За­бав­ная вещь про­и­зо­ш­ла на пу­ти к ин­тер­не­ту для по­ку­п­ки юве­ли­р­ных из­де­лий. По­хо­же, что по мень­шей ме­ре, один ин­тер­нет-­про­да­вец бри­л­ли­ан­тов и юве­ли­р­ных из­де­лий, - ни­кто иной, как Blue Nile, ве­ду­щая ко­м­па­ния в этом сек­то­ре - при­нял ре­ше­ние, что ему ну­ж­но при­сут­ствие в ин­тер­не­те для улуч­ше­ния про­да­жи сво­их то­ва­ров.

Хо­ти­те про­ве­рить юве­ли­р­ное из­де­лие пе­ред его по­ку­п­кой? Про­сто пой­ди­те в один из «веб-­за­лов» ко­м­па­нии (толь­ко в Со­е­ди­нен­ных Шта­тах, по край­ней ме­ре, в на­сто­я­щее вре­мя), по­смо­т­ри­те и при­мерь­те, а по­том вхо­ди­те в ин­тер­нет ли­бо здесь же в веб-­за­ле, ли­бо в дру­гом ме­сте со сво­е­го ко­м­пью­те­ра, план­шет­ни­ка или смар­т­фо­на и де­лай­те по­ку­п­ку.

Этот под­ход, ос­но­ван­ный на ощу­ще­ни­ях, по­яви­л­ся в 2014 го­ду, ко­г­да Blue Nile до­го­во­ри­л­ся с дву­мя ма­га­зи­на­ми Nordstrom пре­до­став­лять по­тен­ци­аль­ным по­ку­па­те­лям воз­мо­ж­ность по­смо­т­реть на из­де­лия пе­ред тем, как раз­ме­щать за­каз по ин­тер­не­ту. Бри­л­ли­ан­то­вые коль­ца, вы­став­лен­ные в ма­га­зи­не Nordstrom в Си­эт­ле, бы­ли не для про­да­жи, но по­се­ти­те­ли ма­га­зи­на мо­г­ли при­ме­рить их и близ­ко их хо­ро­шо изу­чить. По­се­ти­те­ли ма­га­зи­на дол­ж­ны бы­ли зай­ти на веб-­сайт Blue Nile и со­вер­шить там по­ку­п­ку. Не­сколь­ко ана­ли­ти­ков от­рас­ли не за­ме­ти­ли иро­нию экс­пе­ри­мен­та, ко­г­да по­тен­ци­аль­ным по­ку­па­те­лям он­лай­но­вый про­да­вец юве­ли­р­ных из­де­лий, про­да­ю­щий по ин­тер­не­ту в те­че­ние по­след­них 15 лет, пре­до­став­ля­ет воз­мо­ж­ность по­смо­т­реть то­вар в обы­ч­ном ре­аль­ном ма­га­зи­не.

Этот экс­пе­ри­мент, про­во­ди­мый в ма­га­зи­не Nordstrom в Нью-Йор­ке, а та­к­же в фи­р­мен­ном ма­га­зи­не в Си­эт­ле, на­це­лен на при­в­ле­че­ние но­вых по­ку­па­те­лей на сайт ин­тер­нет-­про­дав­ца, и ана­ли­ти­ки го­во­рят, что это ста­ло от­вет­ной ре­а­к­ци­ей на со­з­да­ние веб-­сай­тов боль­шин­ством на­ци­о­наль­ных юве­ли­р­ных се­тей Со­е­ди­нен­ных Шта­тов. По­это­му эти се­ти при­сут­ству­ют как в ре­аль­ных ма­га­зи­нах, так и ве­дут он­лай­но­вую тор­го­в­лю – ис­поль­зу­ют так на­зы­ва­е­мый мно­го­ка­наль­ный (о­м­ни-ка­наль­ный) мар­ке­тин­го­вый под­ход, остав­ляя ин­тер­нет-ри­тей­ле­ров, на­при­мер, Blue Nile, без воз­мо­ж­но­сти фи­зи­че­ски пред­став­лять то­ва­ры. «Сей­час все осталь­ные при­сут­ству­ют в ин­тер­не­те, то, что они де­ла­ют, не так уж уни­каль­но», ска­зал ана­ли­тик Morningstar Пол Свинэнд (Paul Swinand).

А­на­ли­ти­ки та­к­же под­чер­ки­ва­ют, что эта ини­ци­а­ти­ва вы­з­ва­на не­об­хо­ди­мо­стью ко­м­па­нии со­з­дать свой бренд в боль­шей сте­пе­ни в Со­е­ди­нен­ных Шта­тах, а та­к­же эф­фек­тив­нее кон­ку­ри­ро­вать с боль­ши­ми на­ци­о­наль­ны­ми се­тя­ми и кон­ку­рен­та­ми, на­при­мер, Amazon.com. Хо­тя Blue Nile поз­во­ля­ет по­ку­па­те­лям изу­чать бри­л­ли­ан­ты и за­ка­зы­вать юве­ли­р­ные из­де­лия со­глас­но сво­им тре­бо­ва­ни­ям по ин­тер­не­ту, и бла­го­да­ря сво­им не­вы­со­ким на­кла­д­ным рас­хо­дам мо­жет пред­ло­жить це­ны, ко­то­рые на 20 – 40 про­цен­тов ни­же цен на бри­л­ли­ан­ты, про­да­ю­щи­е­ся в ма­га­зи­не, ин­тер­нет-­про­дав­цы при­шли к вы­во­ду, что для рас­ши­ре­ния их про­даж тре­бу­ют­ся бόль­шие уси­лия.

При­ни­мая во вни­ма­ние на­ли­чие всех дру­гих юве­ли­р­ных ри­тей­ле­ров, к то­му же име­ю­щих ре­аль­ные ма­га­зи­ны, от­но­си­тель­ное пре­и­му­ще­ство Blue Nile, по­хо­же, умень­ши­лось.

Ин­тер­нет-­про­да­жи мо­гут стать очень по­пу­ляр­ны­ми и пе­р­вым «пор­том», в ко­то­рый вхо­дят боль­шин­ство за­па­д­ных по­тре­би­те­лей, ко­неч­но и по­тре­би­те­ли в Со­е­ди­нен­ных Шта­тах, но по­хо­же, что боль­шин­ство по­тре­би­те­лей все еще по­лу­ча­ют пред­став­ле­ние о брен­де в ре­зуль­та­те то­го, что по­сто­ян­но ви­дят имя на Main Street, в кру­п­ных тор­го­вых цен­трах и в ре­кла­ме в ря­де тра­ди­ци­он­ных средств мас­со­вой ин­фор­ма­ции.

Сле­ду­ю­щим ша­гом для Blue Nile ста­ло от­кры­тие веб-­за­лов. Это ме­ста про­смо­т­ра, пред­ла­га­ю­щие услу­гу ри­тей­ла по­тре­би­те­лям для озна­ко­м­ле­ния с пред­ла­га­е­мы­ми для про­да­жи то­ва­ра­ми, ко­то­рые мо­ж­но по­том за­ка­зать на ПК с по­мо­щью смар­т­фо­на или план­ше­та. Про­да­жи мо­ж­но та­к­же осу­ще­ств­лять че­рез ма­га­зин­ные план­шет­ни­ки и с по­мо­щью кон­суль­тан­тов, ра­бо­та­ю­щих без ко­мис­си­он­но­го воз­на­гра­ж­де­ния. Фи­р­ма за­яв­ля­ет, что ее веб-­за­лы пре­взо­шли все ожи­да­ния и обес­пе­чи­ли рост объ­е­мов про­даж об­ще­го ры­н­ка го­ро­да Нью-Йор­ка. Blue Nile от­кры­ла свой пе­р­вый веб-­зал в июне 2015 го­да в тор­го­вом цен­т­ре Roosevelt Field Mall в Гар­ден-Си­ти, штат Нью-Йорк.

Вто­рой веб-­зал бу­дет от­крыт в на­ча­ле ле­та в тор­го­вом цен­т­ре Westchester Mall в г. Уайт Плейнз, штат Нью-Йорк, а ее тре­тий веб-­зал бу­дет от­крыт в се­ре­ди­не ле­та око­ло г. Ва­шин­г­то­на, округ Ко­лу­м­бия. Джу­лия Йо­а­кум (Julie Yoakum), ди­рек­тор по про­да­жам Blue Nile, ска­за­ла, что веб-­за­лы на­хо­дят­ся на «дру­гом кон­це ди­а­па­зо­на от тра­ди­ци­он­ных юве­ли­р­ных ма­га­зи­нов, с точ­ки зре­ния как ре­аль­но­го вне­ш­не­го ви­да, так и ка­че­ства об­слу­жи­ва­ния кли­ен­та».

В­се это при­во­дит к по­яв­ле­нию но­во­го мод­но­го сло­веч­ка: «м­но­го­ка­наль­ный (о­м­ни-ка­наль­ный) под­ход». При­ни­мая во вни­ма­ние то, что мар­ке­тинг пре­тер­пе­ва­ет быст­рые и кру­п­но­мас­шта­б­ные из­ме­не­ния, то на­б­лю­да­ет­ся от­ход от мас­со­во­го мар­ке­тин­га, ос­но­ван­но­го на «про­дви­же­нии», к бо­лее ли­ч­но­му об­ще­нию с по­ку­па­те­ля­ми один-­на-о­дин че­рез мно­гие ка­на­лы и устрой­ства, ко­то­рые они ис­поль­зу­ют и ко­то­рые для них удоб­ны. Для ри­тей­ле­ров го­раз­до ме­нее оче­вид­на эко­но­ми­че­ская эф­фек­тив­ность пе­чат­ных средств мас­со­вой ин­фор­ма­ции, ре­кла­мы по те­ле­ви­де­нию и ка­м­па­нии по рас­сы­л­ке по элек­трон­ной по­чте. Мар­ке­то­ло­ги бы­ли вы­ну­ж­де­ны про­из­ве­сти ре­во­лю­цию в сво­ем под­хо­де в ос­но­в­ном по­то­му, что по­тре­би­те­ли в на­сто­я­щее вре­мя на­м­но­го опе­ре­ди­ли боль­шин­ство мар­ке­то­ло­гов.

М­но­го­ка­наль­ный мар­ке­тинг по су­ще­ству озна­ча­ет, что про­дав­цы дол­ж­ны обес­пе­чи­вать без­у­преч­ное ка­че­ство про­даж, не­за­ви­си­мо от ка­на­ла или спо­со­ба. Им ну­ж­но уметь вза­и­мо­дей­ство­вать с по­тре­би­те­ля­ми в ре­аль­ном ма­га­зи­не, че­рез ин­тер­нет веб-­сайт или мо­биль­ное при­ло­же­ние, че­рез ка­та­лог или в со­ци­аль­ных се­тях. Они [по­ку­па­те­ли] дол­ж­ны иметь воз­мо­ж­ность при­об­ре­тать то­ва­ры и услу­ги с по­мо­щью раз­ных сред­ств: по­з­во­нив в ко­м­па­нию по те­ле­фо­ну, ис­поль­зуя при­ло­же­ние на сво­ем смар­т­фо­не, или с по­мо­щью план­ше­та, но­ут­бу­ка или на­столь­но­го ко­м­пью­те­ра.

Так как в цен­т­ре ка­че­ства об­слу­жи­ва­ния на­хо­ди­т­ся по­тре­би­тель, для ри­тей­ле­ров это озна­ча­ет на­м­но­го боль­ший объ­ем ра­бо­ты. Во-­пе­р­вых, они дол­ж­ны ре­гу­ляр­но про­во­дить ана­лиз ка­че­ства со­вер­ше­ния по­ку­пок с точ­ки зре­ния по­тре­би­те­ля и по­сто­ян­но ра­бо­тать по устра­не­нию про­б­лем. Им та­к­же ну­ж­но по­сто­ян­но изу­чать дан­ные: как по­тре­би­те­лям нра­ви­т­ся со­вер­шать по­ку­п­ки, ка­кое вре­мя са­мое удоб­ное для них и т. д. По­тре­би­те­лей ну­ж­но раз­де­лять на раз­ные де­мо­гра­фи­че­ские груп­пы, тре­бу­ю­щие раз­ных спо­со­бов мар­ке­тин­га для раз­ных воз­рас­тов.

При этом су­ще­ству­ет не­об­хо­ди­мость по­сто­ян­ной свя­зи с по­ку­па­те­ля­ми и по­тен­ци­аль­ны­ми за­каз­чи­ка­ми. Им ну­жен со­о­т­вет­ству­ю­щий дей­стви­тель­но­сти мар­ке­тин­го­вый кон­тент и пред­ло­же­ния о по­ку­п­ке. И они дол­ж­ны быть уве­ре­ны, что тех­но­ло­гия ра­бо­та­ет гла­д­ко: ес­ли кли­ент на­чи­на­ет про­цесс по­ку­п­ки со сво­е­го до­ма­ш­не­го ко­м­пью­те­ра, а за­тем вы­ну­ж­ден вый­ти на ули­цу, то он дол­жен быть уве­рен, что име­ет воз­мо­ж­ность про­дол­жить сдел­ку с план­ше­та или смар­т­фо­на.

По­это­му, хо­тя мно­го­ка­наль­ный мар­ке­тинг мо­жет по­мочь фи­р­мам оста­вать­ся кон­ку­рен­то­с­по­соб­ны­ми, это не­ле­г­ко и не­де­ше­во, так как это тре­бу­ет от ко­м­па­ний бόль­ших ин­ве­сти­ций в мар­ке­тинг. Ес­ли они смо­гут от­ве­тить на во­прос в Тви­т­те­ре от по­тен­ци­аль­но­го по­ку­па­те­ля мень­ше чем за один час, то у них боль­ше шан­сов про­дать, но ес­ли они по­смо­т­рят со­об­ще­ния в Тви­т­те­ре че­рез один или два дня, то кли­ент, ве­ро­ят­но, уже ку­пит где-то в дру­гом ме­сте.