В усло­ви­ях пан­де­мии ко­ро­на­ви­ру­са ри­тей­ле­ры ока­за­лись в очень шат­ком по­ло­же­нии. Осо­бен­но те из них, кто ми­ни­маль­но при­сут­ству­ют в он­лайн-­про­стран­стве или не вы­шли в не­го во­в­се. Опе­ра­тив­но вый­ти в он­лайн ко­му-то ме­ша­ет не­до­ста­ток ко­м­пе­тен­ций, а кто-то опа­са­ет­ся кон­ку­рен­ции. По­че­му «о­поз­дав­шим» ну­ж­но оста­вить все стра­хи и на­чать за­пуск е-ко­м­мер­са?

Ми­ха­ил Гав­ри­ков, ди­рек­тор по про­да­жам ко­м­па­нии Arenadata по­го­во­рил с пред­ста­ви­те­ля­ми кру­п­ных рос­сий­ских ри­тей­ле­ров о том, как пе­рей­ти из офлай­на в он­лайн, ка­кие сло­ж­но­сти свя­за­ны с этим про­цес­сом и как за­нять свою ни­шу в пе­ре­на­сы­щен­ной ин­тер­нет-­ма­га­зи­на­ми все­ми­р­ной па­у­ти­не.

По­след­ний на­мeк ре­аль­но­сти

Сло­ж­но на­з­вать сфе­ру биз­не­са, на ко­то­рую пан­де­мия ко­ро­на­ви­ру­са не по­в­ли­я­ла во­в­се или по­в­ли­я­ла ми­ни­маль­но. Не­у­доб­ства и рас­хо­ды не­сут все. Но в са­мой па­то­вой си­ту­а­ции ока­за­лись те ри­тей­ле­ры, ко­то­рые до по­след­не­го не хо­те­ли пе­ре­но­сить хо­тя бы часть биз­не­са в ин­тер­нет.

По­че­му они от­ка­зы­ва­лись от это­го не­об­хо­ди­мо­го ша­га? Од­на из ос­но­в­ных при­чин: от­ли­чия в ор­га­ни­за­ции про­цес­сов.

«На пе­р­вый взгляд ка­жет­ся, что в пе­ре­хо­де в он­лайн всe про­сто и оче­вид­но, но, по су­ти, пе­ре­хо­дя на ди­стан­ци­он­ную тор­го­в­лю, ты стро­ишь ещe од­ну ко­м­па­нию ря­дом с уже су­ще­ству­ю­щей. И не все­г­да офлай­но­вый ри­тейл го­тов к та­ко­му пе­ре­хо­ду, так как, без­усло­в­но, про­да­вать с пол­ки бо­лее вы­год­но», – счи­та­ет Дми­т­рий Ле­бе­дев, ви­це-­пре­зи­дент по элек­трон­ной ко­м­мер­ции ко­м­па­нии «Аз­бу­ка Вку­са».

По его сло­вам, в фуд-ри­тей­ле сло­ж­нее все­го ор­га­ни­зо­вать ло­ги­сти­ку. Од­ни про­дук­ты дол­ж­ны до­став­лять­ся в те­п­ле, дру­гие — в хо­ло­де, что обу­слав­ли­ва­ет вы­со­кую сто­и­мость тран­с­пор­ти­ро­в­ки и ко­неч­ной до­став­ки кли­ен­ту.

По­ми­мо пе­ре­строй­ки про­цес­сов, ри­тей­ле­ров от пе­ре­хо­да в он­лайн-­про­стран­ство удер­жи­ва­ют страх не­из­ве­ст­но­сти, по­до­гре­ва­е­мый боль­шим ко­ли­че­ством не­до­сто­вер­ной или уста­рев­шей ин­фор­ма­ции по этой те­ме, и от­сут­ствие сво­бод­ных сред­ств, ко­то­рые при­дeт­ся по­тра­тить на ор­га­ни­за­цию сво­е­го он­лайн-­при­сут­ствия. Как ми­ни­мум, это со­з­да­ние сай­та, найм шта­та про­филь­ных спе­ци­а­ли­стов, от­строй­ка но­вых биз­нес-­про­цес­сов.

«В­ли­я­ет и от­сут­ствие ко­м­пе­тен­ций внут­ри ко­м­па­нии, а та­к­же сло­ж­ность быст­ро на­нять про­фес­си­о­на­лов на ры­н­ке. И по­след­нее об­сто­я­тель­ство сей­час обост­ря­ет­ся. В Рос­сии и ра­нь­ше был де­фи­цит ко­м­пе­тен­т­ных спе­ци­а­ли­стов, спо­соб­ных по­стро­ить с ну­ля ин­тер­нет-­ма­га­зин, а сей­час, при рез­ко воз­рос­шем спро­се, он стал го­раз­до бо­лее ост­рым», – объ­яс­ня­ет Ми­ха­ил Ба­ра­баш, бы­в­ший ру­ко­во­ди­тель на­прав­ле­ния CRM и про­грамм ло­яль­но­сти се­ти «Д­жин­со­вая Си­м­фо­ния».

Од­на­ко ка­кие бы при­чи­ны не оста­нав­ли­ва­ли ри­тей­ле­ров, те­ку­щая си­ту­а­ция на­гляд­но де­мон­стри­ру­ет, что те из них, кто не смо­жет вый­ти в он­лайн, про­и­г­ра­ют кон­ку­рен­т­ную борь­бу.

«Во вре­мя вспы­ш­ки ко­ро­на­ви­ру­са мно­гие по­тре­би­те­ли оце­ни­ли удоб­ство он­лайн-­по­ку­пок и про­дол­жат со­вер­шать их по­с­ле сня­тия огра­ни­чи­тель­ных мер. Уже сей­час не­об­хо­ди­мо го­то­вить­ся к даль­ней­ше­му ро­сту на­груз­ки, так как до­ля по­ку­па­те­лей со сфор­ми­ро­ван­ной при­вы­ч­кой по­ку­пать про­дук­ты в он­лай­не, вы­рас­тет по­с­ле то­го, как всe вер­нeт­ся к обы­ч­но­му ре­жи­му. По­это­му ом­ни­ка­наль­ность и раз­ви­тие тех­но­ло­гий ста­нут ва­ж­ным фа­к­то­ром успе­ха для ри­тей­ла в по­ст­ко­ро­на­ви­рус­ный пе­ри­од», — от­ме­ча­ют в пресс-слу­ж­бе X5 Retail Group.

Про­дол­жат рас­ти се­г­мен­ты экс­пресс-­до­став­ки с мис­си­ей до­за­ку­п­ки и он­лайн-­за­ку­п­ка впрок. В X5 Retail Group уве­ре­ны, что для по­ку­па­те­лей на­и­бо­лее удоб­ны­ми фор­ма­та­ми для удо­в­ле­тво­ре­ния по­треб­но­стей про­дол­жат оста­вать­ся ма­га­зи­ны у до­ма и су­пе­р­мар­ке­ты, в то вре­мя как за­ку­п­ка про­дук­тов впрок всe ак­тив­нее бу­дет ухо­дить в он­лайн.

Бы­ст­рее дру­гих в ин­тер­нет ми­гри­ру­ют не­про­до­воль­ствен­ные то­ва­ры, на это вли­я­ет не толь­ко бо­лее сла­бая за­ку­поч­ная си­ла, но и из­ме­не­ние по­треб­ле­ния. Один из по­тен­ци­аль­ных ва­ри­ан­тов из­ме­не­ния трен­да — ко­о­пе­ра­ция с бо­лее про­фес­си­о­наль­ны­ми спе­ци­а­ли­ста­ми та­ких ка­те­го­рий, ко­то­рые та­к­же раз­ви­ва­ют и свою он­лайн-­экс­пе­р­ти­зу. Не­смо­т­ря на не­ко­то­рое за­мед­ле­ние те­м­пов ро­ста са­мо­го ры­н­ка, эф­фек­тив­ные иг­ро­ки бу­дут рас­ти за счeт пе­ре­рас­пре­де­ле­ние внут­ри ры­н­ка.

Пер­вые ша­ги

Что же де­лать офлайн-ри­тей­ле­рам, ко­то­рые, на­ко­нец-то, ре­ши­ли на­чать по­ко­ре­ние ин­тер­не­та?

Есть не­сколь­ко ос­но­в­ных ша­гов.

«В первую оче­редь, не­об­хо­ди­мо сде­лать стра­те­ги­че­ский вы­бор: бу­дет ли вы­ход осу­ще­ств­лять­ся че­рез са­мо­сто­я­тель­ный ин­тер­нет-­ма­га­зин или мар­кет­плей­сы. Сле­ду­ет ого­во­рить, что у ка­ж­до­го из ва­ри­ан­тов есть свои плю­сы и ми­ну­сы, и вы­бор ну­ж­но де­лать осо­знан­но для ка­ж­до­го ри­тей­ле­ра в от­дель­но­сти. По­ме­нять его по­том бу­дет сло­ж­но», – го­во­рит Ми­ха­ил Ба­ра­баш.

В «Аз­бу­ке Вку­са» под­чeр­ки­ва­ют, что ва­ж­но опре­де­лить це­ле­вую ауди­то­рию.

«Д­ля ко­го ваш про­дукт? Про­а­на­ли­зи­руй­те ры­нок, всe, что на нeм уже пред­став­ле­но, пой­ми­те, с кем вы бу­де­те кон­ку­ри­ро­вать. И толь­ко по­том сфор­му­ли­руй­те свой про­дукт и его УТП. А даль­ше са­мой ва­ж­ной за­да­чей ста­нет по­иск сво­е­го ло­яль­но­го и за­ин­те­ре­со­ван­но­го яд­ра ауди­то­рии, ко­то­рое бу­дет вме­сте с ва­ми про­ве­рять ва­ши ги­по­те­зы. С эти­ми лю­дь­ми ну­ж­но на­у­чить­ся об­щать­ся, в том чис­ле — го­во­рить о не­у­да­чах, со­би­рать об­рат­ную связь. Тот, кто не уме­ет раз­го­ва­ри­вать с ауди­то­ри­ей, для ко­то­рой он раз­ра­ба­ты­ва­ет свой про­дукт, об­речeн на бес­ко­неч­ное чис­ло по­пы­ток и оши­бок, ка­ж­дая из ко­то­рых бу­дет сжи­гать день­ги и за­ни­мать дра­го­цен­ное вре­мя», — де­ли­т­ся опы­том Дми­т­рий Ле­бе­дев.

Ва­ж­но с са­мо­го на­ча­ла по­ду­мать о про­дви­же­нии и опре­де­лить, как кли­ен­ты узна­ют об оп­ции он­лайн-­по­ку­п­ки, где они смо­гут со­брать за­каз, а та­к­же об ор­га­ни­за­ции внут­рен­не­го про­цес­са — вы­де­лить со­труд­ни­ков, ко­то­рые бу­дут ра­бо­тать на сбор­ку и до­став­ку за­ка­зов.

Ес­ли до­став­ка осу­ще­ств­ля­ет­ся вне­ш­ни­ми си­ла­ми, без­усло­в­но, ну­ж­на ин­те­гра­ция с на­дe­ж­ны­ми ку­рьер­ски­ми слу­ж­ба­ми и пар­т­нeр­ства с сер­ви­са­ми. Сбор­ка, ло­ги­сти­ка и до­став­ка дол­ж­ны ра­бо­тать быст­ро и эф­фек­тив­но, и всю биз­нес-­мо­дель офлай­на ну­ж­но ме­нять и пе­ре­стра­и­вать под це­ли до­став­ки, ина­че не по­лу­чи­т­ся кон­ку­ри­ро­вать по ско­ро­сти и ка­че­ству сер­ви­са.

Но он­лайн-тор­го­в­ля мо­жет от­крыть пе­ред офлайн-ри­тей­ле­ром не­до­сту­п­ные ра­нее пе­р­с­пе­к­ти­вы. Ведь ему ста­но­ви­т­ся хо­ро­шо по­нят­но по­ве­де­ние кли­ен­та: тор­го­в­ля в ин­тер­не­те поз­во­ля­ет про­ще по­лу­чать дан­ные, на чьей ос­но­ве стро­ят­ся мно­го­чис­лен­ные про­г­но­зы, ана­ли­ти­ка, ко­то­рые да­ют воз­мо­ж­ность оце­нить и по­нять при­вы­ч­ки и пред­по­чте­ния по­ку­па­те­ля, а та­к­же до­бить­ся вы­со­ко­го уро­в­ня столь не­об­хо­ди­мой се­го­д­ня пе­р­со­на­ли­за­ции.

Од­на­ко для то­го, что­бы это ста­ло воз­мо­ж­ным, ну­ж­но за­ду­мать­ся при пе­ре­хо­де в он­лайн и о та­ком ва­ж­ном ша­ге, как ор­га­ни­за­ция хра­ни­ли­ща дан­ных, ес­ли его не су­ще­ство­ва­ло у ри­тей­ле­ра ра­нее. При­чeм ва­ж­но здесь учи­ты­вать то, что дан­ные бу­дут по­сту­пать из раз­ных ис­точ­ни­ков, по­это­му же­ла­тель­но со­з­да­ние еди­ной плат­фор­мы дан­ных, рас­пре­делeн­ной, в том числе, на об­ла­ка раз­ных об­ла­ч­ных про­вай­де­ров для эко­но­мии, со­хран­но­сти дан­ных и ми­ни­ми­за­ции ри­с­ков.

За­ня­та ли ни­ша

Ино­г­да ка­жет­ся, что ин­тер­нет на­столь­ко пе­ре­на­сы­щен он­лайн-­ма­га­зи­на­ми, что офлайн-ри­тей­ле­рам и нет смыс­ла на не­го вы­хо­дить – всe и так за­ня­то. Но это мне­ние спор­но.

«Ко­г­да ри­тейл бо­и­т­ся ид­ти в он­лайн, “по­то­му что там уже всe за­ня­то”, встаeт встреч­ный во­прос. А раз­ве в офлайн-тор­го­в­ле низ­кая кон­ку­рен­ция? В офлай­не не на­до ис­кать свою ни­шу? Сей­час не­ред­ки слу­чаи, ко­г­да в од­ном тор­го­вом цен­т­ре со­су­ще­ству­ют не­сколь­ко про­дук­то­вых не­с­пе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных ма­га­зи­нов, не го­во­ря уже о са­ло­нах оде­ж­ды, элек­тро­ни­ки, бы­то­вой тех­ни­ки. Так и в ин­тер­не­те в на­сто­я­щий мо­мент хва­тит ме­ста всем. Да, ка­жет­ся, что всe за­хва­ти­ли не­сколь­ко мар­кет­плей­сов, ко­то­рые не пу­стят уже ни­ко­го. Но что ме­ша­ет, на­при­мер, встать в мар­кет­плейс? Или сде­лать свой ма­га­зин и от­стро­ить­ся от кон­ку­рен­тов ас­сор­ти­мен­том и уро­в­нем сер­ви­са? Ес­ли у ва­ше­го брен­да есть свой ло­яль­ный по­ку­па­тель в офлай­не, он най­дeт вас и в он­лай­не. А быть без­ли­ким ма­га­зи­ном без уни­каль­но­сти в тор­го­вом пред­ло­же­нии нель­зя ни там, ни там. Осо­бен­но сей­час, на фо­не рас­ши­ря­ю­ще­го­ся эко­но­ми­че­ско­го кри­зи­са», — объ­яс­ня­ет Ми­ха­ил Ба­ра­баш.

Дми­т­рий Ле­бе­дев в этом во­про­се бо­лее кри­ти­чен. По его сло­вам, в Москве и Санкт-Пе­тер­бур­ге вы­хо­дить сей­час на пе­ре­гре­тый он­лайн-ры­нок при та­ком ко­ли­че­стве ги­ган­тов до­став­ки — это очень сме­лый шаг, ко­то­рый тре­бу­ет боль­ших ре­сур­сов и бюд­же­тов.

«Он оправ­дан, ес­ли у вас есть уни­каль­ный вос­тре­бо­ван­ный про­дукт, ко­то­ро­го нет у кон­ку­рен­тов (на­при­мер, та­кой про­дукт на стар­те был у “Кух­ни на рай­о­не”, ко­то­рая пе­р­вой ста­ла го­то­вить го­ря­чие обе­ды с до­став­кой за 15 ми­нут, и в первую оче­редь это обес­пе­чи­ло успех). Ес­ли та­ко­го уни­каль­но­го про­дук­та нет, но есть вы­со­кие уро­вень сер­ви­са и ско­рость до­став­ки, то при эф­фек­тив­ном мар­ке­тин­ге сей­час есть шанс за­нять свою ни­шу. Во всех осталь­ных слу­ча­ях су­ще­ству­ет боль­шой риск сжечь очень мно­го де­нег и в ито­ге не за­ра­бо­тать по­чти ни­че­го, по­те­ряв­шись сре­ди ги­ган­тов ры­н­ка. В ре­ги­о­нах си­ту­а­ция дру­гая — там на­м­но­го мень­ше кон­ку­рен­ции, и он­лайн-ри­тей­лер, ко­то­рый вый­дет с хо­ро­шим ас­сор­ти­мен­том и це­но­вым пред­ло­же­ни­ем, с боль­шой ве­ро­ят­но­стью бу­дет сей­час очень ак­тив­но рас­ти», — го­во­рит пред­ста­ви­тель «Аз­бу­ки Вку­са».

В лю­бом слу­чае, что­бы за­нять свою ни­шу в ин­тер­не­те офлайн-ри­тей­ле­ру ма­ло про­сто со­з­дать он­лайн-­ма­га­зин. Ва­ж­но ока­зы­вать ка­че­ствен­ные услу­ги, де­мон­стри­ро­вать вы­со­кую ско­рость до­став­ки и ста­биль­но­сть.

Под­твер­ж­да­ю­щая ста­ти­сти­ка

Ес­ли вы ещe не убе­ди­лись, что ве­сти биз­нес про­сто не­об­хо­ди­мо не толь­ко в офлай­не, но и он­лай­не, да­вай­те по­смо­т­рим на ста­ти­сти­ку ри­тей­ле­ров, де­мон­стри­ру­ю­щую, как из­ме­ни­лась кар­ти­на про­даж в ин­тер­не­те на фо­не пан­де­мии.

В «Аз­бу­ке Вку­са» до­став­ка еды и про­дук­тов ра­бо­та­ет в не­сколь­ких фор­ма­тах: ин­тер­нет-­ма­га­зин av.ru, мо­биль­ное при­ло­же­ние, сер­вис до­став­ки го­то­вой еды «Экс­пресс Ме­ню», до­став­ка че­рез пар­т­нeров (Ян­декс.Е­да, Ozon, Сбер­мар­кет, iGoods, Savetime, Delivery Club). С се­ре­ди­ны мар­та об­щее ко­ли­че­ство за­ка­зов в ка­на­лах ди­стан­ци­он­ной тор­го­в­ли ри­тей­ле­ра вы­ше стан­дар­т­но­го на 60%, а сред­ний чек – на 37% (в срав­не­нии год к го­ду).

От­дель­но мо­ж­но от­ме­тить рост спро­са на до­став­ку го­то­вой еды че­рез «Экс­пресс Ме­ню» – здесь за по­след­ние не­сколь­ко не­дель за­ка­зы вы­рос­ли на 50%, а сред­ний чек уве­ли­чи­л­ся на 40%.

Об­щее ко­ли­че­ство за­ка­зов в он­лайн-­су­пе­р­мар­ке­те Perekrestok.ru в пе­р­вом квар­та­ле 2020 го­да пре­вы­си­ло 590 ты­сяч, рост со­ста­вил бо­лее чем в два ра­за. В мар­те ко­ли­че­ство до­став­лен­ных за­ка­зов в пи­ко­вые дни пре­вы­ша­ло 8 700 при ро­сте сред­не­го че­ка для но­вых за­ка­зов до 6 000 руб­лей по срав­не­нию с 3 625 руб­ля­ми в 2019 го­ду.

Для обес­пе­че­ния по­вы­шен­но­го спро­са X5 Retail Group уве­ли­чи­ла ко­ли­че­ство ку­рье­ров, сбор­щи­ков и рас­ши­ри­ла соб­ствен­ный ав­то­парк на 20%, а та­к­же за­клю­чи­ла пар­т­нeр­ство с пя­тью тран­с­пор­т­ны­ми ко­м­па­ни­я­ми. В «Пятeроч­ке» ко­ли­че­ство за­ка­зов в день со­став­ля­ет 10 000 по срав­не­нию с 600 за­ка­за­ми в день в фев­ра­ле. По пла­нам ри­тей­ле­ра, ес­ли по­вы­шен­ный спрос на экс­пресс-­до­став­ку бу­дет пре­вы­шать его те­ку­щие ожи­да­ния, ко­ли­че­ство ма­га­зи­нов с оп­ци­ей до­став­ки мо­жет быть уве­ли­че­но до 500 в 10 го­ро­дах в 2020 го­ду.

* * *

Ве­сти биз­нес и в офлай­не, и в он­лай­не – не­про­сто. Но те­ку­щая си­ту­а­ция на­гляд­но про­де­мон­стри­ро­ва­ла то, что оста­вать­ся в сто­ро­не от про­грес­са про­сто не­воз­мо­ж­но. А зна­чит, по­ра на­чи­нать пред­при­ни­мать ре­ши­тель­ные дей­ствия.