Ири­на ЛАРИНА, экс­перт по во­про­сам кли­ен­т­ско­го опы­та и управ­ле­ния пе­р­со­на­лом, ди­рек­тор кон­сал­тин­го­во­го аген­т­ства Business.Service.Quality, ex-ТОП-­ме­не­д­жер груп­пы ко­м­па­ний ИКЕА с 15-лет­ним пра­к­ти­че­ским опы­том управ­ле­ния.

О­бы­ч­но мы пред­ла­га­ем прой­ти путь кли­ен­та в его ту­ф­лях, хо­тя сей­час речь пой­дeт во­в­се не об обув­ном ма­га­зи­не. А вот по­смо­т­реть на про­цесс по­ку­п­ки гла­за­ми по­ку­па­те­лей дол­жен уметь лю­бой, кто ра­бо­та­ет в роз­ни­це.

В од­ном из про­ш­лых но­ме­ров «На­ви­га­то­ра юве­ли­р­ной тор­го­в­ли» в ста­тье «Бле­стя­щий кли­ен­т­ский опыт» (№ 5, 2019) мы го­во­ри­ли о кли­ен­т­ском опы­те, из че­го он скла­ды­ва­ет­ся и что на не­го вли­я­ет. Та­к­же упо­мя­ну­ли та­кой ин­стру­мент, как кар­та пу­ти по­ку­па­те­ля – Customer Journey Map (CJM). Мно­гие на­зы­ва­ют это до­ро­ж­ной кар­той. И прав­да по­хо­же, но все же это не од­но и то же.

Да­вай­те раз­бе­ре­м­ся в де­та­лях

Кон­сал­тин­го­вое аген­т­ство Business.Service.Quality – на ры­н­ке с 1996 го­да. Ос­но­в­ная де­я­тель­ность – кон­сал­тинг в об­ла­сти Customer Experience и Digital. Спе­ци­а­ли­за­ция: сер­вис-­ди­зайн, обу­че­ние пе­р­со­на­ла и ра­бо­та с пе­р­со­на­лом, ор­га­ни­за­ция биз­нес-­про­цес­сов, раз­ра­бо­т­ка и внед­ре­ние стан­дар­тов, про­ве­де­ние ис­сле­до­ва­ний удо­в­ле­тво­рен­но­сти кли­ен­тов.

CJM: ро­ж­де­ние тех­но­ло­гии

Сей­час Customer Journey Map очень по­пу­ля­рен для ис­сле­до­ва­ния кли­ен­т­ско­го опы­та, по­то­му что он про­стой и по­нят­ный. На­ч­нем к ис­то­рии его по­яв­ле­ния.

В 90-х го­дах XX ве­ка бри­тан­ские ди­зай­не­ры ста­ли при­ме­нять но­вый под­ход в раз­ра­бо­т­ке сво­их про­дук­тов, ис­поль­зуя ди­зайн-­мы­ш­ле­ние. Мно­гие при­вы­к­ли к то­му, что ди­зайн – это нечто, что мо­ж­но вос­при­ни­мать ви­зу­аль­но. Но на са­мом де­ле ди­зайн – это про­ек­ти­ро­ва­ние. Ко­г­да про­ек­ти­ру­ет­ся по­ме­ще­ние, ин­те­рьер, ва­ж­но, что­бы бы­ло не толь­ко кра­си­во, но и удоб­но. Та­ким об­ра­зом, ди­зайн-­мы­ш­ле­ние поз­во­ля­ет смо­т­реть на про­дукт гла­за­ми поль­зо­ва­те­ля, в его ос­но­ве ле­жат эм­па­тия и твор­че­ское мы­ш­ле­ние, уме­ние по­ста­вить се­бя на ме­сто дру­го­го че­ло­ве­ка, спро­ек­ти­ро­вать его опыт поль­зо­ва­те­ля, что­бы он был ма­к­си­маль­но успе­ш­ным.

Эту тех­но­ло­гию быст­ро под­хва­ти­ли все, ко­му при­хо­ди­т­ся мно­го ра­бо­тать с про­ек­ти­ро­ва­ни­ем или ре­но­ва­ци­ей про­дук­та, будь то то­вар или услу­га. Раз­ра­бо­т­чи­ки, де­ве­ло­пе­ры, про­дук­то­ло­ги, ре­тей­ле­ры – все сей­час ак­тив­но поль­зу­ют­ся этим ме­то­дом.
Так, в сер­вис­ных тех­но­ло­ги­ях это при­об­ре­ло на­з­ва­ние сер­вис-­ди­зайн, один из ос­но­в­ных ин­стру­мен­тов ко­то­ро­го – кар­та пу­ти кли­ен­та.

Не­об­хо­ди­мость при­ме­не­ния CJM

Сер­вис-­ди­зайн – это про­ек­ти­ро­ва­ние то­чек кон­та­к­та, про­цес­сов и услуг, ко­то­рые остав­ля­ют при­ят­ные впе­чат­ле­ния, фор­ми­руя по­зи­тив­ный опыт вза­и­мо­дей­ствия.

Сер­вис-­ди­зайн осо­бен­но эф­фек­ти­вен ес­ли:

• вы раз­ра­ба­ты­ва­е­те но­вый про­дукт (то­вар, услу­гу), со­з­даe­те но­вый сер­вис, на­чи­на­е­те про­ек­т;
• ваш про­дукт хо­ро­шо се­бя про­яв­ля­ет, но по­ка­за­те­ли до­сти­г­ли «стек­лян­но­го по­тол­ка» и рост по­ка­за­те­лей оста­но­ви­л­ся;
• вы по­лу­ча­е­те мно­го пре­тен­зий к про­дук­ту от поль­зо­ва­те­лей, но об­рат­ная связь не кон­крет­на и вы не до кон­ца по­ни­ма­е­те при­чи­ну;
• вы хо­ти­те «о­т­стро­ить­ся» от кон­ку­рен­тов и ище­те свои пре­и­му­ще­ства.

Раз­ра­ба­ты­вая, про­из­во­дя и пред­ла­гая свой про­дукт, мы уже лю­бим его, по­то­му что он наш, это ре­зуль­тат на­ших уси­лий, и нам ка­жет­ся, что все во­круг то­же дол­ж­ны его по­лю­бить. За­ча­стую мы ори­ен­ти­ру­е­м­ся на соб­ствен­ное вос­при­я­тие это­го про­дук­та или вос­при­я­тие сво­е­го бли­жай­ше­го окру­же­ния. Мы удив­ля­е­м­ся и рас­стра­и­ва­е­м­ся, ес­ли про­дукт кри­ти­ку­ют или иг­но­ри­ру­ют по­ку­па­те­ли.

Сер­вис-­ди­зайн поз­во­ля­ет нам из­бе­жать та­ких оши­бок и ре­а­к­ций. Он тре­бу­ет от нас фо­ку­са вни­ма­ния не на са­мом про­дук­те, а на том опы­те и впе­чат­ле­ни­ях, ко­то­рые при его ис­поль­зо­ва­нии по­лу­ча­ет ка­ж­дый от­дель­ный по­тре­би­тель. Это даeт воз­мо­ж­ность со­з­дать це­поч­ку (пу­ть) ка­че­ствен­ных вза­и­мо­дей­ствий без раз­ры­вов ме­ж­ду ко­неч­ным по­тре­би­те­лем и про­дав­цом, по­став­щи­ком услу­ги или про­из­во­ди­те­лем то­ва­ра.

До­пол­ни­тель­ные бо­ну­сы ис­поль­зо­ва­ния CJM

В юве­ли­р­ном ма­га­зи­не, как и в лю­бом дру­гом, не мо­жет быть от­дель­но­го че­ло­ве­ка, от­ве­ча­ю­ще­го за ка­че­ство об­слу­жи­ва­ния. Аб­со­лют­но ка­ж­дый со­труд­ник – от бух­гал­те­ра до про­дав­ца – мо­жет вли­ять на вос­при­я­тие сер­ви­са.

ВАЖНО!
Не­об­хо­ди­мо во­влечь в про­цесс про­ек­ти­ро­ва­ния пре­вос­ход­но­го кли­ен­т­ско­го опы­та пред­ста­ви­те­лей раз­ных фун­к­ций, это по­мо­жет по­смо­т­реть на про­цес­сы ши­ре и сфор­ми­ро­вать кли­ен­то­цен­три­ч­ный под­ход, уво­дя сам про­дукт на слу­же­ние по­ку­па­те­лю.

Са­мое уди­ви­тель­ное, что в этот про­цесс мы не­за­мет­но во­в­ле­ка­ем и по­ку­па­те­лей. В ре­зуль­та­те по­лу­ча­ет­ся, что вы­и­г­ры­ва­ет и кли­ент, и биз­нес. При­ят­ным эф­фек­том бу­дет не толь­ко со­кра­ще­ние мар­ке­тин­го­вых бюд­же­тов, но и от­ла­д­ка всех внут­рен­них биз­нес-­про­цес­сов в ма­га­зи­не, по­ни­ма­ние и кор­рек­ция внут­рен­ней ор­га­ни­за­ции. Это со­з­даeт до­пол­ни­тель­ную во­влечeн­ность и мо­ти­ва­цию со­труд­ни­ков, что, не­со­м­нен­но, по­ло­жи­тель­но ска­зы­ва­ет­ся на ка­че­стве об­слу­жи­ва­ния.

Д­ля то­го что­бы пе­ре­ве­сти сер­вис-­ди­зайн в ре­аль­ную, пра­к­ти­че­скую плос­ко­сть, был при­ду­ман та­кой ин­стру­мент, как кар­та пу­ти по­ку­па­те­ля, ко­то­рая ви­зу­а­ли­зи­ру­ет вза­и­мо­дей­ствие и ко­м­му­ни­ка­ции, пре­вра­щая точ­ки со­при­кос­но­ве­ния с брен­дом в увле­ка­тель­ное пу­те­ше­ствие, ко­неч­ный пункт ко­то­ро­го – ис­крен­няя ло­яль­ность к брен­ду.

О­сва­и­ва­ем и со­з­да­ем CJM

Ес­ли взять и сде­лать пол­ную кар­ту пу­ти по­ку­па­те­ля, то в од­ном ма­га­зи­не она мо­жет со­сто­ять из 50–70 то­чек ка­са­ния. Не­ис­ку­шeн­но­му в этом про­цес­се не так про­сто разо­брать­ся во всeм сра­зу. По­это­му хо­ро­шей ре­ко­мен­да­ци­ей бу­дет по­де­лить кар­ту на участ­ки, ис­сле­дуя их по­сте­пе­н­но, а по­том со­е­ди­нить в еди­ный мар­ш­рут.

Итак, про­бу­ем?

1. Для на­ча­ла опре­де­ли­те кон­крет­ную про­б­ле­му. На­при­мер:

• кли­ен­ты не воз­вра­ща­ют­ся;
• нет до­пол­ни­тель­ных про­да­ж;
• низ­кая ча­сто­та по­в­тор­ных ви­зи­то­в;
• низ­кий сред­ний чек.

2. Со­бе­ри­те ко­ман­ду участ­ни­ков из раз­ных фун­к­ций, ко­то­рые не­сут пря­мую от­вет­ствен­ность за ко­неч­ный ре­зуль­тат или вли­я­ют на не­го. Это мо­гут быть те, кто за­ин­те­ре­со­ван в ее ре­ше­нии, и, на­о­бо­рот, те, кто в оп­по­зи­ции, но не без­раз­ли­чен.

3. Пе­ре­фор­му­ли­руй­те про­б­ле­му так, что­бы она ста­ла кли­ен­то­цен­три­ч­ной, по­смо­т­ри­те на за­да­чу гла­за­ми по­ку­па­те­ля. На­при­мер, не «как по­вы­сить кон­вер­сию», а «как по­мочь че­ло­ве­ку сде­лать осо­знан­ный вы­бор». По­с­ле со­ставь­те на­бор ги­по­тез о том, как по­ку­па­тель ре­ша­ет эту про­б­ле­му сей­час, о его пу­ти с мо­мен­та воз­ни­к­но­ве­ния про­б­ле­мы и до ее ре­ше­ния – не толь­ко той ча­сти, ко­то­рую вид­но в стан­дар­тах, про­из­вод­ствен­ных си­сте­мах, но и то­го, что про­ис­хо­дит с кли­ен­том до воз­ни­к­но­ве­ния про­б­ле­мы, по ка­кой при­чи­не и в ка­кой мо­мент она воз­ни­ка­ет, ка­кую по­треб­ность кли­ент ре­ша­ет и ка­кую поль­зу по­лу­ча­ет на вы­хо­де. В про­цес­се об­су­ж­де­ния ги­по­тез на­ша за­да­ча – по­нять, что мы зна­ем, че­го мы не зна­ем и от­ве­ты на ка­кие во­про­сы по­мо­гут нам в ре­ше­нии за­да­чи.

4. Возь­ми­те всю ин­фор­ма­цию о по­ку­па­те­лях, се­г­мен­та­цию и име­ю­щу­ю­ся ста­ти­сти­ку о них. По­про­буй­те пред­ста­вить, что по­ку­па­те­ли – про­стые лю­ди, не огра­ни­чи­вая се­бя ци­ф­ра­ми и дан­ны­ми об их до­хо­дах, по­се­ща­е­мо­сти, воз­ра­сте и об­ра­зо­ва­нии. Это лю­ди, у ко­то­рых есть увле­че­ния, ра­до­сти, при­вы­ч­ки, тра­ди­ции, сло­ж­но­сти, ко­м­плек­сы… И те­перь на­ло­жи­те на ос­но­в­ные се­г­мен­ты со­би­ра­тель­ный об­раз обы­ч­но­го че­ло­ве­ка. Это по­мо­жет вы­де­лить не про­сто ка­те­го­рии по­ку­па­те­лей ста­ти­сти­че­ски, но и по­нять, ка­кое по­ку­па­тель­ское по­ве­де­ние мо­жет про­де­мон­стри­ро­вать раз­ный се­г­мент. На­при­мер, оста­ва­ясь в од­ном се­г­мен­те (жен­щи­на, 35–45 лет с до­хо­дом 60 ты­сяч руб­лей в ме­сяц и т.д.), по­ку­па­тель мо­жет в раз­ные пе­ри­о­ды вы­би­рать раз­ли­ч­ные сце­на­рии по­ве­де­ния, имея раз­ли­ч­ную мо­ти­ва­цию. На­ша за­да­ча – пред­ска­зать все ча­стые сце­на­рии. Та­ким об­ра­зом, мы по­лу­чим 5–6 ос­но­в­ных ар­хе­ти­пов и их сце­на­ри­ев. Имен­но их мы и бу­дем укла­ды­вать в кар­ту пу­ти по­ку­па­те­ля.

5. Те­перь на­до вклю­чить весь свой эмо­ци­о­наль­ный ин­тел­лект и осо­бен­но эм­па­тию. Нам ну­ж­но прой­ти путь кли­ен­та са­мим. Бу­дет это пря­мо в ма­га­зи­не или тео­ре­ти­че­ски, ре­шай­те са­ми, од­на­ко ва­ж­но за­ме­чать ка­ж­дую ме­лочь и ню­анс, фи­к­си­ро­вать это как точ­ку со­при­кос­но­ве­ния по­ку­па­те­ля с брен­дом, то­г­да вы по­лу­чи­те пол­ную кар­ти­ну мар­ш­ру­та. Вы мо­же­те взять путь це­ли­ком, на­чи­ная с эта­па «ДО ПОКУПКИ», оце­ни­вая сайт, со­ц­се­ти, звон­ки по­ку­па­те­лям, все про­чие кон­та­к­ты до по­се­ще­ния ма­га­зи­на и за­кан­чи­вая эта­пом «ПОСЛЕ ПОКУПКИ», не за­бы­вая о том, что про­ис­хо­дит с то­ва­ром в те­че­ние сро­ка слу­ж­бы (как быст­ро те­м­не­ет се­ре­бро, туск­не­ют ка­м­ни, ло­ма­ют­ся за­стe­ж­ки), спо­со­ба­ми очи­ст­ки и ухо­да и пр. А мо­ж­но взять один не­боль­шой этап и тща­тель­но его про­ра­бо­тать.

В ито­ге у вас по­лу­чат­ся длин­ные бу­сы, где бу­син­ка­ми бу­дут точ­ки кон­та­к­та по­ку­па­те­ля, а ни­тью – про­цесс по­ку­п­ки.

6. Те­перь про­а­на­ли­зи­руй­те кар­ту, най­ди­те «мо­мен­ты ис­ти­ны», вы­де­ли­те то, что яв­ля­ет­ся для по­ку­па­те­ля глав­ным. По­м­ни­те, в филь­ме «Ре­аль­ная лю­бо­вь» про­да­вец в юве­ли­р­ном от­де­ле уни­вер­ма­га очень дол­го и тща­тель­но упа­ко­вы­вал укра­ше­ние, вы­би­рая па­кет, ко­ро­боч­ку, по­сы­пая его спе­ци­я­ми и укра­шая ело­вы­ми ве­точ­ка­ми, в то вре­мя как по­ку­па­те­лю бы­ло ва­ж­но ку­пить оже­ре­лье быст­ро и не­за­мет­но от же­ны.

7. Пе­ре­не­си­те бу­син­ки в та­б­ли­цу, при­мер ко­то­рой при­ло­жен ни­же, при этом ка­ж­дая бу­син­ка бу­дет со­о­т­вет­ство­вать эта­пу вза­и­мо­дей­ствия. Эта та­б­ли­ца но­сит на­з­ва­ние service blue print. Она бу­дет ос­но­в­ным на­ко­пи­те­лем идей по улуч­ше­нию или ста­би­ли­за­ции си­ту­а­ции и ос­но­вой для пла­на дей­ствий. В та­б­ли­це очень ва­ж­но про­чув­ство­вать эмо­ции кли­ен­та в ка­ж­дой точ­ке кон­та­к­та, ведь имен­но они слу­жат фун­да­мен­том для при­вяз­ки к брен­ду.