Ис­поль­зо­вать ин­тер­нет в ка­че­стве ка­на­ла для про­даж фэшн-ри­тей­ле­ры на­ча­ли со­всем не­дав­но. Опыт у боль­шин­ства по­ло­жи­тель­ный. На­при­мер, Tommy Hilfiger от­крыл свой он­лайн-ма­га­зин в фев­ра­ле это­го го­да, ри­тей­лер до­во­лен но­вым про­ек­том. «За ко­рот­кий срок ма­га­зин по­ка­зал очень хо­ро­шую ди­на­ми­ку, пре­вы­сив ожи­да­ния по про­да­жам в два ра­за», – по­де­лил­ся опы­том Олег Цай, ре­ги­о­наль­ный ди­рек­тор по Во­сточ­ной Ев­ро­пе Tommy Hilfiger. Сей­час он­лайн-биз­не­сом управ­ля­ют из Гер­ма­нии, а до­став­ку то­ва­ра осу­ществ­ля­ют по­сред­ством По­чты Рос­сии, пре­ду­пре­див кли­ен­тов о сро­ках до­став­ки 2-4 не­де­ли.

К сло­ву, очень мно­гие ино­стран­ные се­ти, от­кры­вая ин­тер­нет-ма­га­зи­ны, пред­по­чи­та­ют не изоб­ре­тать за­но­во ве­ло­си­пед, а ис­поль­зу­ют уже су­ще­ству­ю­щую гло­баль­ную он­лайн-плат­фор­му, об­щую для всей груп­пы. Ана­ло­гич­ным об­ра­зом ре­ши­ли дан­ный во­прос в Miroglio Group. «К гло­баль­ной плат­фор­ме мы сде­ла­ли над­строй­ку для рос­сий­ско­го рын­ка», – рас­ска­зал Алек­сей Смир­нов, ге­не­раль­ный ди­рек­тор Miroglio Group.

Кон­ку­рент или по­мощ­ник?

Один из ос­нов­ных ка­на­лов раз­ви­тия для фэшн-биз­не­са – фран­чай­зинг. В свя­зи с этим у мно­гих опе­ра­то­ров, раз­ви­ва­ю­щих­ся по фран­чай­зин­гу, воз­ни­ка­ют опа­се­ния – как парт­не­ры, осо­бен­но в ре­ги­о­нах, вос­при­мут но­вый ка­нал про­даж? Не бу­дут ли счи­тать ин­тер­нет-ма­га­зин сво­им кон­ку­рен­том? Од­на­ко по­сле­ду­ю­щая прак­ти­ка обыч­но по­ка­зы­ва­ет, что по­доб­ные опа­се­ния на­прас­ны. «Он­лайн-ма­га­зин Tom Tailor ра­бо­та­ет уже год. Ма­га­зин не толь­ко не со­ста­вил кон­ку­рен­цию на­шим фран­чай­зи. На­про­тив, он по­мо­га­ет про­да­жам, ра­бо­тая на про­дви­же­ние брен­да», – го­во­рит Со­фия Коф­манн, ге­не­раль­ный ди­рек­тор Tom Tailor Рос­сия и СНГ.

Участ­ни­ки рын­ка от­ме­ча­ют, то, че­го бо­я­лись фран­чай­зи, что по­ку­па­тель бу­дет смот­реть и при­ме­рять одеж­ду и обувь в обыч­ном ма­га­зи­не, а по­ку­пать в ин­тер­не­те, как пра­ви­ло, не про­ис­хо­дит. За­то ино­гда встре­ча­ет­ся об­рат­ный про­цесс, ко­гда за­кан­чи­ва­ет­ся нуж­ная мо­дель в ин­тер­нет-ма­га­зи­не, по­ку­па­те­ли при­хо­дят за ней в обыч­ный ма­га­зин.

Прав­да, ас­сор­ти­мент он­лайн и офлайн ма­га­зи­на сов­па­да­ет да­ле­ко не все­гда. Ри­тей­ле­ры прин­ци­пи­аль­но де­ла­ют раз­ли­чие в ас­сор­ти­мен­те из опа­се­ния со­ста­вить кон­ку­рен­цию тра­ди­ци­он­ной тор­гов­ле. На­при­мер, в обув­ном он­лайн-ма­га­зи­не Crocs,от­крыв­шем­ся год на­зад, про­да­ет­ся боль­ше мо­де­лей, чем в тра­ди­ци­он­ной роз­нич­ной точ­ке.

Что ме­ша­ет ин­тер­нет-про­да­жам?

На дан­ный мо­мент боль­шин­ство ри­тей­ле­ров го­во­рят о де­ше­вом и лег­ком вы­хо­де в он­лайн. Но есть и те, кто счи­та­ет, что их вре­мя еще не при­ш­ло.

Игорь Круг­лик, ге­не­раль­ный ди­рек­тор DIM Рос­сия: «Он­лайн-п­ло­щад­ки в Рос­сии у нас по­ка нет, хо­тя в дру­гих стра­нах она су­ще­ству­ет. Во-пер­вых, здесь не ра­бо­та­ют те ка­на­лы дис­три­бу­ции, ко­то­рые мы ис­поль­зу­ем в Ев­ро­пе. Во-вто­рых, мы про­да­ем ниж­нее бе­лье, а оно по за­ко­ну не под­ле­жит об­ме­ну и воз­вра­ту, что на­кла­ды­ва­ет се­рьез­ные огра­ни­че­ния по про­да­жам в ин­тер­не­те. В бу­ду­щем мы оце­ни­ва­ем воз­мож­ные пер­спек­ти­вы для ин­тер­нет-про­даж в го­ро­дах, где есть на­ши ма­га­зи­ны и лю­ди зна­ют свой раз­мер. А так­же в тех на­се­лен­ных пунк­тах, где DIM во­об­ще не пла­ни­ру­ет от­кры­вать ма­га­зи­ны».

В обо­зри­мом бу­ду­щем вы­ход в ин­тер­нет уже не бу­дет та­ким лег­ким и де­ше­вым, как се­год­ня. Сто­ит за­ду­мать­ся и о пре­де­лах ин­тер­нет про­даж, ко­то­рые из го­да в год ста­но­вят­ся все бо­лее слож­ны­ми за счет уве­ли­че­ния пе­ре­сы­ла­е­мо­го по­то­ка то­ва­ров, в том чис­ле и из Ев­ро­пы. Но есть и ин­те­рес­ные трен­ды: из-за до­ступ­но­сти ин­тер­не­та сто­и­мость то­ва­ров ста­но­вит­ся бо­лее про­зрач­ной, бла­го­да­ря че­му мы мо­жем на­блю­дать, как сни­жа­ют­ся це­ны на то­ва­ры пре­ми­ум и лак­ше­ри.«Про­ис­хо­дит гло­ба­ли­за­ция мо­ды. У лю­дей по­яви­лась воз­мож­ность вы­би­рать, и они ви­дят, где ана­ло­гич­ные то­ва­ры сто­ят де­шев­ле. На дан­ный мо­мент раз­ни­ца цен меж­ду Ев­ро­пой и Аме­ри­кой столь ве­ли­ка, что мно­гие ев­ро­пей­цы за­ка­зы­ва­ют по ин­тер­не­ту то­ва­ры в Аме­ри­ке», – го­во­рит Ха­лед Джа­миль, пред­се­да­тель со­ве­та ди­рек­то­ров JamilCo.

Luxury-брен­ды, на­вер­ное, един­ствен­ные, кто не толь­ко не спе­шит ис­поль­зо­вать воз­мож­но­сти ин­тер­нет-тор­гов­ли, но и во­об­ще со­мне­ва­ют­ся в це­ле­со­об­раз­но­сти это­го ша­га. Иг­ро­ки пре­ми­аль­но­го рын­ка опа­са­ют­ся, что с от­кры­ти­ем про­даж в ин­тер­не­те, то­вар по­те­ря­ет часть сво­ей ин­ди­ви­ду­аль­но­сти. То­рол­линг, пор­ча ими­джа, по­лу­че­ние не­лест­ных от­зы­вов – все это от­пу­ги­ва­ет дер­жа­те­лей брен­дов.

Борь­ба за «лай­ки»

Дер­жа­те­ли Luxury-брен­дов и счи­та­ют, что гра­ни­ца ин­тер­нет-тор­гов­ли про­хо­дит там, где на­чи­на­ет­ся Luxury. Тем не ме­нее оче­вид­но, что иг­но­ри­ро­вать ин­тер­нет, как но­вый ка­нал об­ще­ния с ауди­то­ри­ей чре­ва­то по­те­рей по­ку­па­те­лей. В ка­че­стве наи­бо­лее под­хо­дя­ще­го спо­со­ба про­дви­же­ния, про­дав­цы рос­ко­ши все ча­ще вби­ра­ют со­ци­аль­ные ме­диа. «Мы ре­ши­ли, что в ин­тер­не­те не­об­хо­ди­мо иметь свой лич­ный ру­пор при об­ще­нии с ауди­то­ри­ей. Ведь ес­ли его у те­бя нет, то кто-то сде­ла­ет это за те­бя», – го­во­рит Оль­га Бе­ля­е­ва, ге­не­раль­ный ди­рек­тор Frey Wille.

В ка­че­стве плат­фор­мы для об­ще­ния с ин­тер­нет-поль­зо­ва­те­ля­ми ком­па­ния Frey Wille вы­бра­ла Facebook. За год на стра­ни­це брен­да за­ре­ги­стри­ро­ва­лись 34 тыс. поль­зо­ва­те­лей. Успех стра­нич­ки свя­зы­ва­ют с ее не­на­вяз­чи­вым со­дер­жа­ни­ем – в сти­ле лайф-стайл. Пред­ста­ви­те­ли брен­да об­ща­ют­ся с ауди­то­ри­ей, ве­дут диа­ло­ги об ис­кус­стве, сти­ле, твор­че­стве.

«Мы по­шли не­стан­дарт­ным пу­тем. У нас сна­ча­ла по­яви­лась рус­ская стра­нич­ка в Facebook, а вслед за ней – гло­баль­ная. Сей­час бо­лее по­ло­ви­ны по­се­ти­те­лей гло­баль­но­го сай­та – рус­ские, хо­тя сайт ра­бо­та­ет на 35 стран, в том чис­ле на Аме­ри­ку и Ки­тай», – гор­дит­ся Оль­га Бе­ля­е­ва.

Бла­го­да­ря ак­тив­но­сти по­ку­па­те­лей на стра­нич­ке Frey Wille ока­зал­ся успеш­ным сер­вис он­лайн-бро­ни­ро­ва­ния – укра­ше­ния при­во­зят в тот бу­тик, ко­то­рый ука­зы­ва­ет кли­ент. Бы­ла от­кры­та го­ря­чая ли­ния для тех, кто хо­чет, что­бы за­каз, на ко­то­рый от­во­дит­ся 4 ча­са, ис­пол­ни­ли быст­рее.

Осо­бое вни­ма­ние Luxury-брен­ды уде­ля­ют со­дер­жа­нию сво­ей стра­ни­цы в соц­се­тях: стро­гой мо­де­ра­ции кон­тен­та и опе­ра­тив­но­сти при ра­бо­те с от­зы­ва­ми по­ку­па­те­лей. «Мы раз­ра­ба­ты­ва­ем но­вый сайт, в ко­то­рый бу­дет встро­е­на стра­нич­ка Facebook и Instagram. Там мы рас­ска­жем ис­то­рию мар­ки и по­ста­ра­ем­ся во­влечь по­ку­па­те­ля в про­цесс со­зда­ния из­де­лий из зо­ло­та, по­ка­жем, что про­ис­хо­дит в на­шей ма­стер­ской», – де­лит­ся опы­том Юлия Ере­ми­на, ге­не­раль­ный ди­рек­тор Carrera y Carrera, Рос­сия.

В не­об­хо­ди­мо­сти вы­хо­да в он­лайн уже ни­кто не со­мне­ва­ет­ся. Да­же ес­ли ин­тер­нет-ма­га­зин не тот ка­нал, че­рез ко­то­рый сто­ит про­да­вать то­вар – в лю­бом слу­чае су­ще­ству­ет еще мас­са воз­мож­но­стей для то­го что­бы кон­вер­ти­ро­вать об­ще­ние по ин­тер­не­ту в по­куп­ку.