В усло­ви­ях ма­к­си­маль­ной не­ста­биль­но­сти ры­н­ков и не­о­пре­де­лен­но­сти ру­ко­во­ди­те­ли брен­дов - как в ин­ду­стрии рос­ко­ши, так и вне ее - спра­ши­ва­ют ме­ня: что даль­ше?

Это ска­за­лось по­чти на всех сек­то­рах. В свя­зи с тем, что не­ко­то­рые рай­о­ны Ки­тая за­б­ло­ки­ро­ва­ны, а по­езд­ки ме­ж­ду ма­те­ри­ком и Гон­кон­гом огра­ни­че­ны, стра­да­ет ве­ду­щий ми­ро­вой ры­нок пред­ме­тов рос­ко­ши. Мы ви­де­ли пу­стые ма­га­зи­ны по все­му Ки­таю, и по­тре­би­те­ли от­кла­ды­ва­ли, пе­ре­о­це­ни­ва­ли или от­ме­ня­ли свои по­ку­п­ки.

По­с­ле уда­ра по Ки­таю кри­зис пе­ре­ме­сти­л­ся в Япо­нию, Ко­рею, Ев­ро­пу и США. Из-­за рас­ту­щей не­о­пре­де­лен­но­сти и еже­д­нев­ных но­вых огра­ни­че­ний, сва­ли­ва­ю­щих­ся на по­тре­би­те­лей, мно­гие от­кла­ды­ва­ют вто­ро­сте­пе­н­ные по­ку­п­ки и де­ла­ют упор на под­го­то­в­ку к кри­зи­су. Про­да­жи дез­ин­фи­ци­ру­ю­щих средств для рук, ма­сок и ту­а­лет­ной бу­ма­ги стре­ми­тель­но рас­тут, и лю­ди го­то­вы по­ку­пать эти то­ва­ры пра­к­ти­че­ски по лю­бой це­не. В Ита­лии, оча­ге кри­зи­са и где на­хо­дят­ся мно­гие ис­то­ри­че­ские лю­к­со­вые брен­ды, лю­ди го­то­вы об­ме­нять свои квар­ти­ры на за­щи­т­ную мас­ку.

Приоста­но­в­ка ра­бо­ты в Ита­лии та­к­же раз­ру­ша­ет це­поч­ки по­ста­вок для мно­гих брен­дов, от обу­ви до мод­ной оде­ж­ды, ко­то­рые по­став­ля­ют свои то­ва­ры в Ита­лию, да­же ес­ли они ра­бо­та­ют за пре­де­ла­ми дру­гих ре­ги­о­нов. Для раз­ре­ше­ния про­б­ле­мы об­ра­зо­вав­ших­ся за­де­лов мо­жет по­тре­бо­вать­ся не­сколь­ко ме­ся­цев или квар­та­лов.

Тем вре­ме­нем ту­ри­сти­че­ская от­расль во всем ми­ре за­ми­ра­ет. При огра­ни­че­ни­ях на авиа­пе­ре­ле­ты, от­ме­не кон­фе­рен­ций и с уче­том уда­лен­ной ра­бо­ты боль­шо­го ко­ли­че­ства со­труд­ни­ков, спрос на по­езд­ки па­да­ет бес­пре­це­ден­т­но стре­ми­тель­но. На­при­мер, Cathay Pacific, один из ве­ду­щих ази­ат­ских пе­ре­воз­чи­ков пре­ми­ум-клас­са, «при­зе­м­лил» бόль­шую часть сво­е­го авиа­пар­ка и зна­чи­тель­но со­кра­тил ко­ли­че­ство рей­сов. Боль­шин­ство се­тей оте­лей клас­са «люкс» име­ют пу­сту­ю­щие но­ме­ра и по­те­ря­ли вы­со­ко­при­быль­ное бро­ни­ро­ва­ние из-­за от­ме­нен­ных за­я­вок.

Страх за­ра­же­ния силь­но уда­рил та­к­же и по тор­го­вым цен­трам. Я не­дав­но по­се­тил один из са­мых ожив­лен­ных лю­к­со­вых тор­го­во-раз­в­ле­ка­тель­ных ко­м­плек­сов в США, и он был пра­к­ти­че­ски пу­стым. Не­м­но­гие остав­ши­е­ся кли­ен­ты вы­г­ля­де­ли так, как буд­то пы­та­лись из­бе­жать кон­та­к­тов с про­дав­ца­ми и дру­ги­ми по­се­ти­те­ля­ми.

В­се это во всем ми­ре уско­ря­ет рез­кий сдвиг в сто­ро­ну ци­ф­ро­вой эко­но­ми­ки - яв­ле­ние, ко­то­рое мы ви­де­ли в Ки­тае, ко­г­да впе­р­вые по­яви­л­ся ко­ро­на­ви­рус. Этот кри­зис яв­ля­ет­ся бес­пре­це­ден­т­ным, и он ока­жет ко­м­плекс­ное воз­дей­ствие на брен­ды, це­поч­ки по­ста­вок, а та­к­же на по­тре­би­тель­ский спрос и пред­по­чте­ния. Хо­тя про­ш­лое мо­жет дать хо­ро­ший урок о том, как справ­лять­ся с та­кой си­ту­а­ци­ей, по­след­ствия COVID-19 из­ме­нят боль­шин­ство ры­н­ков не­во­об­ра­зи­мым об­ра­зом. По­это­му не сра­бо­та­ет ис­поль­зо­ва­ние ана­ло­ги­ч­ных ва­ри­ан­тов ре­а­к­ции на про­ш­лые пан­де­мии.

Тем не ме­нее, мо­ж­но из­влечь не­ко­то­рые ва­ж­ные уро­ки. Посмо­т­ри­те, на­при­мер, на кри­зис ры­н­ка 2008 го­да. В тот год, ко­г­да я за­кан­чи­вал до­к­тор­скую дис­сер­та­цию по стра­те­гии в об­ла­сти пред­ме­тов рос­ко­ши и пуб­ли­ко­вал свою первую кни­гу, мир пе­ре­жил од­ну из са­мых се­рьез­ных эко­но­ми­че­ских ре­цес­сий в ис­то­рии. Мно­гие экс­пе­р­ты от­рас­ли пре­ду­пре­ж­да­ли ме­ня, что быть в от­рас­ли пред­ме­тов рос­ко­ши во вре­мя кри­зи­са - пло­хая идея, но как они оши­ба­лись­!

От­расль пред­ме­тов рос­ко­ши бы­ла од­ной из тех не­м­но­гих, ко­то­рые не по­ка­за­ли спа­да в 2008 го­ду (о­на оста­лась без из­ме­не­ний при ну­ле­вом ро­сте), в то вре­мя как боль­шин­ство дру­гих ры­н­ков зна­чи­тель­но осла­б­ли. Это под­твер­ди­ло ре­зуль­та­ты мо­е­го ис­сле­до­ва­ния, в ко­то­ром го­во­ри­т­ся, что ры­н­ки пред­ме­тов клас­са «люкс» бо­лее за­щи­ще­ны от кри­зи­сов, чем ры­н­ки не­лю­к­со­вых то­ва­ров. Это хо­ро­шая но­во­сть, хо­тя не ка­ж­дый лю­к­со­вый бренд мо­жет пе­ре­жить гло­баль­ный кри­зис.

В та­кие вре­ме­на вы­жи­ва­ют толь­ко силь­ней­шие брен­ды. Ес­ли бренд не мо­жет со­з­дать до­ста­точ­ную сто­и­мо­сть, он по­тер­пит не­у­да­чу, по­сколь­ку по­тре­би­те­ли еще бо­лее про­ни­ца­тель­ны во вре­мя кри­зи­са. Ко­м­па­нии дол­ж­ны по­м­нить, что, ес­ли они опре­де­ля­ют се­бя лю­к­со­вы­ми толь­ко вви­ду до­ро­гих цен и кра­си­во­го ди­зай­на, они быст­ро ис­чез­нут с ры­н­ка. Пред­ме­ты рос­ко­ши свя­за­ны с со­з­да­ние ма­к­си­маль­ных цен­но­стей, а до­бав­лен­ная сто­и­мость на рос­кошь (Added Luxury Value, ALV) - ва­ж­ней­шая со­став­ля­ю­щая сто­и­мо­сти лю­бо­го лю­к­со­во­го брен­да - обу­с­ло­в­ле­на ​​­не­о­ся­за­е­мы­ми фа­к­то­ра­ми, ко­то­рые не яв­ля­ют­ся про­сто ха­ра­к­те­ри­сти­ка­ми про­дук­та.

Брен­ды, ко­то­рые иг­но­ри­ру­ют ALV, по­стра­да­ют силь­нее, чем они во­об­ще се­бе пред­став­ля­ли, по­то­му что боль­шин­ство сли­ш­ком со­сре­до­то­че­но на про­дук­те. Брен­ды дол­ж­ны спро­сить се­бя: сколь­ко вре­ме­ни они тра­тят на со­з­да­ние ма­к­си­маль­ной цен­но­сти для сво­их по­тре­би­те­лей? Сколь­ко ре­сур­сов они со­сре­до­то­чи­ли на со­з­да­нии ALV? Ка­ко­ва их мо­дель со­з­да­ния сто­и­мо­сти? Уди­ви­тель­но, как ма­ло ко­м­па­ний име­ют соб­ствен­ный про­цесс со­з­да­ния сто­и­мо­сти.

Боль­шин­ство ме­не­д­же­ров не мо­гут вы­ра­зить сло­ва­ми то, что опре­де­ля­ет цен­ность их брен­дов по срав­не­нию с тем, что пре­до­став­ля­ют их бли­жай­шие кон­ку­рен­ты. Как пра­ви­ло, мы по­лу­ча­ем об­щие от­ве­ты, на­при­мер, «мы от­ли­ча­е­м­ся вы­со­ки­ми ха­ра­к­те­ри­сти­ка­ми», ес­ли речь идет о спор­тив­ном ав­то­мо­би­ле. Но это не­точ­ный от­вет для кон­крет­но­го брен­да. Все спор­тив­ные ав­то­мо­би­ли дол­ж­ны иметь «вы­со­кие ха­ра­к­те­ри­сти­ки», по­это­му это не мо­жет быть от­ли­чи­тель­ной чер­той опре­де­лен­но­го брен­да. Ме­не­д­же­ры дол­ж­ны пой­ти на­м­но­го глуб­же, что­бы рас­крыть ре­аль­ное на­з­на­че­ние сво­их брен­дов.

Брен­ды, вы­шед­шие в 2008 го­ду са­мы­ми окре­п­ши­ми, по­сту­пи­ли пра­виль­нее, чем дру­гие, в от­но­ше­нии не­сколь­ких ве­щей:

Во-­пе­р­вых, они ста­вят бренд вы­ше все­го осталь­но­го. Они со­сре­до­то­чи­лись на клю­че­вых цен­но­стях брен­да и до­би­лись то­го, что ин­фор­ма­ция о брен­де бы­ла точ­ной, кон­крет­ной, ос­но­ван­ной на ана­ли­зе и ди­ф­фе­рен­ци­ро­ван­ной, что име­ло боль­шое зна­че­ние для их кли­ен­тов.

Во-в­то­рых, они вво­ди­ли но­в­ше­ства, пе­ре­смо­т­рев клас­си­че­ские ли­нии, ор­га­ни­зуя но­вое со­труд­ни­че­ство и пред­ла­гая то­ва­ры с вы­со­ки­ми стан­дар­та­ми ка­че­ства. Это поз­во­ли­ло им ока­зы­вать бόль­шее вли­я­ние на кли­ен­тов, чем их кон­ку­рен­ты.

В-тре­тьих, они оста­ва­лись ря­дом со сво­и­ми кли­ен­та­ми, пре­до­став­ляя пре­вос­ход­ный сер­вис, пе­р­со­ни­фи­ци­ро­ван­ный и ори­ен­ти­ро­ван­ный на бренд.

Эти уро­ки ва­ж­ны для кри­зи­са, в ко­то­ром мы се­го­д­ня на­хо­ди­м­ся. Брен­ды дол­ж­ны вы­явить лю­бые про­бе­лы в сво­ем пред­на­з­на­че­нии и по­зи­ци­о­ни­ро­ва­нии, а та­к­же в сво­ей спо­соб­но­сти вдох­но­в­лять по­тре­би­те­лей на по­ку­п­ку или пре­до­став­лять им ис­клю­чи­тель­ные услу­ги. Мар­ке­тинг от­ри­ца­ния (­мар­ке­тин­го­вый ход, при ко­то­ром на­ме­рен­но не со­об­ща­ют­ся ни­ка­кие по­дроб­но­сти о то­ва­ре с це­лью по­до­греть ин­те­рес – прим. ред.) не под­хо­дит. Во вре­мя кри­зи­са устра­не­ние этих про­бе­лов и пре­вра­ще­ние их в кон­ку­рен­т­ное пре­и­му­ще­ство опре­де­лит, ка­кие брен­ды мо­гут стать силь­нее, а ка­кие ис­чез­нут. Не­эф­фек­тив­ным брен­дам не бу­дет по­ща­ды.

Од­на­ко ва­ж­ное от­ли­чие кри­зи­са, вы­зван­но­го ко­ро­на­ви­ру­сом, со­сто­ит в том, что он уско­рит ци­ф­ро­ви­за­цию. Мно­гие брен­ды хва­ста­ют­ся сво­и­ми ци­ф­ро­вы­ми воз­мо­ж­но­стя­ми, но сей­час на­ста­ло вре­мя быть че­ст­ным и при­нять ме­ры, ко­то­рых ва­ше­му брен­ду не хва­та­ет. Толь­ко са­мые силь­ные в ци­ф­ро­вом от­но­ше­нии брен­ды вы­жи­вут во вре­мя это­го кри­зи­са. И се­го­д­ня «ци­ф­ро­ви­за­ция» под­ра­зу­ме­ва­ет при­ме­не­ние сло­ж­ных ин­стру­мен­тов, ко­то­рые опре­де­ля­ют рен­та­бель­ность ин­ве­сти­ций в ци­ф­ро­вой мар­ке­тинг, ана­лиз в ре­аль­ном вре­ме­ни, про­вер­ку и со­з­да­ние кон­тен­та с по­мо­щью сред­ств, ос­но­ван­ных на ис­кус­ствен­ном ин­тел­лек­те, а та­к­же вы­со­ко пе­р­со­на­ли­зи­ро­ван­ные и ав­то­ма­ти­зи­ро­ван­ные ци­ф­ро­вые мар­ке­тин­го­вые пу­ти. Боль­шин­ство ме­не­д­же­ров лю­к­со­вых брен­дов, с ко­то­ры­ми я об­ща­юсь, не мо­гут ска­зать, ка­кие имен­но те­мы об­су­ж­де­ния са­мые по­пу­ляр­ные в от­но­ше­нии их брен­дов в те­че­ние не­де­ли или дня, это по­ка­зы­ва­ет, что боль­шин­ство брен­дов не го­то­вы к со­вре­мен­ной ци­ф­ро­вой ре­аль­но­сти.

Исто­рия го­во­рит нам, что брен­дам ну­ж­но дей­ство­вать быст­ро. Ка­ж­дый кри­зис - это воз­мо­ж­ность для ги­б­ких брен­дов со­з­дать бо­лее проч­ные свя­зи с по­тре­би­те­ля­ми и ма­к­си­маль­но по­вы­сить их цен­но­сть. Сей­час на­ста­ло вре­мя про­во­дить пе­ре­о­цен­ку, устра­нять про­бе­лы и вдох­но­в­лять кли­ен­тов с по­мо­щью со­о­т­вет­ству­ю­ще­го кон­тен­та, идей и дей­ствий. Дру­ги­ми сло­ва­ми, сей­час са­мое под­хо­дя­щее вре­мя под­го­то­вить свой бренд к бу­ду­ще­му. Яс­но од­но: мир ни­ко­г­да не бу­дет пре­ж­ним. Те, кто по­ни­ма­ют это и ада­п­ти­ру­ют­ся пе­р­вы­ми, вый­дут по­бе­ди­те­ля­ми.

Д­эни­ел Лан­гер яв­ля­ет­ся ге­не­раль­ным ди­рек­то­ром фи­р­мы Équité, спе­ци­а­ли­зи­ру­ю­щей­ся на вы­ра­бо­т­ке стра­те­гии раз­ви­тия брен­да пред­ме­тов рос­ко­ши, брен­дов-ат­ри­бу­тов сти­ля жиз­ни и по­тре­би­тель­ских то­ва­ров, и про­фес­со­ром по раз­ви­тию стра­те­гии для пред­ме­тов рос­ко­ши и со­з­да­ния вы­со­ких цен­но­стей в уни­вер­си­те­те Пе­п­пе­р­дин (Pepperdine University) в Ма­ли­бу, штат Ка­ли­фор­ния. Он кон­суль­ти­ру­ет не­ко­то­рые из ве­ду­щих брен­дов клас­са люкс в ми­ре, яв­ля­ет­ся ав­то­ром не­сколь­ких книг по управ­ле­нию пред­ме­та­ми рос­ко­ши, по­сто­ян­ным ос­но­в­ным до­кла­д­чи­ком, а та­к­же про­во­дит ма­стер-клас­сы по пред­ме­там рос­ко­ши в Ев­ро­пе, США и Азии. Смо­т­ри­те на @drlanger