Объ­ем он­лай­но­вых про­даж юве­лир­ных из­де­лий в США в по­след­ние го­ды рез­ко уве­ли­чил­ся, но экс­пер­ты от­ме­ча­ют, что ма­лые при­бы­ли и не­же­ла­ние по­тре­би­те­лей по­ку­пать юве­лир­ные из­де­лия он­лайн не поз­во­ли­ли ин­тер­не­ту стать ос­нов­ным ка­на­лом про­да­жи для юве­ли­ров.

«М­но­гим за­каз­чи­кам все еще не­об­хо­ди­мо уви­деть, по­чув­ство­вать ка­мень и влю­бить­ся в не­го, а не про­сто по­смот­реть ха­рак­те­ри­сти­ки брил­ли­ан­та, - объ­яс­ни­ла Сью­зан Рос­нок (Susan Posnock), ди­рек­тор по свя­зям с об­ще­ствен­но­стью и обу­че­нию из ас­со­ци­а­ции Юве­ли­ры Аме­ри­ки (Jewelers of America, JA). – Они хо­тят пой­ти к про­дав­цу в роз­нич­ный ма­га­зин, ко­то­рый по­мо­жет им по­чув­ство­вать уве­рен­ность в том, что они со­вер­ша­ют пра­виль­ную по­куп­ку».

Во мно­гом обес­по­ко­ен­ность по по­во­ду он­лай­но­вой про­да­жи брил­ли­ан­то­вых юве­лир­ных из­де­лий объ­яс­ня­ет­ся тем зна­чи­тель­ным ро­стом, ко­то­рый от­ме­чал­ся в по­след­ние го­ды. По оцен­кам De Beers, 13 про­цен­тов по­ку­пок жен­ских юве­лир­ных укра­ше­ний с брил­ли­ан­та­ми в Со­еди­нен­ных Шта­тах в 2013 го­ду бы­ли со­вер­ше­ны он­лайн по срав­не­нию с 5 про­цен­та­ми по­ку­пок он­лайн в 2006 го­ду.

Рос­нок от­ме­ти­ла, что ин­тер­нет про­да­жи рас­тут не толь­ко у юве­ли­ров, тор­гу­ю­щих толь­ко че­рез он­лайн, но и у обыч­ных тра­ди­ци­он­ных роз­нич­ных ма­га­зи­нов, тор­гу­ю­щих юве­лир­ны­ми из­де­ли­я­ми. Она ска­за­ла, что обыч­ные юве­лир­ные роз­нич­ные ма­га­зи­ны на­чи­на­ют тор­го­вать он­лайн для то­го, что­бы удо­вле­тво­рить ожи­да­ния сво­их за­каз­чи­ков и оста­вать­ся кон­ку­рен­то­спо­соб­ны­ми, не­за­ви­си­мо от то­го, ка­ки­ми имен­но ка­на­ла­ми поль­зу­ют­ся по­ку­па­те­ли.

Но McKinsey & Company предо­сте­ре­га­ет, что, не­смот­ря на этот ро­ст, элек­трон­ная тор­гов­ля по-преж­не­му со­став­ля­ет не­боль­шую до­лю от об­ще­го объ­е­ма про­даж юве­лир­ных из­де­лий в этом де­ся­ти­ле­тии. По ре­зуль­та­там опро­са 20 ве­ду­щих ру­ко­во­ди­те­лей, за­ни­ма­ю­щих­ся юве­лир­ны­ми из­де­ли­я­ми, кон­суль­та­ци­он­ная ком­па­ния сде­ла­ла вы­вод о том, что к 2020 го­ду элек­трон­ная тор­гов­ля бу­дет со­став­лять не бо­лее 10 про­цен­тов от объ­е­ма про­даж вы­со­ко­ка­че­ствен­ных юве­лир­ных из­де­лий и 15 про­цен­тов от объ­е­ма про­даж ко­стюм­ной би­жу­те­рии в ми­ре.

Хо­тя все круп­ные аме­ри­кан­ские юве­ли­ры тор­гу­ют он­лайн, Си­ме­он Си­гель (Simeon Siegel), ана­ли­тик из Nomura Securities, пред­по­ла­га­ет, что они зна­ют об этих не­до­стат­ках, так как он­лай­но­вые про­да­жи со­став­ля­ют очень не­боль­шую часть их об­щих по­ступ­ле­ний. Signet Jewelers, круп­ней­шая юве­лир­ная ком­па­ния фир­мен­ных из­де­лий в Со­еди­нен­ных Шта­тах, со­об­щи­ла, что в 2014 го­ду объ­ем ее он­лай­но­вых про­даж со­ста­вил ме­нее 4 про­цен­тов от ее об­ще­го объ­е­ма про­даж по стра­не, со­ста­вив­ше­го $3,52 мил­ли­ар­да. Кро­ме то­го, Си­гель от­ме­ча­ет, что 30-40 про­цен­тов этих он­лай­но­вых по­ку­па­те­лей пред­по­чи­та­ют вы­би­рать свои по­куп­ки в ма­га­зи­не.

«Са­мо за се­бя го­во­рит то, что да­же мно­гие раз­би­ра­ю­щи­е­ся ин­тер­нет-за­каз­чи­ки счи­та­ют, что ту часть про­цес­са со­вер­ше­ния по­ку­пок юве­лир­ных укра­ше­ний, ко­гда его вы­би­ра­ют, не­воз­мож­но пол­но­стью вос­про­из­ве­сти при он­лай­но­вой тор­гов­ле», - ска­зал он.

Он­лай­но­вые мо­де­ли с низ­кой при­бы­лью

Си­гель под­черк­нул, что рост объ­е­мов юве­лир­ных про­даж так­же огра­ни­чен ха­рак­те­ром элек­трон­ной тор­гов­ли.

Он объ­яс­нил, что ос­нов­ная вы­го­да от про­даж че­рез ин­тер­нет за­клю­ча­ет­ся в том, что на­чи­на­ю­щая ком­па­ния мо­жет про­да­вать то­вар за­каз­чи­кам, из­бе­гая круп­ных рас­хо­дов, не­об­хо­ди­мых для под­дер­жа­ния обыч­но­го ре­аль­но­го ма­га­зи­на. Но хо­тя е-тей­ле­ры – ри­тей­ле­ры, про­да­ю­щие толь­ко он­лайн – мо­гут из­бе­жать та­ких вы­со­ких по­сто­ян­ных за­трат, но у них обыч­но бо­лее вы­со­кие пе­ре­мен­ные за­тра­ты, вклю­чая та­кие рас­хо­ды, как от­груз­ка и он­лай­но­вая ре­кла­ма. В ре­зуль­та­те это­го, Си­гель от­ме­ча­ет, что при­быль на еди­ни­цу про­дук­ции, про­дан­ной с по­мо­щью элек­трон­ной тор­гов­ли, оста­ет­ся срав­ни­тель­но не­из­мен­ной, не­за­ви­си­мо от ко­ли­че­ства про­дан­ных юве­лир­ных из­де­лий. И на­о­бо­рот, по­сле то­го, как обыч­ный ре­аль­ный юве­лир­ный ма­га­зин по­кро­ет свои по­сто­ян­ные за­тра­ты, про­да­жа каж­до­го до­пол­ни­тель­но­го юве­лир­но­го из­де­лия в этом ма­га­зи­не ста­но­вит­ся бо­лее при­быль­ной.

По­это­му, хо­тя е-тей­ле­ры юве­лир­ных из­де­лий мо­гут под­дер­жи­вать не­боль­шую ве­ли­чи­ну при­бы­ли за счет про­да­жи ис­клю­чи­тель­но он­лайн, Си­гель от­ме­ча­ет, что про­да­жа юве­лир­ных из­де­лий как че­рез ре­аль­ные ма­га­зи­ны, так и он­лайн пред­став­ля­ет про­бле­му для юве­ли­ров. Он объ­яс­ня­ет, что при про­да­же он­лайн эти юве­ли­ры, на­зы­ва­е­мые мно­го­ка­наль­ны­ми ри­тей­ле­ра­ми, опла­чи­ва­ют по­сто­ян­ные за­тра­ты на со­дер­жа­ние ма­га­зи­на, и их при­бы­ли от элек­трон­ной про­да­жи не по­вы­ша­ют­ся с ро­стом объ­е­мов про­даж.

«М­но­го­ка­наль­ные ри­тей­ле­ры ско­рее хо­те­ли бы по­лу­чать каж­дый дол­лар от про­даж из этих ма­га­зи­нов, по­то­му что до­пол­ни­тель­ные объ­е­мы про­даж че­рез ре­аль­ные ма­га­зи­ны ста­но­вят­ся для них бо­лее при­быль­ны­ми, - ска­зал Си­гель. – К со­жа­ле­нию, у них нет вы­бо­ра. Им нуж­но при­сут­ство­вать вез­де, где лю­ди хо­тят по­ку­пать их то­вар, и это озна­ча­ет так­же и при­сут­ствие в ин­тер­не­те».

В ре­зуль­та­те это­го, не­ко­то­рые из круп­ных иг­ро­ков элек­трон­ной тор­гов­ли яв­ля­ют­ся на са­мом де­ле круп­ны­ми ре­аль­ны­ми юве­лир­ны­ми ма­га­зи­на­ми, ис­поль­зу­ю­щи­ми ин­тер­нет с це­лью рас­ши­ре­ния про­даж сво­е­го ма­га­зи­на.

На­при­мер, объ­ем про­даж в элек­трон­ной тор­гов­ле ком­па­нии Signet рос­ли от 20 до 48 про­цен­тов каж­дый год с 2011 го­да и в 2014 го­ду до­стиг­ли $129 мил­ли­о­нов. В этом же го­ду у Signet бы­ла при­быль в 9 про­цен­тов при об­щем объ­е­ме про­даж $4,2 мил­ли­ар­да.

И на­о­бо­рот, объ­ем про­даж в Со­еди­нен­ных Шта­тах у Blue Nile, счи­та­ю­щей­ся круп­ней­шим е-тей­ле­ром юве­лир­ных из­де­лий, со­став­лял от 1 до 16 про­цен­тов каж­дый год с 2011 го­да по 2014 год. В 2014 го­ду у Blue Nile бы­ла 2-про­цент­ная при­быль тре­тий год под­ряд при об­щем объ­е­ме про­даж в $473,5 мил­ли­о­на.

Та­ким об­ра­зом, Си­гель объ­яс­нил, что боль­шин­ство круп­ных юве­лир­ных ри­тей­ле­ров ис­поль­зу­ют мно­го­ка­наль­ный под­ход в ка­че­стве обо­ро­ни­тель­ной стра­те­гии для предот­вра­ще­ния по­терь объ­е­мов про­даж в поль­зу он­лай­но­вых кон­ку­рен­тов. В ка­че­стве до­пол­ни­тель­ной вы­го­ды они мо­гут при­вле­кать но­вых за­каз­чи­ков с по­мо­щью сво­е­го при­сут­ствия в он­лай­но­вой тор­гов­ле. Мно­го­ка­наль­ные ри­тей­ле­ры го­то­вы жерт­во­вать ча­стью сво­их при­бы­лей для за­щи­ты сво­их по­ступ­ле­ний от про­даж, но они не ис­поль­зу­ют е-тор­гов­лю для сти­му­ли­ро­ва­ния ро­ста при­бы­лей.

Пре­вра­ще­ние ре­аль­ных ма­га­зи­нов в он­лай­но­вы­е

В то вре­мя как юве­ли­ры из ре­аль­ных ма­га­зи­нов об­ра­ти­лись к он­лай­но­вой тор­гов­ле, юве­ли­ры, тор­гу­ю­щие че­рез Ин­тер­нет, адап­ти­ро­ва­ли свои биз­нес мо­де­ли для то­го, что­бы кон­ку­ри­ро­вать за боль­шую часть за­каз­чи­ков, ко­то­рым нуж­но ка­че­ство об­слу­жи­ва­ния как в ма­га­зи­не.

В этом ме­ся­це Blue Nile объ­яви­ла, что она от­кро­ет от­дель­ный юве­лир­ный де­мон­стра­ци­он­ный зал в ка­че­стве экс­пе­ри­мен­та. Хар­ви Кан­тер (Harvey Kanter), глав­ный ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор Blue Nile ска­зал, что этот де­мон­стра­ци­он­ный зал поз­во­лит за­каз­чи­кам, ко­то­рые еще ко­леб­лют­ся в от­но­ше­нии по­ку­пок он­лайн, по­смот­реть и по­тро­гать юве­лир­ные из­де­лия, преж­де чем раз­ме­стить свой за­каз че­рез ин­тер­нет.

James Allen, он­лай­но­вый роз­нич­ный бренд, ко­то­рым управ­ля­ет R2Net, пред­став­ля­ет свое соб­ствен­ное ре­ше­ние, ис­поль­зуя со­вре­мен­ную тех­но­ло­гию изоб­ра­же­ний для то­го, что­бы пред­ста­вить изоб­ра­же­ние сво­их юве­лир­ных из­де­лий с брил­ли­ан­та­ми, как они го­во­рят, «луч­ше, чем в ма­га­зи­не». Одед Эдель­ман (Oded Edelman), глав­ный ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор R2Net, ска­зал, что до­сто­ин­ство веб-сай­та James Allen за­клю­ча­ет­ся в том, что по­ку­па­тель мо­жет ис­поль­зо­вать его без по­мо­щи под­го­тов­лен­но­го юве­ли­ра. «Мож­но по­во­ра­чи­вать трех­мер­ное изоб­ра­же­ние брил­ли­ан­та, что­бы по­смот­реть его с раз­ных уг­лов, и че­рез пять ми­нут вы по­ни­ма­е­те раз­ни­цу меж­ду цве­том ка­те­го­рий G и Н», - объ­яс­нил он.

Сле­дуя дру­го­му под­хо­ду, Ritani, ко­то­рая сна­ча­ла бы­ла ос­но­ва­на он­лайн, быст­ро вы­ро­сла, ис­поль­зуя сме­шан­ную биз­нес мо­дель. Ritani по­лу­чи­ла $13 млн по­ступ­ле­ний в 2013 го­ду по­сле за­пус­ка все­го го­дом ра­нее сво­е­го веб-сай­та элек­трон­ной тор­гов­ли, со­глас­но за­яв­ле­нию Forbes. Эта ком­па­ния ис­поль­зу­ет он­лай­но­вую тор­го­вую пло­щад­ку и уста­нав­ли­ва­ет парт­нер­ские от­но­ше­ния с не­за­ви­си­мы­ми юве­ли­ра­ми, что­бы пе­ре­нять тра­ди­ци­он­ный эле­мент юве­лир­но­го ри­тей­ла ре­аль­ных ма­га­зи­нов.

Брай­ан Уот­кинс (Brian Watkins), глав­ный ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор Ritani, объ­яс­нил, что ком­па­ния име­ет экс­клю­зив­ные парт­нер­ские от­но­ше­ния с бо­лее чем 200 не­за­ви­си­мы­ми мест­ны­ми юве­ли­ра­ми в раз­ных ре­ги­о­нах с це­лью обес­пе­че­ния за­каз­чи­ков фи­зи­че­ски­ми ме­ста­ми для вы­бо­ра, при­мер­ки и воз­вра­та юве­лир­ных из­де­лий. Парт­не­ры Ritani вза­мен по­лу­ча­ют до­лю при­бы­ли.

Соз­да­ние рав­ных усло­вий

В то вре­мя как е-тей­ле­ры пы­та­ют­ся быть при­вле­ка­тель­ны­ми для за­каз­чи­ков, ко­то­рым нуж­но ка­че­ство об­слу­жи­ва­ния как в ре­аль­ном ма­га­зи­не, Рос­нок от­ме­ти­ла, что их объ­е­мы он­лай­но­вых про­даж мо­гут со­кра­тить­ся из-за за­ко­но­про­ек­та под на­зва­ни­ем За­кон о спра­вед­ли­во­сти рын­ка (Marketplace Fairness Act), ко­то­рый хо­тят про­ве­сти че­рез Кон­гресс.

До сих пор мно­гие е-тей­ле­ры в Со­еди­нен­ных Шта­тах по­лу­ча­ли вы­го­ду от про­бе­ла в за­ко­но­да­тель­стве, поз­во­ляв­ше­го им из­бе­гать взи­ма­ния со сво­их за­каз­чи­ков на­ло­гов шта­тов и мест­ных на­ло­гов, ес­ли ком­па­ния не име­ла фи­зи­че­ско­го ме­ста по юрис­дик­ции. Это поз­во­ля­ло та­ким е-тей­ле­рам, как Blue Nile и James Allen, иметь зна­чи­тель­ное кон­ку­рент­ное пре­иму­ще­ство в це­не.

«Пред­ло­жен­ный за­ко­но­про­ект да­ет шта­там воз­мож­ность тре­бо­вать от биз­не­сов, на­хо­дя­щих­ся за пре­де­ла­ми шта­та, взи­мать на­ло­ги на про­да­жи, ко­то­рые уже обя­за­тель­ны по за­ко­нам шта­та, но в на­сто­я­щее вре­мя не взи­ма­ют­ся с он­лай­но­вых ри­тей­ле­ров», - объ­яс­ни­ла Рос­нок. Ес­ли на­лог бу­дет вве­ден, по­тре­би­те­ли долж­ны бу­дут пла­тить бо­лее вы­со­кие це­ны за брил­ли­ан­то­вые юве­лир­ные из­де­лия, при­об­ре­та­е­мые ими он­лайн.

Она ска­за­ла, что JA счи­та­ет, что при­ня­тие за­ко­на - это толь­ко во­прос вре­ме­ни и что он со­здаст рав­ные усло­вия для ре­аль­ных и он­лай­но­вых биз­не­сов.

С уче­том пред­сто­я­ще­го вве­де­ния на­ло­гов, низ­кие при­бы­ли и не­уве­рен­ность по­тре­би­те­лей в от­но­ше­нии по­ку­пок юве­лир­ных из­де­лий он­лайн, по­хо­же, что в бли­жай­шие го­ды рост за­мед­лит­ся и ожив­ле­ние спа­дет.

«Это яв­ля­ет­ся при­чи­ной то­му, по­че­му в об­ла­сти юве­лир­ных из­де­лий и сва­деб­ных юве­лир­ных укра­ше­ний, в част­но­сти, сте­пень про­ник­но­ве­ния ин­тер­не­та очень низ­кая, и то, что я на­блю­дал до сих пор, за­став­ля­ет ме­ня ду­мать, что та­кая си­ту­а­ция и со­хра­нит­ся, - ска­зал Си­гель. – Не по­хо­же, что ин­тер­нет все еще яв­ля­ет­ся чем-то но­вым. Су­ще­ству­ют опре­де­лен­ные ка­те­го­рии ри­тей­ла, ко­то­рые, как мож­но бы­ло по­ду­мать, лю­ди хо­тят при­об­ре­тать он­лайн, но ис­то­рия до­ка­за­ла об­рат­ное».