Ана­лиз юве­лир­но­го сек­то­ра роз­нич­ной тор­гов­ли в на­сто­я­щее вре­мя яв­ля­ет­ся не про­стой за­да­чей. Все, кто за­ни­ма­ет­ся этим биз­не­сом, долж­но быть, за­ме­ти­ли, что из ме­ся­ца в ме­сяц мы стал­ки­ва­ем­ся с про­ти­во­ре­чи­вы­ми но­во­стя­ми: с од­ной сто­ро­ны, мно­гие юве­ли­ры жа­лу­ют­ся на кри­зис и предо­став­ля­ют дан­ные о том, сколь­ким из них при­шлось за­крыть свое де­ло, а с дру­гой сто­ро­ны, мы слы­шим, что про­чие ри­тей­ле­ры тво­рят чу­де­са и, ес­ли не счи­тать не­боль­шо­го спа­да в са­мый раз­гар кри­зи­са, на­ра­щи­ва­ют свои до­хо­ды.

Де­ло в том, что мы на­блю­да­ем кар­ди­наль­ный сдвиг, по­сле ко­то­ро­го роз­нич­ный ры­нок уже не бу­дет преж­ним. Боль­шие ком­па­нии, рас­по­ла­га­ю­щие ре­сур­са­ми, что­бы про­ти­во­сто­ять этой сму­те, ста­нут еще силь­нее, а те, у ко­го их нет, об­ре­че­ны на ги­бель.

Мел­ких ри­тей­ле­ров, за­жа­тых меж­ду ги­ган­та­ми, ко­то­рые втор­га­ют­ся на их тра­ди­ци­он­ную тер­ри­то­рию - в зо­ну сред­не - и низ­ко­це­но­во­го сег­мен­та, - по всей ви­ди­мо­сти, ждет имен­но эта судь­ба. С од­ной сто­ро­ны, брен­ды, про­из­во­дя­щие пред­ме­ты рос­ко­ши, рас­ши­ря­ют свой биз­нес, от­кры­вая но­вые уров­ни до­сту­па к сво­им то­ва­рам, что­бы при­влечь боль­ше кли­ен­тов, а с дру­гой – круп­ные роз­нич­ные ма­га­зи­ны, про­да­ю­щие то­ва­ры со скид­кой, за­ма­ни­ва­ют кли­ен­тов про­дук­ци­ей бо­лее низ­ко­го ка­че­ства, пред­ла­гая их по не­по­бе­ди­мым це­нам.

Хо­ти­те ку­пить об­ру­чаль­ное коль­цо в Walmart / Costco / Argos?

Ин­тер­нет-фо­ру­мы, по­свя­щен­ные юве­лир­ным из­де­ли­ям, и сай­ты ши­ро­ко­го про­фи­ля уто­па­ют в та­ко­го ро­да во­про­сах. Мно­гих мо­ло­дых лю­дей со­блаз­ня­ет идея ку­пить об­ру­чаль­ное коль­цо там, где они по­ку­па­ют по­все­днев­ные про­дук­ты: в боль­ших и удоб­ных дис­конт­ных ма­га­зи­нах.

Роз­нич­ный ги­гант-дис­ка­ун­тер Walmart рас­ши­рял свой юве­лир­ный от­дел в те­че­ние мно­гих лет, и в на­сто­я­щее вре­мя он охва­ты­ва­ет ши­ро­кий спектр кол­лек­ций, в том чис­ле юве­лир­ные из­де­лия с брил­ли­ан­та­ми, пред­ла­гая, в част­но­сти, огром­ный вы­бор об­ру­чаль­ных ко­лец. То же са­мое мож­но ска­зать и о дру­гих круп­ных роз­нич­ных ма­га­зи­нах, про­да­ю­щих юве­лир­ные из­де­лия: Costco и Target в Со­еди­нен­ных Шта­тах или Argos в Со­еди­нен­ном Ко­ро­лев­стве и Ир­лан­дии, ес­ли упо­мя­нуть лишь не­ко­то­рые из них. Все они пред­ла­га­ют сот­ни ви­дов юве­лир­ных из­де­лий с брил­ли­ан­та­ми в сво­их ка­та­ло­гах.

Тор­гу­ю­щая со скид­ка­ми роз­ни­ца осо­бен­но при­вле­ка­тель­на для по­ко­ле­ний мо­ло­дых лю­дей, ко­то­рые ча­сто име­ют низ­кий до­ход и не­по­сто­ян­ную ра­бо­ту. Бо́ль­шую часть сво­их по­ку­пок они де­ла­ют в та­ких ма­га­зи­нах, по­сколь­ку они удоб­но рас­по­ло­же­ны в не­по­сред­ствен­ной бли­зо­сти от жи­лых рай­о­нов и поз­во­ля­ют лег­ко со­вер­шить по­куп­ки в Ин­тер­не­те, пред­ла­гая ши­ро­кий спектр то­ва­ров и, са­мое глав­ное, бу­дучи удоб­ны в де­неж­ном от­но­ше­нии.

Но что эти ма­га­зи­ны пред­ла­га­ют в пла­не ка­че­ства? Во­об­ще-то го­во­ря, не очень мно­го. Бег­лый взгляд на их он­лайн-ка­та­лог по­ка­зы­ва­ет, что в об­ру­чаль­ные коль­ца встав­ле­ны брил­ли­ан­ты, ко­то­рые по сво­е­му ка­че­ству чуть вы­ше про­мыш­лен­ных ал­ма­зов (чи­сто­та в диа­па­зо­не I1 до I3) и про­да­ют­ся по це­не ме­нее $ 100 за ка­мень ве­сом в де­сять пойн­те­ров, встав­лен­ный в се­реб­ря­ное коль­цо, и по це­не при­мер­но $ 3 000 за ка­мень в один ка­рат, встав­лен­ный в зо­ло­тое коль­цо.

Ко­неч­но, муж­чи­ны, ко­то­рые хо­тят при­об­ре­сти иде­аль­ное об­ру­чаль­ное коль­цо для сво­ей лю­би­мой, вряд ли сра­зу же ухва­тят­ся за та­кое пред­ло­же­ние, и имен­но по­это­му они ча­сто ищут уте­ше­ния и под­держ­ки в ин­тер­нет-ауди­то­рии. Ре­зуль­та­ты этих он­лайн-об­суж­де­ний пест­рые: не­ко­то­рые поль­зо­ва­те­ли их уте­ша­ют, го­во­ря, что глав­ное - это сим­вол, в то вре­мя как дру­гие убеж­да­ют их не гнать­ся за де­ше­виз­ной и ку­пить бо­лее до­ро­гой брил­ли­ант.

Но в ито­ге мно­гие из них ре­ша­ют при­об­ре­сти юве­лир­ные из­де­лия со скид­кой, что объ­яс­ня­ет, по­че­му один лишь Walmart в 2010 го­ду про­дал юве­лир­ных из­де­лий на сум­му $ 3,3 млрд как раз то­гда, ко­гда так мно­го ри­тей­ле­ров в Со­еди­нен­ных Шта­тах и Ев­ро­пе вы­хо­ди­ли из биз­не­са.

Рос­кошь в рас­че­те на каж­дый ко­ше­лек

Од­ной из наи­бо­лее изу­чен­ных тен­ден­ций в со­вре­мен­ном мар­ке­тин­ге яв­ля­ет­ся рас­ши­ре­ние люк­со­вых брен­дов в сто­ро­ну охва­та сек­то­ров рын­ка сверх пер­во­на­чаль­но по­став­лен­ных це­лей. Это тен­ден­ция, ко­то­рую мы уже за­ме­ти­ли в раз­лич­ных сек­то­рах. Од­ним из при­ме­ров яв­ля­ют­ся пре­ми­ум-брен­ды ав­то­мо­биль­ной про­мыш­лен­но­сти, та­кие как Mercedes или BMW, ко­то­рые рас­ши­ря­ют свой флот, вы­пус­кая не­боль­шие хетч­б­эки и го­род­ские ма­ши­ны - нечто про­сто не­мыс­ли­мое 20 лет на­за­д; в ин­ду­стрии мо­ды мно­гие до­ма выс­ше­го сег­мен­та то­же рас­по­ла­га­ют брен­да­ми, ко­то­рые пред­ла­га­ют боль­ший вы­бор про­дук­ции прет-а-пор­те.

Юве­лир­ные из­де­лия не со­став­ля­ют ис­клю­че­ния, и по­след­ние не­сколь­ко лет кри­зи­са под­толк­ну­ли пре­ми­ум-брен­ды экс­пе­ри­мен­ти­ро­вать в этой об­ла­сти еще боль­ше. Спектр ва­ри­ан­тов юве­лир­ных из­де­лий (в том чис­ле об­ру­чаль­ных ко­лец) у Tiffany, Cartier и мно­гих дру­гих вы­со­ко­ка­че­ствен­ных брен­дов сей­час до­ста­точ­но ши­рок, что­бы вме­стить в се­бя и фи­нан­со­вые воз­мож­но­сти мо­ло­до­го спе­ци­а­ли­ста, по­ку­па­ю­ще­го по­да­рок для сво­ей де­вуш­ки.

Фир­мен­ные юве­лир­ные из­де­лия с брил­ли­ан­та­ми, ко­неч­но, ска­жут­ся на бюд­же­те, по­сколь­ку це­на за ка­рат здесь за­мет­но вы­ше, чем у эк­ви­ва­лент­ных не­фир­мен­ных из­де­лий от ря­до­вых юве­ли­ров. Так или ина­че, но уже са­мо на­зва­ние фир­мы счи­та­ет­ся убе­ди­тель­ной га­ран­ти­ей для всех тех кли­ен­тов, ко­то­рые за­ин­те­ре­со­ва­ны в ка­че­стве, но не чув­ству­ют се­бя до­ста­точ­но ком­пе­тент­ны­ми, что­бы экс­пе­ри­мен­ти­ро­вать с дру­ги­ми ва­ри­ан­та­ми. Это осо­бен­но ак­ту­аль­но в со­вре­мен­ном, быст­ро ме­ня­ю­щем­ся ми­ре, где по­ку­па­те­ли не име­ют ни вре­ме­ни, ни же­ла­ния уста­нав­ли­вать до­ве­ри­тель­ные от­но­ше­ния с мест­ны­ми юве­ли­ра­ми, пред­по­чи­тая ве­ру в из­вест­ные мар­ки рис­ку разо­ча­ро­ва­ния в по­куп­ке.

И хо­тя это прав­да, что да­же фир­мен­ные роз­нич­ные ма­га­зи­ны стра­да­ют от эко­но­ми­че­ско­го спа­да по­след­них лет, об­щий раз­мер их го­лов­ных ком­па­ний поз­во­ля­ет им да­же уве­ли­чить саль­до пла­теж­но­го ба­лан­са, от­кры­вая ма­га­зи­ны на раз­ви­ва­ю­щих­ся рын­ках вме­сто тех, что за­кры­лись на аго­ни­зи­ру­ю­щих за­пад­ных рын­ках. Дру­ги­ми сло­ва­ми, Tiffany вме­сто каж­до­го ма­га­зи­на, ко­то­рый ей при­шлось за­крыть в Со­еди­нен­ных Шта­тах и Ев­ро­пе, от­кры­ла по край­ней ме­ре один ма­га­зин на про­цве­та­ю­щих рын­ках Во­сточ­ной Азии.

Ма­лые роз­нич­ные тор­гов­цы, чей биз­нес тра­ди­ци­он­но при­вя­зан к то­му гео­гра­фи­че­ско­му ме­сту, где они на­хо­дят­ся, не име­ют фи­нан­со­вых воз­мож­но­стей и мар­ке­тин­го­вых спо­соб­но­стей пе­ре­ме­стить его на за­ру­беж­ные рын­ки. Сни­же­ние объ­е­мов про­даж не остав­ля­ет им ино­го вы­бо­ра, кро­ме как за­крыть свой ма­га­зин.

Вы­во­ды­

То, что на пер­вый взгляд ка­жет­ся до­воль­но ха­о­тич­ной ре­во­лю­ци­ей в сфе­ре роз­нич­ной тор­гов­ли юве­лир­ны­ми из­де­ли­я­ми с брил­ли­ан­та­ми, на са­мом де­ле пред­став­ля­ет со­бой мед­лен­ный про­цесс пре­об­ра­зо­ва­ний, ко­то­рый под­чи­ня­ет­ся опре­де­лен­ным точ­ным тен­ден­ци­ям и бу­дет про­дол­жать­ся в те­че­ние мно­гих лет. Эти тен­ден­ции вклю­ча­ют в се­бя:

1) рас­ши­ре­ние роз­нич­ных дис­ка­ун­те­ров, стре­мя­щих­ся учесть пред­по­чте­ния боль­шо­го чис­ла мо­ло­дых кли­ен­тов, ко­то­рые по­ку­па­ют юве­лир­ные из­де­лия с брил­ли­ан­та­ми в ос­нов­ном по­то­му, что это их за­став­ля­ют де­лать со­ци­аль­ные услов­но­сти, и по­это­му они склон­ны ис­кать низ­кие це­ны, а не хо­ро­шее ка­че­ство;

2) кон­со­ли­да­цию фир­мен­ных спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных ма­га­зи­нов, ко­то­рые не бу­дут рас­ши­рять­ся с той уди­ви­тель­ной ско­ро­стью, с ка­кой это де­ла­ют роз­нич­ные дис­ка­ун­те­ры, и да­же мо­гут не­сколь­ко со­кра­тить­ся до пол­но­го вы­хо­да эко­но­ми­ки из кри­зи­са, но уже на­шли се­рьез­ную цель в пла­не при­вле­че­ния кли­ен­ту­ры, и это бу­дет те­перь вклю­чать в се­бя и со­сто­я­тель­ных по­ку­па­те­лей, и лю­дей, со­глас­ных ку­пить про­дукт, чья це­на не­сколь­ко вы­ше по срав­не­нию с кон­ку­ри­ру­ю­щи­ми то­ва­ра­ми, но лишь бы он толь­ко ис­хо­дил от вы­зы­ва­ю­ще­го пол­ное до­ве­рие брен­да, га­ран­ти­ру­ю­ще­го его ка­че­ство и оча­ро­ва­ние.

3) рез­кое со­кра­ще­ние чис­ла не­боль­ших мест­ных спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных ма­га­зи­нов (г­де глав­ным пре­иму­ще­ством яв­ля­ет­ся пря­мой кон­такт с кли­ен­том) из-за тен­ден­ции но­вых по­ко­ле­ний ис­кать ин­фор­ма­цию в Ин­тер­не­те че­рез спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ные веб-сай­ты и кра­уд­сор­син­г* и от­да­вать пред­по­чте­ние роз­нич­ным он­лайн-ма­га­зи­нам и дис­ка­ун­те­рам, а не от­но­ше­ни­ям про­дав­ца с кли­ен­том.