Дат­ский юве­лир­ный дом Pandora про­де­лал ра­бо­ту над ошиб­ка­ми. По­сле успеш­но­го IPO в 2010 го­ду ком­па­ния под­ня­ла це­ны на из­де­лия, устре­мив­шись в люк­со­вый сег­мент, но уже че­рез год по­те­ря­ла бо­лее че­ты­рех пя­тых сто­и­мо­сти. В 2012 го­ду Pandora сни­зи­ла це­ны и ста­ла за­ко­но­да­те­лем мо­ды на ско­рость в сек­то­ре. Кли­ен­ты вер­ну­лись, а ин­ве­сто­ры обес­пе­чи­ли с на­ча­ла го­да рост ко­ти­ро­вок ак­ций тре­тье­го юве­лир­но­го до­ма на 76%.

Ком­па­ния Pandora бы­ла ос­но­ва­на в 1982 го­ду се­мьей юве­ли­ров Эне­вольд­сен, ко­то­рые от­кры­ли в Ко­пен­га­ге­не не­боль­шой бу­тик. Они за­ку­па­лись де­ше­вым сы­рьем в Та­и­лан­де, ку­да поз­же пе­ре­нес­ли про­из­вод­ство. Де­ла у ком­па­нии шли не­пло­хо, но на­сто­я­щий про­рыв про­изо­шел в 2000 го­ду, ко­гда ее вла­дель­цы при­ду­ма­ли кон­цеп­цию брас­ле­тов «со­бе­ри сам». На стан­дарт­ный брас­лет жен­щи­на мог­ла по­ве­сить на свой вы­бор раз­лич­ные под­вес­ки-шар­мы, услов­но при­уро­чен­ные к ка­ко­му-то со­бы­тию. Идея пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ных укра­ше­ний при­шлась по­ку­па­тель­ни­цам по вку­су (сей­час на них при­хо­дит­ся 80% про­даж ком­па­нии). «Я ду­ма­ла, что оста­нов­люсь, ку­пив один брас­лет. Но те­перь у ме­ня их на­мно­го боль­ше», — ци­ти­ру­ет Bloomberg ав­то­ра бло­га юве­лир­ных укра­ше­ний Charms Addict Линн Ву.

На фо­не успе­ха в 2008 го­ду дат­ский private equity фонд Axcel, ко­то­рый спе­ци­а­ли­зи­ро­вал­ся во вло­же­ни­ях в мест­ные юве­лир­ные ком­па­нии и про­из­во­ди­те­лей фар­фо­ра, вы­ку­пил 60% ак­ций ком­па­нии. В ок­тяб­ре 2010 го­да Pandora про­ве­ла IPO на бир­же в Ко­пен­га­ге­не, вы­ру­чив 2,1 млрд долл. (чет­вер­тое по ве­ли­чи­не раз­ме­ще­ние в Ев­ро­пе в тот год). В пер­вый день тор­гов ак­ции по­до­ро­жа­ли на 25%. Од­на­ко сказ­ка обер­ну­лась кош­ма­ром. В ав­гу­сте 2011 го­да ком­па­ния не­ожи­дан­но пре­ду­пре­ди­ла, что ро­ста вы­руч­ки по ито­гам го­да не бу­дет, хо­тя еще вес­ной про­гно­зи­ро­ва­ла уве­ли­че­ние про­даж на 30%. Pandora при­зна­ла, что до­пу­сти­ла ошиб­ку в стра­те­гии — пы­та­ясь спра­вить­ся с ро­стом рас­хо­дов на зо­ло­то и се­ребро, она под­ня­ла це­ны на из­де­лия на 60%, чем от­пуг­ну­ла по­ку­па­те­лей. «Бан­ки, мо­жет, и ре­кла­ми­ро­ва­ли во вре­мя IPO, что Pandora — это сле­ду­ю­щая Tiffany. Но на де­ле это не так», — ци­ти­ру­ет The Financial Times ана­ли­ти­ка Aktieinfo Лау Свенссе­на. Че­ты­ре пя­тых кли­ен­тов Pandora — это жен­щи­ны сред­не­го до­стат­ка, ко­то­рые по­ку­па­ют оче­ред­ное из­де­лие, про­сто ко­гда хо­тят по­ба­ло­вать се­бя. До­ро­гие же люк­со­вые укра­ше­ния по­ку­па­ют в ос­нов­ном муж­чи­ны в ка­че­стве по­дар­ка. Кро­ме то­го, ри­тей­ле­ры об­ви­ни­ли Pandora в том, что та не справ­ля­ет­ся с по­став­ка­ми са­мых по­пу­ляр­ных ли­не­ек. По ито­гам 2011 го­да про­да­жи Pandora упа­ли на 0,1%, ак­ции рух­ну­ли на 84%.

В 2012 го­ду Pandora из­ме­ни­ла стра­те­гию. Це­ны на из­де­лия бы­ли сни­же­ны, и сей­час са­мая де­ше­вая под­вес­ка-шарм на брас­лет обой­дет­ся в рос­сий­ском ма­га­зи­не в 1350 руб. (са­мая до­ро­гая — 18 900 руб.). Кро­ме то­го, Pandora ре­ши­ла взять на во­ору­же­ние ос­нов­ной прин­цип успеш­ных ги­ган­тов масс-мар­ке­та Zara и H&M — ско­ро­сть. Вме­сто двух боль­ших кол­лек­ций Pandora ста­ла вы­пус­кать семь не­боль­ших кол­лек­ций в год. Ча­стые об­нов­ле­ния ли­не­ек уве­ли­чи­ва­ют сред­ний чек по­ку­па­те­ля мар­ки за год: лю­ди ча­ще за­хо­дят в ма­га­зи­ны, ес­ли зна­ют, что ту­да сно­ва за­вез­ли что-то но­вень­кое. А что­бы улуч­шить от­но­ше­ния с ри­тей­ле­ра­ми, Pandora по­шла на бес­пре­це­дент­ный шаг — бес­плат­но за­ме­ни­ла за­ле­жав­ши­е­ся из­де­лия сто­и­мо­стью по­чти 110 млн долл. на бест­сел­ле­ры.

В ито­ге за пер­вые шесть ме­ся­цев это­го го­да про­да­жи Pandora вы­рос­ли на 47%. Ком­па­ния про­гно­зи­ру­ет, что вы­руч­ка за год со­ста­вит ре­корд­ные 1,4 млрд долл. (1,18 млрд долл. в 2012 го­ду). Ана­ли­ти­ки де­ла­ют еще бо­лее сме­лые про­гно­зы — 1,46 млрд долл. Ак­ции ком­па­нии по­до­ро­жа­ли с на­ча­ла го­да на 76%, до 219 крон (38,9 долл.), и сей­час тор­гу­ют­ся на 4,3% вы­ше по срав­не­нию с це­ной раз­ме­ще­ния. В этом го­ду ком­па­ния от­кро­ет 175 но­вых ма­га­зи­нов — та­ким об­ра­зом, сеть бу­дет на­счи­ты­вать бо­лее ты­ся­чи то­чек про­даж по все­му ми­ру. Кро­ме то­го, Pandora с про­шло­го го­да раз­ви­ва­ет ин­тер­нет-тор­гов­лю — сей­час ее из­де­лия мож­но при­об­ре­сти он­лайн в Ве­ли­ко­бри­та­нии, Гер­ма­нии и Ав­стрии. С уче­том то­го что 80% про­даж ком­па­нии ге­не­ри­ру­ют под­вес­ки-шар­мы, ин­тер­нет-пло­щад­ка яв­ля­ет­ся ло­гич­ным вы­бо­ром — из­де­лия про­из­во­дят­ся в од­ном раз­ме­ре, что ав­то­ма­ти­че­ски сни­жа­ет воз­мож­ное чис­ло воз­вра­тов.