзивные ювелирные изделия, стоимость которых может составлять несколько миллионов рублей. Такие потребители постепенно осознают, что не всегда возможно измерить цену изделия в граммах, как это было принято в советские времена.
Юлия Крутеева, маркетолог “Ювелирного дома”: Когда мы покупаем платье haute couture, нам ведь не приходит в голову интересоваться ценой квадратного дециметра такого платья. То же самое и с ювелирными изделиями. Цена украшения не зависит напрямую от стоимости металла и камней, использованных при его изготовлении.
Светлана Кирсанова: Эксперты полагают, что появление покупателей премиум-класса свидетельствует о возрождении традиции фамильных драгоценностей, которые будут передаваться по наследству.
Но для абсолютного большинства городских магазинов стратегия развития – это все-таки не акцент на премиальном сегменте, а работа с новыми массовыми целевыми аудиториями.
Ирина Хлынова, директор магазина “Русское золото”: Магазин “Русское золото” посещают самые разные люди: клиенты соседнего банка, иностранцы из Атриума, верующие люди из ближайшей церкви, богатые жители улицы Красноармейская, студенты из расположенного рядом вуза. Не можем же мы допустить, чтобы кто-то из них ушел с пустыми руками. Разные слои общества встречаются в одном магазине, и для каждой категории покупателей есть своя продукция.
Людмила Кузьмина, директор ЗАО “Салон часов”: Салон часов” работает с населением всего города. У нас нет VIP-зала, хотя в салоне представлены эксклюзивные изделия. Наши украшения рассчитаны на все возрасты, начиная с самых юных горожан, и на самые разные вкусы.
Светлана Кирсанова: К каждому покупателю – особый подход
Естественно, методы работы с разными категориями покупателей отличаются. Яркий пример работы в премиальном сегменте – открытие гостиной “Ювелирного дома”, оформленной в виде ювелирных салонов XIX в. Здесь посетителям, пришедшим посоветоваться со специалистами, предлагают кофе. Планируется проводить в гостиной беседы на темы ювелирного и камнерезного искусства, тенденций мировой моды. Упор сделан на индивидуальную работу с покупателями.
Юлия Крутеева признается.
Юлия Крутеева, маркетолог “Ювелирного дома”: Мы помним обо всех своих постоянных клиентах и, зная их предпочтения, стараемся заранее подготовить изделия, интересные именно для них.
Светлана Кирсанова: Осваивают новые формы привлечения покупателей и другие компании. Причем очевидно, что увеличения продаж добиваются только те фирмы, которые целенаправленно работают в данном направлении. Жесткая конкуренция на ювелирном рынке буквально подталкивает их к этому.
Людмила Кузьмина, директор ЗАО “Салон часов”: В нашем городе очень много серьезных ювелирных магазинов, и, если не вести такую работу, можно просто остаться в стороне: покупатель уйдет в другие магазины.
Светлана Кирсанова: Поэтому “Салон часов” регулярно рекламирует свои новые коллекции, будь то элитные часы или изделия с бриллиантами, на радио и телевидении. Кроме того, существуют дисконтные карты, бонусные карты для членов элитных автомобильных салонов: по ним можно получить скидку на приобретаемый в магазине товар. Еще одна форма привлечения клиентов в “Салон часов” – подарочный сертификат. Он может быть оформлен на любую сумму и действует в течение года.
Ювелирная компания “Рифеста” продает свои украшения не только в собственной сети магазинов, но и по всей России и в странах СНГ через Интернет, с курьерской доставкой.
“Адамас” целенаправленно анализирует ситуации, когда потребители начинают думать об украшениях. “Например, в последнее время стало популярным к 23 Февраля, 8 Марта, профессиональным праздникам покупать или заказывать корпоративные подарки, – рассказывает Людмила Решетило. – Поэтому в составе нашей компании есть подразделение, которое может изготовить золотые ювелирные изделия для корпоративных клиентов”. Хорошие результаты, рассказывает г-жа Решетило, приносят конкурсы, регулярно проводимые сетью “Адамас”.
Людмила Решетило, директор магазина "Адамас": Победители получают благодарственные письма от компании и сертификаты на приобретение ювелирной продукции.
Светлана Кирсанова: Магазин “Русское золото” продает ювелирные изделия в кредит, регулярно организует продажи отдельных групп товаров со скидкой. По мнению Ирины Хлыновой, система скидок носит исключительно психологический характер, отнюдь не свидетельствуя о перенасыщенности рынка.
Ирина Хлынова, директор магазина “Русское золото”: Просто люди так устроены: если где-то цена подешевле, надо прийти и купить.
Светлана Кирсанова: Это мнение разделяет Людмила Кузьмина.
Людмила Кузьмина, директор ЗАО “Салон часов”: Скидки – один из способов привлечения покупателя.
Светлана Кирсанова: Правда, эксперты обращают внимание на то, что серьезные ювелирные магазины, в которых нормально построен бизнес, где нет высоких наценок и идет постоянная работа над ассортиментом, практически никогда не прибегают к высоким скидкам. 5% – это максимум, в основном дисконт составляет от 1 до 3%. Как правило, он бывает приурочен к праздникам, выпускным вечерам, началу учебного года. “Конкуренция в городе высокая, особенно в центре, – констатирует г-жа Кузьмина. – Поэтому скидки, даже небольшие, дают неплохой эффект”.
Места на рынке распределены
Как сообщила Надежда Клинова, главный специалист торгового отдела комитета по товарному рынку администрации г. Екатеринбурга, “на протяжении последних четырех лет количество ювелирных магазинов в городе остается практически неизменным. Одни магазины открываются, другие закрываются, но в целом можно говорить о стабильной ситуации в этом виде торговли”.
Юлия Крутеева также убеждена, что ювелирный рынок Екатеринбурга сегодня стабилен.
Юлия Крутеева, маркетолог “Ювелирного дома”: Бурный рост, пришедшийся на конец 90-х гг. прошлого века, закончился. Все заняли свои места на рынке, вошли в рабочий ритм, научившись зарабатывать и в условиях естественного уменьшения доходности бизнеса.
Андрей Ялунин, генеральный директор ЗАО ПКФ “Эрми”: Ситуация складывается весьма благоприятная. Несмотря на рост числа игроков на ювелирном рынке (а это не только новые российские компании, но и крупные мировые бренды), определился круг предприятий, которые смогли занять свои сегменты рынка и крепко их удерживают.
Светлана Кирсанова: Эксперты говорят о сбалансированности ювелирного рынка в столице Урала: сетевые структуры (“Адамас”, “Рифеста”, “Ювелирный дом”, “Ювелиры Урала”) сосуществуют с многочисленными отдельными магазинами, в которых представлена продукция как местных, так и иногородних ювелиров. По мнению экспертов, вопроса о явном противостоянии федеральных и екатеринбургских ювелиров пока не стоит. У местных мастеров достаточно сильные позиции, и они спокойно реагируют на появление новых конкурентов.
Говоря о перспективах рынка ювелирных изделий, эксперты прогнозируют сохранение тенденций, проявившихся за последние три года. Ирина Хлынова предполагает, что “в течение ближайших лет ювелирные изделия станут доступными широкому кругу покупателей”. О снижении интереса потребителей к украшениям говорить не приходится – уверена Людмила Решетило.
Людмила Решетило, директор магазина "Адамас": Все большую популярность приобретают новые материалы для производства украшений, но в 2006—2007 гг. сохранится или даже возрастет спрос на изделия из золота, в том числе белого, и платины. Повышению интереса будут способствовать новые технологии, новые дизайнерские разработки.
Светлана Кирсанова: О важной долговременной тенденции, способной радикально преобразить существующие в городе форматы торговли ювелирными украшениями, говорит Наталья Корепанова, директор магазина “Агат”.
Наталья Корепанова, директор магазина “Агат”: Ювелирный рынок движется в сторону создания крупных торговых центров, как это принято в Объединенных Арабских Эмиратах и Турции, где все этажи огромных зданий заполнены золотом. Переход от ювелирных магазинов к ювелирным торговым центрам будет удобен для покупателей, которые избавятся от необходимости ходить по разным торговым точкам в поисках нужной драгоценности.
Светлана Кирсанова: Уже сегодня екатеринбургский ювелирный рынок начинает приобретать черты среднеевропейской торговли ювелирными изделиями. Когда продавцы драгоценностей действительно начнут съезжаться под крыши огромных торговых центров, это сходство станет еще заметнее.
Детали
Число ювелирных магазинов в Екатеринбурге стабильно
48 специализированных ювелирных магазинов работает в Екатеринбурге. Это число остается практически неизменным в течение последних двух-трех лет: взамен открывающихся с рынка уходит такое же количество розничных точек.
25 ювелирных отделов в крупных торговых комплексах и торгово-развлекательных центрах. Их число постоянно растет.