De Beers Group по­па­ла на пе­р­вые по­ло­сы га­зет в про­ш­лом ме­ся­це, ко­г­да она объ­яви­ла об окон­ча­нии ра­бо­ты сво­е­го со­в­ме­ст­но­го пред­при­я­тия с LVMH по­с­ле при­об­ре­те­ния их до­ли 50% в ко­м­па­нии De Beers Diamond Jewellers (DBDJ), это ста­ло ша­гом, ко­то­рый Ха­им Эвен-Зо­хар (Chaim Even-Zohar) оха­ра­к­те­ри­зо­вал как «б­ле­стя­щий и дав­но на­зрев­ший». Он пи­шет: «При­ни­мая во вни­ма­ние то, что у ру­ко­вод­ства сто­ит De Beers, пред­при­я­тие по­лу­чит ре­аль­ный шанс пре­успеть. Но, пре­ж­де все­го, пол­ное вла­де­ние De Beers Diamond Jewellers озна­ча­ет воз­вра­ще­ние име­ни De Beers, что поз­во­лит ко­м­па­нии ис­поль­зо­вать имя для бо­лее ши­ро­ко­го ря­да воз­мо­ж­но­стей в юве­ли­р­ном се­г­мен­те от­рас­ли. В сво­ей по­след­ней ста­тье в Diamond Intelligence Briefing (под­пис­ка) «De Beers Diamond Jewellers: ко­м­мер­че­ская ка­та­стро­фа по­лу­ча­ет вто­рой шанс» (De Beers Diamond Jewellers: A Commercial Disaster Getting a Second Chance), Ха­им Эвен-Зо­хар рас­смат­ри­ва­ет 14 из 16 лет ис­то­рии (2001-2015 го­ды) не­у­дав­ше­го­ся пар­т­нер­ства ме­ж­ду эти­ми дву­мя лю­к­со­вы­ми ги­ган­та­ми: «О­ни дол­ж­ны бы­ли разой­тись мно­го лет на­зад», - пи­шет Эвен-Зо­хар, в осо­бен­но­сти по­с­ле то­го, как при­об­ре­те­ние ко­м­па­нии Bulgari ко­м­па­ни­ей LVMH за $6,01 млрд сде­ла­ло DBDJ «пол­но­стью не име­ю­щей зна­че­ния» для их биз­нес мо­де­ли.

Ра­нь­ше этот «брак» ка­за­л­ся про­сто оче­вид­ным: ка­ж­дый пар­т­нер вло­жил $200 млн для со­з­да­ния, как они счи­та­ли, не­пре­взой­дeн­ной ко­ман­ды («­не­пре­взой­ден­ной» - это 10 лет на за­во­е­ва­ние 1,4% ми­ро­во­го ры­н­ка бри­л­ли­ан­то­вых юве­ли­р­ных из­де­лий, фа­к­ти­че­ски став­ших ве­ду­щим в ми­ре брен­дом бри­л­ли­ан­то­вых юве­ли­р­ных из­де­лий), со­че­та­ю­щей управ­ле­ние брен­дом и опыт роз­ни­ч­ной тор­го­в­ли ко­м­па­нии LVMH с име­нем De Beers, име­ю­щей опыт и на­сле­дие, что ка­са­ет­ся ал­ма­зов, и до­ми­ни­ру­ю­щей в про­из­вод­стве ал­ма­зов. Эти на­де­ж­ды ско­ро раз­ру­ши­лись, и «про­вал был по ви­не толь­ко LVMH, по­сколь­ку они при­ни­ма­ли все управ­лен­че­ские ре­ше­ния. Это та­к­же осло­ж­ни­ло ры­нок для De Beers, хо­тя со­о­т­вет­ство­ва­ло ин­те­ре­сам LVMH: по­след­няя из­ба­ви­лась от по­тен­ци­аль­но­го кон­ку­рен­та, а пе­р­вая все еще хо­те­ла иметь свой «соб­ствен­ный» бренд – Forevermark, к ко­то­ро­му она не мо­г­ла при­со­е­ди­нить свое соб­ствен­ное имя, от­дав его ко­м­па­нии LVMH. «Мо­ж­но ли был из­бе­жать рас­хо­до­ва­ние $100 млн или око­ло то­го, ко­то­рые De Beers тра­ти­ла еже­год­но на про­дви­же­ние Forevermark, я не знаю, - пи­шет Эвен-Зо­хар. – Но раз­ре­ше­ние ей ис­поль­зо­вать имя De Beers … об­ле­г­чи­ло ей по­лу­че­ние при­з­на­ния на ры­н­ке». Про­шло 16 лет, пре­ж­де чем Брюс Кли­вер (Bruce Cleaver) вер­нул его.

В пе­р­вые 14 лет по­с­ле сли­я­ния ри­тей­лер DBDJ про­дал бри­л­ли­ан­то­вых юве­ли­р­ных из­де­лий на $1 454 млн при убы­т­ках от ос­но­в­ной де­я­тель­но­сти в су­м­ме $532 млн. Что­бы бы­ло еще по­нят­нее: «На про­да­же по­чти на $1,5 млрд со­в­ме­ст­ное пред­при­я­тие по­те­ря­ло $0,5 млрд». Сна­ча­ла они вы­да­ли это за до­пу­сти­мые по­те­ри, по­не­сен­ные при раз­ви­тии но­во­го брен­да, но цель в 1,4% от гло­баль­но­го ры­н­ка обер­ну­лась в 2015 го­ду в ко­неч­ном ито­ге 0,2% - «пол­ным про­ва­лом». Как счи­та­ет Эвен-Зо­хар, De Beers силь­но пе­ре­о­це­ни­ла воз­мо­ж­но­сти – и да­же стре­м­ле­ние – ко­м­па­нии LVMH раз­ви­вать лю­к­со­вый бренд, при этом не­до­о­це­нив свое соб­ствен­ное имя. За эти го­ды пар­т­не­ры вы­ну­ж­де­ны бы­ли вло­жить боль­ше ка­пи­та­ла в этот про­ект, а ри­тей­лер DBDJ ча­сто не мог вы­пол­нять свои кон­тра­к­т­ные обя­за­тель­ства в от­но­ше­нии сво­их соб­ствен­ных по­став­щи­ков, про­из­во­дя с за­поз­да­ни­ем опла­ты сай­т­хол­де­рам DTC и «силь­но на­ру­шая Прин­ци­пы DTC по на­и­луч­шей пра­к­ти­ке ве­де­ния биз­не­са» (Best Practice Principles), уста­но­в­лен­ные, ко­неч­но, ко­м­па­ни­ей De Beers.

Те­пе­рь, ко­г­да их «раз­вод» окон­ча­тель­но офор­м­лен, они мо­гут пой­ти сво­и­ми соб­ствен­ны­ми до­ро­га­ми. «LVMH не бу­дет ску­чать о De Beers», по­сколь­ку да­же по­с­ле по­те­ри 32 ма­га­зи­нов De Beers и 17 ма­га­зи­нов, по­лу­чив­ших пра­во про­да­жи то­ва­ра под еe мар­кой (фран­ши­зу), у LVMH по-­пре­ж­не­му есть «е­ще по­ряд­ка 70 брен­дов, про­да­ю­щих­ся че­рез 3 940 ма­га­зи­нов. На до­лю DBDJ при­хо­ди­т­ся 0,4% ва­ло­вых по­сту­п­ле­ний ко­м­па­нии LVMH и 0,8% ее ма­га­зи­нов». По­те­ря DBDJ не ока­жет боль­шо­го вли­я­ни­я; по­те­ря име­ни De Beers как раз мо­жет ока­зать вли­я­ние. Не­яс­но, сколь­ко DB за­пла­ти­ла за до­лю ко­м­па­нии LVMH, но она бу­дет зна­чи­тель­но мень­ше, чем ей бы обо­ш­лось при­об­ре­те­ние ко­м­па­нии, пе­р­во­на­чаль­но оце­нен­ной в $1 млрд, и это боль­ше со­гла­су­ет­ся с ин­ве­сти­ци­ей, сей­час оце­нен­ной в раз­ме­ре $68,2 млн, «ис­хо­дя из ожи­да­е­мой (бу­ду­щей) точ­ки без­у­бы­точ­но­сти». Но в бу­ду­щем «Мо­жет стать толь­ко луч­ше, - пи­шет Эвен-Зо­хар. - Бес­с­пор­но, Брюс Кли­вер, глав­ный ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор De Beers, пред­при­нял пре­крас­ный шаг, вер­нув свое «и­мя», а та­к­же вос­поль­зо­вав­шись воз­мо­ж­но­стью ин­те­гри­ро­вать ри­тей­ле­ра в об­щую де­я­тель­ность DB в юве­ли­р­ном се­г­мен­те. При­ни­мая во вни­ма­ние яв­ное сни­же­ние кри­вой объ­е­мов про­из­вод­ства ал­ма­зов, ко­м­па­нии не­об­хо­ди­мо на­ра­щи­вать свои по­то­ки до­хо­дов от юве­ли­р­но­го се­г­мен­та». Та­к­же не­яс­но, ку­да бу­дет в даль­ней­шем на­прав­ле­на стра­те­гия DBDJ, но «о­на за­но­во ро­ди­лась».