Ожи­да­ет­ся, что к 2020 го­ду Рос­сия ста­нет чет­вер­тым по ве­ли­чи­не рын­ком роз­нич­ной тор­гов­ли в ми­ре. Бы­ст­ры­ми тем­па­ми рас­тет и рас­про­стра­не­ние Ин­тер­не­та. Со­че­та­ние этих фак­то­ров озна­ча­ет, что Рос­сия име­ет огром­ный по­тен­ци­ал в об­ла­сти элек­трон­ной ком­мер­ции.

Рос­сия – стра­на с са­мым боль­шим чис­лом поль­зо­ва­те­лей Ин­тер­не­та в Ев­ро­пе, и, по про­гно­зам, это чис­ло бу­дет толь­ко уве­ли­чи­вать­ся, так как до сих пор до­ля ин­тер­нет-поль­зо­ва­те­лей в об­щей чис­лен­но­сти на­се­ле­ния оста­ет­ся от­но­си­тель­но низ­кой (в 2012 го­ду еже­не­дель­но поль­зо­ва­лись Ин­тер­не­том 49% на­се­ле­ния в воз­расте стар­ше 18 лет), хо­тя и быст­ро­рас­ту­щей (в 2010 го­ду эта до­ля со­став­ля­ла 36%). В круп­ных го­ро­дах она уже до­стиг­ла уров­ня раз­ви­тых рын­ков.

Хо­тя элек­трон­ная тор­гов­ля в Рос­сии быст­ро раз­ви­ва­ет­ся, она по-преж­не­му зна­чи­тель­но от­ста­ет от не­ко­то­рых дру­гих рын­ков, так как ее раз­ви­тие на­ча­лось поз­же, и кли­ен­ты по-преж­не­му стал­ки­ва­ют­ся с не­ко­то­ры­ми труд­но­стя­ми, осо­бен­но в во­про­сах опла­ты и до­став­ки, при этом до­ве­рие яв­ля­ет­ся од­ной из са­мых боль­ших про­блем для рос­сий­ско­го по­тре­би­те­ля. Од­на­ко, до­ля и важ­ность он­лай­но­вой тор­гов­ли рас­тет во всех ка­те­го­ри­ях то­ва­ров, а в не­ко­то­рых из них, та­ких как кни­ги и ме­ди­а­кон­тент, Ин­тер­нет уже стал лю­би­мым ка­на­лом для ин­тер­нет-по­ку­па­те­лей.

Яс­но, что для боль­ших го­ро­дов элек­трон­ная тор­гов­ля яв­ля­ет­ся бо­лее ак­ту­аль­ной, чем для ре­ги­о­нов, но эти раз­ли­чия за­ча­стую пре­уве­ли­че­ны. 85% рос­сий­ских ин­тер­нет-поль­зо­ва­те­лей де­ла­ли по­куп­ки в Ин­тер­не­те, и, по край­ней ме­ре, 43% из них де­ла­ют это, как ми­ни­мум, еже­ме­сяч­но. В Москве лю­ди по­ку­па­ют в Ин­тер­не­те ча­ще, при этом в про­шлом го­ду это сде­ла­ли 50% опро­шен­ных. Но скеп­ти­че­ски на­стро­ен­ных по от­но­ше­нию к элек­трон­ной ком­мер­ции лю­дей мо­жет уди­вить тот факт, что в ре­ги­о­нах по­куп­ки в Ин­тер­не­те де­ла­ли 35% ин­тер­нет-поль­зо­ва­те­лей.

В це­лом, как в Рос­сии, так и во всем ми­ре ос­нов­ны­ми при­чи­на­ми по­ку­пок в Ин­тер­не­те яв­ля­ют­ся низ­кие це­ны, воз­мож­ность срав­не­ния цен и удоб­ство. Од­на­ко, как упо­ми­на­лось вы­ше, в Рос­сии до­ве­рие яв­ля­ет­ся про­бле­мой, и, как след­ствие, для рос­сий­ских по­тре­би­те­лей ре­ко­мен­да­ции дру­зей важ­нее, чем для по­тре­би­те­лей в боль­шин­стве дру­гих стран. Су­ще­ству­ют зна­чи­тель­ные раз­ли­чия в по­ве­де­нии и по­бу­ди­тель­ных фак­то­рах, ко­то­ры­ми ру­ко­вод­ству­ют­ся по­ку­па­те­ли, в Москве и в дру­гих го­ро­дах Рос­сии, свя­зан­ные с от­но­си­тель­ной зре­ло­стью мос­ков­ских по­ку­па­те­лей и раз­ли­чи­я­ми в ры­ноч­ных усло­ви­ях. По­ку­па­те­лей в Москве боль­ше за­бо­тит ско­рость до­став­ки, удоб­ство и низ­кие це­ны, в то вре­мя как в не­боль­ших го­ро­дах Рос­сии по­ку­па­те­ли в первую оче­редь це­нят до­ступ­ность то­ва­ра и про­яв­ля­ют боль­ше тер­пе­ния в ожи­да­нии его до­став­ки, по­сколь­ку ас­сор­ти­мент ин­тер­нет-ма­га­зи­на от­ли­ча­ет­ся в луч­шую сто­ро­ну от ас­сор­ти­мен­та обыч­но­го ма­га­зи­на.

Ин­тер­нет ста­но­вит­ся не толь­ко ка­на­лом про­даж, но и за­ни­ма­ет глав­ное ме­сто на бо­лее ран­них эта­пах по­куп­ки. Ин­те­рес­но, что в Рос­сии, на­при­мер в ка­те­го­рии «са­ни­тар­но-ги­ги­е­ни­че­ские и кос­ме­ти­че­ские то­ва­ры», боль­ше ин­тер­нет-поль­зо­ва­те­лей, ко­то­рые ис­поль­зу­ют для по­лу­че­ния ин­фор­ма­ции ин­тер­нет-ре­сур­сы, чем тех, кто по­лу­ча­ет ее в обыч­ных ма­га­зи­нах. Не­уди­ви­тель­но, что в ка­те­го­рии «элек­тро­ни­ка» Ин­тер­нет так­же иг­ра­ет зна­чи­тель­ную роль. Сле­до­ва­тель­но, тра­ди­ци­он­ным ри­тей­ле­рам не­об­хо­ди­мо при­сут­ствие в Ин­тер­не­те для под­держ­ки их про­даж в тра­ди­ци­он­ных ма­га­зи­нах.

Ор­га­ни­за­ция мно­го­ка­наль­ных роз­нич­ных про­даж по-преж­не­му очень ак­ту­аль­на для Рос­сии, и да­же бо­лее ак­ту­аль­на, чем для дру­гих стран. В то вре­мя как 41% на­ших ре­спон­ден­тов со­об­щи­ли, что они уве­ли­чи­ли чис­ло по­ку­пок че­рез Ин­тер­нет по срав­не­нию с преды­ду­щим го­дом, прак­ти­че­ски все опро­шен­ные со­вер­ша­ли он­лайн-по­куп­ки, поль­зу­ясь ин­тер­нет-ре­сур­са­ми тех ри­тей­ле­ров, у ко­то­рых есть обыч­ные ма­га­зи­ны. Тот факт, что они всe еще де­ла­ют по­куп­ки в обыч­ных ма­га­зи­нах, объ­яс­ня­ет­ся тем, что здесь они мо­гут уви­деть то­вар и по­дер­жать его в ру­ках, а так­же по­лу­чить его не­мед­лен­но. Кро­ме то­го, как и на дру­гих раз­ви­ва­ю­щих­ся рын­ках, мно­гие из опро­шен­ных от­ве­ти­ли, что им про­сто нра­вит­ся за­ни­мать­ся шо­пин­гом. На­ли­чие обыч­ных ма­га­зи­нов мо­жет так­же под­дер­жать до­ве­рие к брен­ду.

В боль­шин­стве слу­ча­ев он­лайн-про­да­жи вы­ше в тех ре­ги­о­нах, где ри­тей­ле­ры име­ют и тра­ди­ци­он­ные ка­на­лы про­даж, по­это­му мно­го­ка­наль­ность не при­во­дит к сни­же­нию про­даж по тра­ди­ци­он­ным ка­на­лам, а на­про­тив, спо­соб­ству­ет уси­ле­нию всех ка­на­лов. Это так­же под­твер­жда­ет­ся тем фак­том, что кли­ен­ты боль­ше тра­тят в ма­га­зи­нах ве­ду­щих мно­го­ка­наль­ных ри­тей­ле­ров, чем при по­куп­ке толь­ко по од­но­му ка­на­лу.

Ес­ли мно­го­ка­наль­ные ри­тей­ле­ры смо­гут ка­че­ствен­но управ­лять сво­и­ми ка­на­ла­ми, они су­ме­ют ис­поль­зо­вать их для воз­дей­ствия на раз­лич­ные це­ле­вые груп­пы по­ку­па­те­лей в раз­ных си­ту­а­ци­ях. Или на од­них и тех же по­ку­па­те­лей, ко­то­рые бу­дут ис­поль­зо­вать при по­куп­ке раз­ные ка­на­лы про­даж. На­при­мер, Ин­тер­нет для по­куп­ки по луч­шей це­не или в це­лях удоб­ства, тра­ди­ци­он­ные ма­га­зи­ны – для по­ку­пок в тех слу­ча­ях, ко­гда важ­но по­тро­гать или про­те­сти­ро­вать то­вар и «мо­биль­ный» ка­нал – для им­пульс­ных по­ку­пок.

Тем не ме­нее, мно­го­ка­наль­ная роз­нич­ная тор­гов­ля так­же вле­чет за со­бой не­ко­то­рые про­бле­мы, ко­то­рые не­об­хо­ди­мо ре­шить. Воз­мож­ность срав­не­ния цен, ко­то­рая ве­дет к сни­же­нию цен (а зна­чит, и при­бы­ли), и по­тен­ци­аль­ные це­но­вые кон­флик­ты меж­ду ка­на­ла­ми от­но­сят­ся к чис­лу наи­бо­лее ост­рых из них. По­ми­мо это­го, не­ко­то­рым ри­тей­ле­рам при­хо­дит­ся при­ла­гать боль­шие уси­лия для то­го, что­бы обес­пе­чить срав­ни­мый опыт и плав­ный пе­ре­ход от од­но­го ка­на­ла к дру­го­му в про­цес­се по­куп­ки – на­при­мер, по­лу­чить ин­фор­ма­цию по мо­биль­но­му те­ле­фо­ну, вы­брать и опла­тить то­вар в ма­га­зи­не, до­ста­вить его до­мой, а за­тем за­ре­ги­стри­ро­вать про­дукт или оста­вить об­рат­ную связь в Ин­тер­не­те с по­мо­щью пер­со­наль­ных ком­пью­те­ров или план­ше­та. Са­мо раз­но­об­ра­зие ка­на­лов, ис­поль­зу­е­мых рос­сий­ски­ми ин­тер­нет-по­ку­па­те­ля­ми в про­цес­се по­куп­ки, сви­де­тель­ству­ет об ак­ту­аль­но­сти этой про­бле­мы.

Еще од­на тен­ден­ция, ко­то­рая, на наш взгляд, су­ще­ствен­но вли­я­ет на раз­ви­тие ри­тей­ла, – это «пря­мой до­ступ к по­тре­би­те­лю». В Рос­сии 30% ин­тер­нет-по­ку­па­те­лей уже со­вер­ша­ют он­лайн-по­куп­ки на­пря­мую от про­из­во­ди­те­ля, ми­нуя ри­тей­ле­ра. Су­дя по си­ту­а­ции на не­ко­то­рых дру­гих рын­ках, та­ких как Ки­тай и США, мы мо­жем ожи­дать, что эта тен­ден­ция бу­дет уси­ли­вать­ся и даль­ше.

Это озна­ча­ет, что, с од­ной сто­ро­ны, ри­тей­ле­ры долж­ны за­но­во про­ду­мать свои це­но­вые пред­ло­же­ния и на­звать убе­ди­тель­ные при­чи­ны, по­че­му кли­ен­там сле­ду­ет по­ку­пать у них, а не на­пря­мую у про­из­во­ди­те­лей. С дру­гой сто­ро­ны, про­из­во­ди­те­лям нуж­но бу­дет на­учить­ся управ­лять раз­лич­ны­ми ка­на­ла­ми про­даж (на­пря­мую че­рез соб­ствен­ные ин­тер­нет-ма­га­зи­ны, на­пря­мую че­рез соб­ствен­ные обыч­ные ма­га­зи­ны, че­рез ри­тей­ле­ров) и по­пы­тать­ся из­бе­жать эф­фек­та па­де­ния про­даж од­но­го то­ва­ра при вы­хо­де на ры­нок но­во­го то­ва­ра или услу­ги. И ри­тей­ле­ры, и про­из­во­ди­те­ли долж­ны учесть при­чи­ны, по ко­то­рым ин­тер­нет-по­ку­па­те­ли де­ла­ют по­куп­ки на­пря­мую у про­из­во­ди­те­лей: для рос­си­ян это пре­иму­ще­ствен­но ло­яль­ность брен­ду, бо­лее ши­ро­кий вы­бор и низ­кие це­ны.

Не­смот­ря на то, что в Рос­сии обыч­ный ма­га­зин все еще бо­лее ва­жен для по­тре­би­те­ля, чем в дру­гих стра­нах, при­няв­ших уча­стие в опро­се, есть не­ко­то­рые осо­бен­но­сти по­ве­де­ния рос­си­ян в ин­тер­нет-про­стран­стве, ко­то­рые де­ла­ют по­яв­ле­ние ком­па­ний в Ин­тер­не­те и их он­лайн-пред­ло­же­ния еще бо­лее ак­ту­аль­ны­ми в Рос­сии по срав­не­нию с дру­ги­ми стра­на­ми.

Од­ной из та­ких осо­бен­но­стей яв­ля­ет­ся ис­поль­зо­ва­ние со­ци­аль­ных ин­тер­нет-ре­сур­сов. Рос­сий­ские ин­тер­нет-поль­зо­ва­те­ли ис­поль­зу­ют их ча­ще, и это ха­рак­тер­но не толь­ко для мо­ло­дых лю­дей (75% ин­тер­нет-поль­зо­ва­те­лей в воз­расте от 18 до 24 лет ис­поль­зу­ют их каж­дый день), но и для бо­лее зре­лых (и бо­га­тых) лю­дей (43% ин­тер­нет-поль­зо­ва­те­лей в воз­расте от 35 до 44 лет ис­поль­зу­ют их еже­днев­но). Рос­сий­ские ин­тер­нет-поль­зо­ва­те­ли, ве­ро­ят­нее все­го, бу­дут ис­поль­зо­вать со­ци­аль­ные ин­тер­нет-ре­сур­сы для то­го, что­бы оста­вить по­ло­жи­тель­ные или от­ри­ца­тель­ные ком­мен­та­рии о про­дук­те или услу­ге, ко­то­рые они ку­пят, а 31% ин­тер­нет-поль­зо­ва­те­лей уже де­ла­ют это.

Уси­ли­ва­ю­ща­я­ся тен­ден­ция де­лить­ся в Ин­тер­не­те мне­ни­ем о про­дук­тах и услу­гах, а так­же об опы­те их ис­поль­зо­ва­ния при­да­ет вы­ра­же­нию «из уст в уста», ко­то­рое все­гда бы­ло очень важ­ным и вли­я­ло на по­ве­де­ние по­ку­па­те­лей, но­вый смысл. В Рос­сии «со­ци­аль­но­му» ас­пек­ту со­ци­аль­ных се­тей при­да­ет­ся осо­бое зна­че­ние, так как рос­сий­ские ин­тер­нет-поль­зо­ва­те­ли ча­ще по­се­ща­ют сай­ты со­ци­аль­ных ин­тер­нет-ре­сур­сов ком­па­ний по ре­ко­мен­да­ции. С од­ной сто­ро­ны, со­ци­аль­ные ин­тер­нет-ре­сур­сы по­мо­га­ют ком­па­ни­ям уста­но­вить бо­лее тес­ный кон­такт со сво­и­ми кли­ен­та­ми, луч­ше по­ни­мать их по­треб­но­сти и ча­ще по­лу­чать об­рат­ную связь, но, с дру­гой сто­ро­ны, они так­же пред­став­ля­ют боль­шую угро­зу для «ре­пу­та­ции» про­дук­тов или да­же це­лых ком­па­ний, что мо­жет зна­чи­тель­но по­вли­ять на уро­вень про­даж.

Сле­ду­ет от­ме­тить, что, по дан­ным ис­сле­до­ва­ния, 35% рос­сий­ских ин­тер­нет-поль­зо­ва­те­лей со­вер­ша­ют по­куп­ки че­рез со­ци­аль­ные се­ти, при этом 14% де­ла­ют это ре­гу­ляр­но (раз в ме­сяц или ча­ще). Это озна­ча­ет, что в Рос­сии со­ци­аль­ные ин­тер­нет – ре­сур­сы ста­но­вят­ся ка­на­лом про­даж.

Ожи­да­ет­ся, что к 2020 го­ду Рос­сия ста­нет чет­вер­тым по ве­ли­чи­не рын­ком роз­нич­ной тор­гов­ли в ми­ре. Бы­ст­ры­ми тем­па­ми рас­тет и рас­про­стра­не­ние Ин­тер­не­та. Со­че­та­ние этих фак­то­ров озна­ча­ет, что Рос­сия име­ет огром­ный по­тен­ци­ал в об­ла­сти элек­трон­ной ком­мер­ции. Для уско­ре­ния ро­ста это­го рын­ка не­об­хо­ди­мо устра­нить не­ко­то­рые су­ще­ству­ю­щие пре­пят­ствия, свя­зан­ные с во­про­са­ми пла­те­жей, укреп­ле­ния до­ве­рия и без­опас­но­сти. Кро­ме то­го, до­пол­ни­тель­ной дви­жу­щей си­лой ро­ста и кон­ку­рент­ным пре­иму­ще­ством ста­нет предо­став­ле­ние бо­лее ка­че­ствен­ных и бо­лее де­ше­вых услуг до­став­ки, осу­ществ­ля­е­мой в бо­лее ко­рот­кие сро­ки. Как меж­ду­на­род­ные, так и на­ци­о­наль­ные ин­тер­нет-ри­тей­ле­ры, ра­бо­та­ю­щие толь­ко в ин­тер­нет-про­стран­стве (та­кие как Ozon и Amazon), бу­дут ис­поль­зо­вать этот под­ход, что­бы уве­ли­чить свою до­лю рын­ка.

Успеш­ные ком­па­нии по про­из­вод­ству по­тре­би­тель­ских то­ва­ров бу­дут иметь бес­пре­це­дент­ную воз­мож­ность про­да­вать свою про­дук­цию на­пря­мую по­тре­би­те­лю. Тра­ди­ци­он­ные ри­тей­ле­ры, с од­ной сто­ро­ны, чув­ству­ют дав­ле­ние этих тен­ден­ций, но, с дру­гой сто­ро­ны, они все рав­но бу­дут иметь пре­иму­ще­ство – воз­мож­ность про­да­вать про­дук­цию че­рез обыч­ные ма­га­зи­ны, ко­то­рые оста­нут­ся вос­тре­бо­ван­ны­ми в Рос­сии. Они так­же бу­дут иметь воз­мож­ность ис­поль­зо­вать су­ще­ству­ю­щую ло­ги­сти­че­скую сеть для под­держ­ки пред­ло­же­ний в Ин­тер­не­те.

Та­ким об­ра­зом, мож­но сде­лать вы­вод о том, что раз­ви­тие рын­ка элек­трон­ной ком­мер­ции от­кро­ет мно­го но­вых воз­мож­но­стей для всех иг­ро­ков. Что­бы вос­поль­зо­вать­ся эти­ми воз­мож­но­стя­ми, не­об­хо­ди­мо на­учить­ся эф­фек­тив­но управ­лять про­цес­сом пе­ре­хо­да на циф­ро­вые тех­но­ло­гии, сов­ме­стить об­слу­жи­ва­ние кли­ен­тов в Ин­тер­не­те с об­слу­жи­ва­ни­ем их че­рез обыч­ные ма­га­зи­ны, тща­тель­но оце­нить и пе­ре­смот­реть роль «не­он­лай­но­вых» ка­на­лов про­даж.