Ви­до­вая (и­ли об­щео­т­рас­ле­вая, кол­лек­тив­ная) ре­кла­ма - это один из эф­фек­тив­ных спо­со­бов уве­ли­че­ния спро­са и по­треб­ле­ния опре­де­лен­ной груп­пы то­ва­ров. В брил­ли­ан­то­вой ин­ду­стрии роль глав­но­го про­мо­у­те­ра брил­ли­ан­тов вы­пол­ня­ла груп­па De Beers, чей сло­ган "Брил­ли­ант - это на­все­гда" ("A diamond is forever") мож­но на­звать од­ним из са­мых успеш­ных в ис­то­рии. Нуж­да­ет­ся ли от­расль в ви­до­вой ре­кла­ме се­год­ня?

Впо­след­ствии De Beers пе­ре­ори­ен­ти­ро­ва­лась на мар­ке­тин­го­вые стра­те­гии, под­дер­жи­ва­ю­щие про­дви­же­ние соб­ствен­ных брен­дов, в част­но­сти, Forevermark. Брил­ли­ан­ты Forevermark от­ли­ча­ют­ся от всех про­чих тем, что до­бы­ва­ют­ся стро­го в со­от­вет­ствии со стан­дар­та­ми со­ци­аль­ной от­вет­ствен­но­сти и от­ве­ча­ют вы­со­ким стан­дар­там ка­че­ства. За этим сле­дит Брил­ли­ан­то­вый ин­сти­тут Forevermark, ко­то­рый изу­ча­ет каж­дый ка­мень, преж­де чем при­сво­ить ему ста­тус брил­ли­ан­та Forevermark. Ос­но­вой ре­клам­но­го со­об­ще­ния Forevermark яв­ля­ет­ся обе­ща­ние опре­де­лен­но­го стан­дар­та ка­че­ства и не­при­част­но­сти к кон­фликт­ным брил­ли­ан­там - знак ка­че­ства, ко­ро­че го­во­ря.

По мне­нию экс­пер­тов, брен­до­вая стра­те­гия Forevermark при­не­сет бла­го­при­ят­ные пло­ды дан­ной, от­дель­но взя­той ком­па­нии. Од­на­ко про­дви­же­ни­ем брил­ли­ан­тов в це­лом как то­вар­ной ка­те­го­рии в на­сто­я­щее вре­мя ни­кто не за­ни­ма­ет­ся. Есть пред­по­сыл­ки то­го, что вско­ре эта си­ту­а­ция из­ме­нит­ся.

В ав­гу­стов­ской бе­се­де с Rough&Polished Чарльз Ст­эн­ли (Charles Stanley), пре­зи­дент аме­ри­кан­ско­го под­раз­де­ле­ния Forevermark, под­черк­нул, что ис­поль­зо­вать сло­ган, сим­во­ли­ку и по­лу­чать вы­го­ду от ре­клам­ной кам­па­нии Forevermark смо­гут толь­ко парт­не­ры, участ­ву­ю­щие в про­грам­ме. Кто же бу­дет под­дер­жи­вать брил­ли­ан­то­вую меч­ту в об­ще­стве?

В том же ме­ся­це ге­не­раль­ный ди­рек­тор Forevermark и ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор De Beers Group Сти­вен Лю­сье (Stephen Lussier) в бе­се­де с ру­ко­во­ди­те­лем Rapaport, Мар­ти­ном Ра­па­пор­том за­явил, что от­расль смо­жет вы­жить и без ви­до­вой ре­кла­мы, од­на­ко для то­го, что­бы до­бить­ся же­ла­е­мо­го ро­ста, от­рас­ли не­об­хо­дим эф­фек­тив­ный мар­ке­тинг.

"Ос­нов­ной за­да­чей ин­ду­стрии яв­ля­ет­ся под­дер­жа­ние брил­ли­ан­то­вой меч­ты - ши­ро­ко­го спек­тра эмо­ци­о­наль­ных по­ня­тий и сим­во­лов, ко­то­рые ас­со­ци­и­ру­ют­ся с брил­ли­ан­та­ми. Мы долж­ны удо­сто­ве­рить­ся, что каж­дое но­вое по­ко­ле­ние про­ни­ка­ет­ся иде­ей брил­ли­ан­тов. Это не что-то са­мо со­бой ра­зу­ме­ю­ще­е­ся. Мы как ин­ду­стрия долж­ны най­ти пу­ти для со­зда­ния мар­ке­тин­го­вых про­грамм, ко­то­рые бу­дут транс­ли­ро­вать эмо­ци­о­наль­ные ос­но­вы, а не про­сто фо­ку­си­ро­вать­ся на кон­крет­ных пред­ло­же­ни­ях "вот мой ди­зайн, вот моя це­на", - та­кую точ­ку зре­ния вы­ска­зал Лю­сье.

Это мне­ние раз­де­ля­ют и в Ин­дии. По раз­лич­ным со­об­ще­ни­ям в СМИ, ин­дий­ский Со­вет по со­дей­ствию экс­пор­ту дра­го­цен­ных кам­ней и юве­лир­ных из­де­лий GJEPC в те­че­ние по­сле­ду­ю­щих 3 лет пла­ни­ру­ет вы­де­лить от 8 до 10 млн дол­ла­ров США на ре­кла­му брил­ли­ан­то­вых укра­ше­ний сре­ди по­тре­би­те­лей в Ин­дии.

Со­глас­но ин­фор­ма­ции из офи­ци­аль­ных ис­точ­ни­ков, про­ци­ти­ро­ван­ных из­да­ни­ем Times of India, круп­ные брил­ли­ан­то­вые ком­па­нии, свя­зан­ные с GJEPC, при­ня­ли ре­ше­ние о за­пус­ке соб­ствен­ной ре­клам­ной кам­па­нии не толь­ко в Ин­дии, но и в Ки­тае. Реклам­ный бюд­жет на каж­дую из этих стран со­ста­вит $4 млн.

"Мы рас­смат­ри­ва­ем об­щео­т­рас­ле­вой мар­ке­тинг брил­ли­ан­то­вых из­де­лий в Ин­дии и Ки­тае. Эф­фек­тив­ную ре­клам­ную кам­па­нию, на по­до­бие той, что про­во­ди­ли в De Beers для уве­ли­че­ния про­даж брил­ли­ан­то­вых укра­ше­ний. Мы на­хо­дим­ся в про­цес­се най­ма ве­ду­щей ре­клам­ной фир­мы для осу­ществ­ле­ния кам­па­ни­и", - за­явил за­ме­сти­тель пред­се­да­те­ля GJEPC Сан­джей Ко­та­ри (Sanjay Kothari).

Ко­та­ри так­же об­ра­тил­ся к ли­де­рам в Из­ра­и­ле, Бель­гии и Ду­бае с це­лью объ­еди­нить уси­лия и со­брать сред­ства, что­бы кам­па­ния мог­ла по­лу­чить рас­про­стра­не­ние и в дру­гих стра­нах. Он так­же от­ме­тил, что не­об­хо­ди­мо со­зда­ние меж­ду­на­род­но­го ко­ор­ди­на­ци­он­но­го ко­ми­те­та, пи­са­ла в сво­ем бло­ге Ми­шель Графф (Michelle Graff).

На­пом­ним, что по­доб­ный ор­ган уже со­зда­вал­ся в про­шлом - в 2008 го­ду бы­ла по­пыт­ка ор­га­ни­зо­вать Меж­ду­на­род­ный ко­ми­тет по брил­ли­ан­там (International Diamond Board - IDB), ко­то­рый дол­жен был за­ни­мать­ся мар­ке­тин­гом брил­ли­ан­тов по все­му ми­ру, но на­чать ра­бо­ту так и не смог. Од­ной из при­чин не­успе­ха мож­но на­звать ис­кон­ную про­бле­му ви­до­вой ре­кла­мы - опла­чи­ва­ет ре­кла­му один или не­сколь­ко участ­ни­ков, а ее пло­да­ми мо­гут поль­зо­вать­ся все осталь­ные. По-рус­ски это на­зы­ва­ет­ся "у­пасть на хво­ст", а в ан­глий­ском есть тер­мин "free riders".

Ге­не­раль­ный ди­рек­тор DTC Вар­да Шайн (Varda Shine) на май­ской кон­фе­рен­ции в Ант­вер­пе­не в 2011 го­ду за­яви­ла, что De Beers бы­ло бы ин­те­рес­но при­со­еди­нить­ся к об­нов­лен­ным уси­ли­ям по про­дви­же­нию ви­до­во­го мар­ке­тин­га и предо­ста­вить для это­го фи­нан­со­вую под­держ­ку, при усло­вии что в этом бу­дут участ­во­вать и дру­гие от­рас­ле­вые ор­га­ни­за­ции и ор­га­ны.

Быв­ший гла­ва GJEPC и ви­це-пре­зи­дент Меж­ду­на­род­ной ас­со­ци­а­ции про­из­во­ди­те­лей брил­ли­ан­тов (IDMA) Ва­сант Мех­та (Vasant Mehta) в бе­се­де с JewelleryNetAsia ска­зал: "Реклам­ная де­я­тель­ность по про­дви­же­нию брил­ли­ан­тов долж­на осу­ществ­лять­ся на все­мир­ной ос­но­ве, что­бы ожи­вить спрос". Он под­черк­нул, что хо­тел бы, что­бы Меж­ду­на­род­ный ко­ми­тет по брил­ли­ан­там вос­ста­но­вил­ся и взял на се­бя эти функ­ции.

С 14 по 17 ок­тяб­ря в г. Мум­баи прой­дет 35-й Все­мир­ный брил­ли­ан­то­вый кон­гресс, глав­ной те­мой ко­то­ро­го ста­нет про­дви­же­ние брил­ли­ан­тов и укра­ше­ний с ни­ми сре­ди по­тре­би­те­лей. Ес­ли IDB суж­де­но воз­ро­дить­ся и за­нять­ся об­щео­т­рас­ле­вой ре­кла­мой, то со­от­вет­ству­ю­щее ре­ше­ние мо­жет быть при­ня­то участ­ни­ка­ми ин­ду­стрии в Мум­баи уже этой осе­нью.