И сло­во это — Ло­яль­но­сть. Что та­кое ло­яль­но­сть? Пре­дан­но­сть, вер­ность по­тре­би­те­ля, его го­тов­ность пред­по­честь имен­но ва­шу ком­па­нию или ваш то­вар из ря­да кон­ку­ри­ру­ю­щих фирм и то­ва­ров? Пси­хо­со­ма­ти­че­ское вос­при­я­тие имен­но ва­шей то­вар­ной мар­ки и обособ­ле­ние ее от про­чих? Как ни кру­ти, а ло­яль­ность по­тре­би­те­ля пре­вы­ше тех­но­ло­гий, биз­нес-мо­де­лей, биз­нес-про­цес­сов, мис­сии пред­при­я­тия или ком­па­нии.

В 1990-е со­здать кон­ку­рен­цию ларь­кам и рын­кам, в не ис­ку­шен­ном изоби­ли­ем то­ва­ров и услуг об­ще­стве, бы­ло очень лег­ко. Но ко­гда бо­лее «со­вер­шен­ные и раз­ви­тые» фор­ма­ты за­хва­ти­ли тер­ри­то­рии и вы­тес­ни­ли «у­бо­гих и си­рых», на­ча­лась на­сто­я­щая кон­ку­рен­ция. В бой и всту­пи­ла тя­же­лая ар­тил­ле­рия: про­грам­мы фор­ми­ро­ва­ния ло­яль­но­сти, а имен­но дис­конт­ные си­сте­мы, ка­та­ло­ги, дни рас­про­даж, «счаст­ли­вые» ча­сы и то­му по­доб­ные «пря­ни­ки», на­прав­лен­ные не столь на при­вле­че­ние, сколь на удер­жа­ние це­ле­вой ауди­то­рии.

Эф­фек­тив­ные при­е­мы при­вле­че­ния и удер­жа­ния по­ку­па­те­ля бы­ли из­вест­ны в раз­ви­тых стра­нах уже пол­ве­ка, так что нам ни­че­го не оста­ва­лось, как при­ме­нять фор­ма­ты, уже су­ще­ство­вав­шие на За­па­де, сле­по адап­ти­руя их к рос­сий­ским ре­а­ли­ям. Сея от­бор­ное, доб­рое и веч­ное в гу­стой чер­но­зем ази­ат­ской мен­таль­но­сти. Се­год­ня про­грам­мой ло­яль­но­сти ни­ко­го не уди­вишь. Ее не име­ет раз­ве что ла­рек с ша­вер­мой.

За­пад­ная ло­яль­ность — ра­ци­о­наль­ная, праг­ма­тич­ная. Она ос­но­ва­на на со­зда­нии усло­вий для эко­но­ми­че­ской вы­го­ды при по­сле­ду­ю­щем об­ра­ще­нии по­тре­би­те­ля к это­му же по­став­щи­ку — имен­но та­кой вид ло­яль­но­сти дол­жен за­став­лять че­ло­ве­ка по­ку­пать сно­ва и сно­ва в од­ном и том же ме­сте. А на­ша?

Что по фак­ту?

Ис­пы­ты­ва­ет ли по­ку­па­тель ра­дость при вру­че­нии ему оче­ред­ной дис­конт­ной кар­ты? Вряд ли. Ско­рее, чув­ство без­раз­ли­чия, а ино­гда — да­же до­са­ды. У не­го с пол­сот­ни по­доб­ных в на­ли­чии. В умах по­тре­би­те­ля про­изо­шло впол­не ло­гич­ное пе­ре­на­сы­ще­ние: все си­сте­мы ло­яль­но­сти сме­ша­лись, порт­мо­не рас­пух­ли от дис­конт­ных карт ма­га­зи­нов и бан­ков, са­ло­нов кра­со­ты и тур­фирм. За­пад­ная мо­дель фор­ми­ро­ва­ния ло­яль­но­сти не лег­ла на рос­сий­скую дей­стви­тель­но­сть: она по­про­сту обес­це­ни­лась. По­че­му?

По­то­му что сто­и­мость ло­яль­но­сти, рав­но как и лю­бо­го дру­го­го мар­ке­тин­го­во­го ме­ро­при­я­тия, уже за­ло­же­на в це­ну то­ва­ра. Рос­сий­ский по­тре­би­тель стал со скеп­си­сом от­но­сить­ся к ат­трак­ци­о­нам не­ве­до­мой щед­ро­сти. По­то­му что оте­че­ствен­ный ры­нок еще не ста­би­ли­зи­ро­вал­ся: око­ло 70% по­тре­би­те­лей по­ли­гам­ны — у них нет усто­яв­ших­ся по­тре­би­тель­ских пред­по­чте­ний к опре­де­лен­ным то­вар­ным брен­дам. По­то­му что во всем ми­ре на­блю­да­ет­ся эко­но­ми­че­ская не­ста­биль­но­сть. Ни один бренд не за­стра­хо­ван от не­ожи­дан­но­го кра­ха, а но­вые по­яв­ля­ют­ся, как гри­бы, и в весь­ма не­ожи­дан­ных ме­стах. По­то­му что про­цесс фор­ми­ро­ва­ния ло­яль­но­сти дол­го­сро­чен. Все про­грам­мы на­прав­ле­ны на то, что­бы дол­го ко­пить бал­лы, со­би­рать ку­по­ны, а рос­сий­ско­му мен­та­ли­те­ту чуж­да по­доб­ная об­сто­я­тель­но­сть: мы же­ла­ем по­лу­чить все здесь и сей­час, ка­те­го­ри­че­ски не же­лая ждать. По­то­му что кон­крет­ную про­грам­му ло­яль­но­сти не­воз­мож­но иден­ти­фи­ци­ро­вать. Все дис­конт­ные си­сте­мы оди­на­ко­вы, ка­та­ло­ги про­дук­ции со скид­ка­ми иден­тич­ны, ре­клам­ные ак­ции рав­но­знач­ны. Лю­бой но­вый мар­ке­тин­го­вый ход тут же ко­пи­ру­ет­ся кон­ку­рен­том. И, на­ко­нец, по­то­му что са­мим ком­па­ни­ям ста­ло слож­но про­счи­тать эф­фек­тив­ность про­грам­мы по­вы­ше­ния ло­яль­но­сти. Все дей­ству­ют с за­кры­ты­ми гла­за­ми по на­и­тию, смут­но на­де­ясь на успех.

Ра­ци­о­наль­ная VS. мен­таль­ная

Итак, за­пад­ный ра­ци­о­наль­ный фор­мат ло­яль­но­сти не ло­жит­ся на рос­сий­скую дей­стви­тель­но­сть. У нас дру­гой мен­та­ли­тет и, как след­ствие, — дру­гая мо­дель по­треб­ле­ния. В вы­бо­ре при­вя­зан­но­стей мы ред­ко ру­ко­вод­ству­ем­ся толь­ко мер­кан­тиль­ны­ми ин­те­ре­са­ми. Насто­я­щая ло­яль­ность идет не от ко­шель­ка, а от ду­ши, за­га­доч­ной и ши­ро­кой рус­ской ду­ши.

Ру­ко­вод­ству­ем­ся мы при этом не ра­ци­о­наль­ны­ми мо­ти­ва­ми, а ско­рее пси­хо­ло­ги­че­ской и эмо­ци­о­наль­ной при­вя­зан­но­стью. На­зо­вем это мен­таль­ной ло­яль­но­стью — в про­ти­во­вес ло­яль­но­сти ра­ци­о­наль­ной. Для упро­ще­ния по­ни­ма­ния фе­но­ме­на мен­таль­ной ло­яль­но­сти в биз­не­се возь­мем в ка­че­стве при­ме­ра ло­яль­ность в ее мак­си­маль­ном про­яв­ле­нии, то есть ре­ли­гию.

Пред­по­ло­жим что хри­сти­ан­ство, ис­лам, буд­дизм и все осталь­ные ре­ли­гии пред­став­ля­ют со­бой не что иное, как силь­ные брен­ды — са­мые успеш­ные брен­ды за всю ис­то­рию че­ло­ве­че­ства. Ло­яль­ность ве­ру­ю­щих к брен­ду воз­ве­де­на в ранг иде­аль­ной, ибо слож­но пред­ста­вить хри­сти­а­ни­на, вдруг за­шед­ше­го в ме­четь, а зав­тра — в да­цан.

Те­перь пред­ставь­те це­ле­вую ауди­то­рию ва­шей тор­го­вой мар­ки че­рез приз­му ре­ли­гии. 10% всех ва­ших по­тен­ци­аль­ных кли­ен­тов — ор­то­док­сы, то есть те, кто бу­дет по­ку­пать здесь и ни­где боль­ше. Этих лю­дей уже прак­ти­че­ски ни­что не мо­жет за­ста­вить сме­нить ве­ру, или пред­по­чте­ния в вы­бо­ре опре­де­лен­но­го брен­да. 20% по­ку­па­те­лей — это агно­сти­ки и ате­и­сты. Они вдруг ре­ши­ли об­ра­тить­ся за по­куп­ка­ми к вам, при­чем вы­бор кон­крет­но­го ве­ро­ис­по­ве­да­ния был не­осо­знан­ным. Эта часть ауди­то­рии не­ста­биль­на, она все вре­мя ищет че­го-то но­во­го — но­вых ак­ций, ски­док, про­грамм и т.д. И осталь­ные 70% — по­ку­па­те­ли ал­чу­щи­е; это те, кто ищет, к ка­ко­му ве­ро­ис­по­ве­да­нию при­мкнуть, что­бы и по­вы­год­нее, и на ду­шу лег­ло. И это — имен­но та часть це­ле­вой ауди­то­рии, ко­то­рая мо­жет обес­пе­чить лю­бой ком­па­нии свет­лое бу­ду­щее.

Мис­си­о­нер­ство

«Гла­за в гла­за, уста в уста», — мен­таль­ная ло­яль­ность фор­ми­ру­ет­ся ис­клю­чи­тель­но ком­му­ни­ка­тив­ным ин­стру­мен­та­ри­ем. В фор­ми­ро­ва­нии мен­таль­ной ло­яль­но­сти на пер­вый план вы­хо­дит про­да­вец, как но­си­тель идео­ло­гии услу­ги или то­ва­ра, ком­па­нии или пред­при­я­тия.

Толь­ко глу­бо­ко убеж­ден­ный в пра­вед­но­сти ис­ти­ны мо­жет за­ра­жать этой ис­ти­ной окру­жа­ю­щих, со­би­рая их, по­доб­но ов­цам в ста­да, фор­ми­руя их пред­по­чте­ния и на­прав­ляя их по един­ствен­но­му вер­но­му пу­ти в ла­би­рин­те спро­са и пред­ло­же­ния. Его за­да­ча — обосо­бить свою ве­ру от иных, про­све­тить но­вых при­хо­жан и, при не­об­хо­ди­мо­сти, из­ме­нить их ве­ро­ис­по­ве­да­ни­е; со­здать ил­лю­зию ма­те­ри­аль­ных кон­ку­рен­то­спо­соб­ных пре­иму­ществ — кар­ти­ну рая. Клю­че­вой фи­гу­рой в фор­ми­ро­ва­нии ло­яль­но­сти ста­но­вит­ся не по­ку­па­тель, а про­да­вец, ко­то­рый яв­ля­ет­ся про­вод­ни­ком ве­ро­ис­по­ве­да­ния ком­па­нии для по­тре­би­те­ля.

Да­вай­те без фа­на­тиз­ма раз­бе­рем дан­ный ас­пект на при­ме­ре юве­лир­но­го ри­тей­ла. Что пред­ла­га­ет сво­им кли­ен­там, к при­ме­ру, ком­па­ния «А­да­мас»? Дис­конт­ные и по­да­роч­ные кар­ты, ак­ции «Об­мен ста­ро­го на но­вое» и ре­гу­ляр­ные празд­нич­ные скид­ки. Чем за­ма­ни­ва­ет «Яш­ма Зо­ло­то»? Опять же дис­конт­ной про­грам­мой, по­да­роч­ны­ми сер­ти­фи­ка­та­ми, воз­мож­но­стью об­ме­нять ста­рые укра­ше­ния на но­вые, до­пла­тив раз­ни­цу в це­не... Мо­жет, «Юве­лир­т­орг» по­ра­зит ори­ги­наль­но­стью? Нет: все те же дис­конт­ные и по­да­роч­ные кар­ты. Да, и юве­лир­ная сеть «585» так­же ис­поль­зо­ва­ла все вы­ше­пе­ре­чис­лен­ные ин­стру­мен­ты. Но, как лег­ко до­га­дать­ся, ни­ка­ких пре­иму­ществ пе­ред кон­ку­рен­та­ми в гла­зах по­тре­би­те­ля мы не по­лу­чи­ли.

Слож­но диф­фе­рен­ци­ро­вать­ся в со­зна­нии по­тре­би­те­ля, ко­гда лю­бой твой шаг тут же ко­пи­ру­ет­ся кон­ку­рен­та­ми и ста­но­вит­ся «до­сто­я­ни­ем рес­пуб­ли­ки». Все, что ни при­ду­ма­ем мы, тут же под­хва­че­но и ре­а­ли­зо­ва­но ими. Все, что сде­ла­ли они, за пол­ме­ся­ца адап­ти­ру­ет­ся в на­шей се­ти. В дан­ной си­ту­а­ции эко­но­ми­че­ская со­став­ля­ю­щая пе­ре­ста­ла яв­лять­ся ос­но­вой фор­ми­ро­ва­ния ло­яль­но­сти по­тре­би­те­лей по при­чи­не сво­ей иден­тич­но­сти. За что, по су­ти, мы бо­рем­ся? За удер­жа­ние 10–15% по­сто­ян­ных кли­ен­тов. По­ка­за­тель кон­вер­сии в10–12% — пря­мое то­му под­твер­жде­ние.

Фор­ми­ро­ва­ние ве­ры

Итак, пред­ста­вим, что мы бо­рем­ся за на­ших кли­ен­тов, как от­цы церк­ви бо­рют­ся за свою паст­ву. Со­от­вет­ствен­но, мы мо­жем пред­ста­вить на­шу биз­нес-мо­дель как ана­лог церк­ви, да не оби­дят­ся на нас на­ши чи­та­ли за это ко­щун­ствен­ное срав­не­ние.

Глав­ный по­сту­лат на­ших убеж­де­ний за­клю­ча­ет­ся в кро­пот­ли­вой и еже­днев­ной ра­бо­те, на­прав­лен­ной на фор­ми­ро­ва­ние транс­ля­ции на­ших убеж­де­ний в мас­сы, ибо ни­ка­кие дис­конт­ные си­сте­мы и скид­ки не мо­гут за­ме­нить про­сто­го че­ло­ве­че­ско­го об­ще­ния. Ведь имен­но за ним по­ку­па­те­ли при­хо­дят к нам сно­ва и сно­ва.

В 2007 г. мы про­пи­са­ли идео­ло­гию и в 2008-м ста­ли уси­лен­но пре­тво­рять тео­рию в прак­ти­ку, ак­тив­но пре­вра­щая про­дав­цов в мис­си­о­не­ров, спо­соб­ных не­сти идео­ло­гию ком­па­нии в мас­сы, вер­буя вер­ных сто­рон­ни­ков и на­став­ляя их на путь ис­тин­ный.

Нач­нем с са­мой су­ти идео­ло­гии ком­па­нии. Мы — есть ис­ти­на для на­ше­го кли­ен­та. Нет иных юве­лир­ных ма­га­зи­нов и нет иных пред­ло­же­ний. Все, что вне нас — это блуд. Мы — един­ствен­ный пра­виль­ный вы­бор на всем кон­ку­рент­ном рын­ке. Что­бы мис­си­о­нер мог до­не­сти дан­ное убеж­де­ние до лю­дей, ком­па­ния долж­на са­ма впи­тать этот по­сту­лат в соб­ствен­ное со­зна­ние. Изо дня в день мы под­чер­ки­ва­ем пе­ред про­дав­ца­ми, а они — пе­ред кли­ен­та­ми убеж­де­ние в пре­иму­ще­стве: ка­че­ство то­ва­ра, ши­ро­кий ас­сор­ти­мент, вы­год­ные це­ны, раз­но­об­ра­зие со­пут­ству­ю­щих услуг (про­да­жа то­ва­ра в кре­дит, ра­бо­та лом­бар­да, гиб­кая дис­конт­ная си­сте­ма и т.д.).

Пред­по­ло­жим, что кор­по­ра­тив­ное элек­трон­ное из­да­ние «Лен­та но­во­стей» — это на­ша Би­б­лия. Каж­дое утро, при­хо­дя на ра­бо­ту, мис­си­о­нер по­лу­ча­ет но­вую стра­нич­ку сво­ей Би­б­лии: это и жиз­не­опи­са­ние дру­гих мис­си­о­не­ров, до­бив­ших­ся успе­хов и по­лу­чив­ших воз­да­я­ние, и ин­фор­ма­ция о зна­чи­мых для ком­па­нии со­бы­ти­ях, и под­ве­де­ние ито­гов со­рев­но­ва­ний меж­ду ре­ги­о­на­ми, ма­га­зи­на­ми и от­дель­ны­ми ра­бот­ни­ка­ми.

Пред­по­ло­жим, что на­ши утрен­ние пла­нер­ки — это служ­ба. На еже­днев­ной утрен­ней служ­бе по­вто­ря­ют­ся за­по­ве­ди, и каж­дый мис­си­о­нер по­лу­ча­ет за­ряд мо­ти­ва­ции для ра­бо­ты на день. Здесь по­ощ­ря­ют­ся луч­шие и при­да­ют­ся ана­фе­ме худ­шие, озву­чи­ва­ют­ся ре­зуль­та­ты со­рев­но­ва­ний, про­во­ди­мых в ком­па­нии, об­суж­да­ют­ся все зна­чи­мые со­бы­тия из «Лен­ты но­во­стей».

Пред­по­ло­жим, что луч­шие из луч­ших — это апо­сто­лы. Для нас жиз­нен­но важ­но под­дер­жи­вать кон­ку­рен­цию меж­ду про­дав­ца­ми и фор­ми­ро­вать не­кий при­мер для под­ра­жа­ния. С этой це­лью в се­ти «585» по­сто­ян­но про­во­дят­ся со­рев­но­ва­ния раз­ных уров­ней и плос­ко­стей.

Каж­дый день мис­си­о­не­ры по­лу­ча­ют ин­фор­ма­цию о те­ку­щем ме­сте сво­ей по­зи­ции в об­щем рей­тин­ге и рей­тин­ге их ре­ги­о­на, го­ро­да, ма­га­зи­на и каж­до­го кон­крет­но­го про­дав­ца от­но­си­тель­но дру­гих. По­бе­ди­те­ли еже­ме­сяч­ных внут­ри­кор­по­ра­тив­ных со­рев­но­ва­ний не толь­ко пре­ми­ру­ют­ся, но и ста­но­вят­ся «а­по­сто­ла­ми» — мис­си­о­не­ра­ми выс­ше­го по­ряд­ка. Их ис­то­рии успе­ха раз­би­ра­ют­ся всем кол­лек­ти­вом, их опыт пе­ре­да­ет­ся млад­шим то­ва­ри­щам.

Пред­по­ло­жим, что «ре­че­вые пла­сти­ны» про­дав­ца — это еже­ми­нут­ная про­по­ведь. Ин­стру­мент для ра­бо­ты мис­си­о­не­ра со сво­ей паст­вой, ко­то­рый по­мо­га­ет до­не­сти до при­хо­жан идео­ло­гию и ве­ру. Это тща­тель­но про­ду­ман­ные фра­зы, ко­то­рые про­да­вец дол­жен про­из­не­сти по­ку­па­те­лю, они так­же на­прав­ле­ны на фор­ми­ро­ва­ние за­дан­но­го пси­хо­со­ма­ти­че­ско­го от­но­ше­ния к ком­па­нии и брен­ду.

Пред­по­ло­жим, что воз­да­я­ние по ве­ре — мо­ти­ва­ция пер­со­на­ла. Про­да­вец чет­ко осо­зна­ет, что на­до сде­лать, что­бы улуч­шить свое по­ло­же­ние — как в ма­те­ри­аль­ном пла­не, так и в пла­не про­дви­же­ния по ка­рьер­ной лест­ни­це. Бла­го­да­ря со­рев­но­ва­ни­ям си­сте­ма мак­си­маль­но про­зрач­на и каж­дой сест­ре воз­да­ет­ся по серь­га­м!

«Не сто­ит де­лать из биз­не­са куль­та», — ска­же­те вы. Не сто­ит иде­а­ли­зи­ро­вать тех­но­ло­гию фор­ми­ро­ва­ния пред­ло­же­ния для удо­вле­тво­ре­ния спро­са. Мо­жет быть, и да. Но каж­до­му че­ло­ве­ку, во­шед­ше­му в ваш ма­га­зин, важ­ны че­ло­ве­че­ские от­но­ше­ния. Что­бы по­тре­би­тель был к вам ло­я­лен, с ним не­об­хо­ди­мо ра­бо­тать, не про­сто по­ве­сив мор­ков­ку пе­ред но­сом и обе­щая ма­те­ри­аль­ные бла­га, а про­во­дя его че­рез про­цесс по­свя­ще­ния в соб­ствен­ную ве­ру. И сде­лать это в со­сто­я­нии толь­ко один че­ло­век — ваш про­да­вец.