Да­же тех, кто при­вык де­лать по­куп­ки в ре­жи­ме он­лайн, мож­но пре­вра­тить в ло­яль­ных офлайн-кли­ен­тов, ес­ли по­ста­рать­ся, счи­та­ют ав­то­ры но­во­го ис­сле­до­ва­ния Luxury Institute на те­му по­ве­де­ния со­сто­я­тель­ных по­ку­па­те­лей.

Ми­л­тон Педра­за, глав­ный ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор рей­тин­го­во­го и кон­сал­ти­но­во­го агент­ства Luxury Institute, го­во­рит, что се­го­дня роз­нич­ным тор­го­вым пред­при­я­ти­ям нуж­но со­сре­до­то­чить уси­лия на на­ла­жи­ва­нии от­но­ше­ний с кли­ен­та­ми, как в се­ти Ин­тер­нет, так и в обыч­ных ма­га­зи­нах. В сво­ем ис­сле­до­ва­нии он опра­ши­вал по­ку­па­те­лей со сред­не­го­до­вым до­хо­дом в 289 000 дол­ла­ров и со сред­ним соб­ствен­ным ка­пи­та­лом в 2,9 мил­ли­о­на дол­ла­ров.

Вот не­ко­то­рые вы­во­ды:

— Жен­щи­ны все еще пред­по­чи­та­ют вы­би­рать юве­лир­ные из­де­лия в офлайн-ма­га­зи­нах.
49% опро­шен­ных жен­щин пред­по­чи­та­ют по­смот­реть на то­вар в ма­га­зи­не, преж­де чем при­нять ре­ше­ние, ка­кое укра­ше­ние ку­пить. Они так­же бо­лее склон­ны за­хо­дить в ма­га­зи­ны, не зная точ­но, что имен­но они хо­тят ку­пить и не по­смот­рев на по­тен­ци­аль­ные по­куп­ки в Ин­тер­не­те.

“Жен­щи­ны до сих пор очень от­кры­ты по­лу­че­нию но­во­го опы­та”, — го­во­рит Педра­за. “Юве­лир­ные укра­ше­ния – это не то­вар ши­ро­ко­го по­треб­ле­ния. Укра­ше­ния и на­руч­ные ча­сы ча­ще, чем дру­гие то­ва­ры, вы­би­ра­ют, ру­ко­вод­ству­ясь соб­ствен­ным опы­том. По­ку­па­те­ли мо­гут по­смот­реть на ве­щи в Ин­тер­не­те, но они все рав­но за­хо­тят прий­ти в ваш ма­га­зин. Про­цесс ис­сле­до­ва­ния име­ет для них боль­шую цен­но­сть.”

— С муж­чи­на­ми си­ту­а­ция не­мно­го дру­гая.
В от­ли­чие от жен­щин, толь­ко 21% муж­чин по­ла­га­ет­ся в ос­нов­ном на впе­чат­ле­ния от по­се­ще­ния офлайн-ма­га­зи­на при при­ня­тии ре­ше­ния. 28% муж­чин, по­ку­пав­ших на­руч­ные ча­сы, ска­за­ли, что они при­шли в ма­га­зин точ­но зная, что имен­но они хо­тят ку­пить. И все же, 37% муж­чин вос­поль­зо­ва­лись по­мо­щью про­дав­цов-кон­суль­тан­тов при по­куп­ке укра­ше­ний; 33% сде­ла­ли то же са­мое при по­куп­ке ча­сов. Од­на­ко 38% пред­по­чли най­ти ин­фор­ма­цию в Ин­тер­не­те.

“Боль­шин­ство муж­чин не по­лу­ча­ет удо­воль­ствия от про­цес­са со­вер­ше­ния по­куп­ки в юве­лир­ном ма­га­зи­не”, — го­во­рит Педра­за. “О­ни бо­лее сфо­ку­си­ро­ва­ны на уже сде­лан­ном вы­бо­ре и ме­нее склон­ны пе­ре­ду­мы­вать. Хо­тя это на­блю­де­ние в боль­шей сте­пе­ни ка­са­ет­ся муж­чин стар­ше­го воз­рас­та, я бы ска­зал, что мо­ло­дые муж­чи­ны бо­лее склон­ны ме­нять свои ре­ше­ния. Ко­неч­но, это сте­рео­ти­пы, но в ос­нов­ном они от­ра­жа­ют ре­аль­но­сть”.

— Опыт об­слу­жи­ва­ния, по­лу­чен­ный в ма­га­зи­не, сей­час наи­бо­лее ва­жен, чем ко­гда-ли­бо ра­нее.
“По­ку­па­те­лям нра­вит­ся об­слу­жи­вать­ся в ма­га­зи­не, но сей­час по­яви­лось так мно­го ро­бо­то­по­доб­ных про­дав­цов, ко­то­рые по­хо­жи друг на дру­га”, — го­во­рит он. “Роз­нич­ные ма­га­зи­ны долж­ны стать Дис­ней­лен­дом для по­ку­па­те­ля. Очень дав­но бы­ли толь­ко пар­ки раз­вле­че­ний, а по­том Дис­ней изоб­рел их за­но­во. Так и ма­га­зи­ны, ко­то­рые про­да­ют пред­ме­ты рос­ко­ши, долж­ны изоб­ре­сти се­бя за­но­во”.

Это озна­ча­ет, что не­об­хо­ди­мо пред­ла­гать уни­каль­ные про­дук­ты и обу­чать сво­их про­дав­цов-кон­суль­тан­тов, а так­же ста­рать­ся, что­бы ваш ма­га­зин был не по­хож на дру­гие. В ка­че­стве при­ме­ра он ука­зал на ис­поль­зо­ва­ние ин­но­ва­ций ма­га­зи­на­ми по про­да­же оч­ков Warby Parker, в ко­то­рых объ­ем про­даж на квад­рат­ный фут со­пер­ни­ча­ет с объ­е­ма­ми про­даж в ма­га­зи­нах Tiffany.

-Клю­че­вой мо­мент в фор­ми­ро­ва­нии по­ло­жи­тель­но­го кли­ент­ско­го опы­та: про­дав­цы-кон­суль­тан­ты.
Каж­дой чет­вер­той по­ку­па­тель­ни­це нуж­на по­мощь про­дав­ца-кон­суль­тан­та. Од­на­ко ка­че­ство ра­бо­ты кон­суль­тан­та име­ет важ­ное зна­че­ние, до­бав­ля­ет Пед­ро­за. «В этой от­рас­ли лю­дей на­ни­ма­ют, а не от­би­ра­ют», — го­во­рит он. «Мы долж­ны по­мо­гать им по­лу­чать на­вы­ки и пла­тить им та­кую за­ра­бот­ную пла­ту, что­бы они ра­бо­та­ли по­дол­гу. Я раз­го­ва­ри­вал с од­ним вла­дель­цем ма­га­зи­на, ко­то­рый жа­ло­вал­ся на то, что лю­ди от не­го ухо­дят. Я ска­зал, что ко­неч­но, они бу­дут ухо­дить, по­то­му что не чув­ству­ют, что их ува­жа­ют и це­нят. Ес­ли вы бу­де­те пла­тить им не­мно­го боль­ше, то они бу­дут дей­стви­тель­но ка­че­ствен­но об­слу­жи­вать по­ку­па­те­лей и по­мо­гут про­дви­же­нию ва­ше­го брен­да».

— По­ку­па­те­ли хо­тят от­лич­но­го об­слу­жи­ва­ния, не­за­ви­си­мо от ка­на­ла по­куп­ки.
“Вы не мо­же­те за­пре­тить лю­дям де­лать по­куп­ки в Ин­тер­не­те”, — го­во­рит он. “Это то­же фор­ми­ро­ва­ние от­но­ше­ний, и это не за­ви­сит от ка­на­ла. Вы долж­ны по­мочь лю­дям по­чув­ство­вать се­бя осо­бен­ны­ми. Вы мо­же­те вы­стро­ить от­лич­ные от­но­ше­ния да­же на боль­шом рас­сто­я­нии с ва­ши­ми Ин­тер­нет-по­ку­па­те­ля­ми точ­но так же, как вы де­ла­е­те это в ва­шей лич­ной жиз­ни”.

— Нет ни­ка­ких хит­ро­стей при об­слу­жи­ва­нии по­ку­па­те­лей “по­ко­ле­ния ну­ле­вы­х”.
«Мы го­во­рим, что по­ко­ле­ние ну­ле­вых та­кое осо­бен­ное», — го­во­рит Педра­за. «Но в боль­шин­стве сво­ем они та­кие же, как и все осталь­ные, осо­бен­но, ко­гда они до­сти­га­ют 30-ле­тия, у них по­яв­ля­ют­ся де­ти, и ро­ди­те­ли на­чи­на­ют ста­реть. Так что де­ло не в том, что к ним нуж­но как-то по-осо­бен­но­му от­но­сить­ся. К ним про­сто нуж­но под­хо­дить ин­ди­ви­ду­аль­но, нуж­но глу­бо­ко вни­кать в их по­треб­но­сти. Я все­гда спра­ши­ваю та­ких по­ку­па­те­лей, нуж­на ли им по­мощь кон­суль­тан­та, и они все­гда го­во­рят, что нуж­на. Но ча­ще все­го они счи­та­ют кон­суль­тан­тов пло­хо под­го­тов­лен­ны­ми и не за­слу­жи­ва­ю­щи­ми до­ве­рия».

— Це­на – не са­мый важ­ный фак­тор.
«До сих пор есть от­лич­ная воз­мож­ность не про­да­вать то­вар со скид­кой», — го­во­рит Педра­за, — «мож­но де­лать ак­цент на его цен­но­сти, уров­не ма­стер­ства из­го­тов­ле­ния, ди­зай­не, ис­то­рии, свя­зи с дру­гим че­ло­ве­че­ским су­ще­ством. Все это ни­как не ка­са­ет­ся це­ны. У ма­га­зи­нов все еще есть пре­крас­ный шанс дей­стви­тель­но на­ла­дить кон­такт с по­ку­па­те­ля­ми».