Производственное объединение «Кристалл», которому исполнилось 36 лет, является одним из ведущих производителей бриллиантов в мире и самым крупным в России. Оно остается в полной собственности государства под наблюдением федерального Министерства финансов и располагается в Смоленске, где занимается огранкой и полировкой бриллиантов, перед тем как отправить на продажу по всему миру. Сбытовая сеть для камней «Кристалла» включает в себя главные алмазные рынки – Антверпен, Гонконг, Нью-Йорк и Дубай. С руководителем предприятия Максимом Шкадовым беседовали Владимир Кулаков и Джон Хелмер.

Результатом поездки в Смоленск после перерыва в пятнадцать лет - первое посещение состоялось в 1994 году, когда генеральным директором был Александр Шкадов, отец Максима, – стало это интервью, являющееся самым подробным публичным анализом того, как российская алмазная промышленность переживала глобальный спад спроса.

Воздействие кризиса

Ваш доход в 2007 году составил 404 миллиона долларов США, это рекорд. Каким был итоговый доход в 2008 году? Как Вы ожидаете, какой будет эта цифра в 2009 году?

Кризис, который начался в середине 2008 года, опрокинул все планы, и поэтому объем наших продаж в прошлом году составил 280 миллионов долларов. Если говорить о 2009 годе, мы, вероятно, превзойдем сумму в 200 миллионов долларов, однако сейчас трудно дать точную цифру. Вы можете назвать этот год годом выживания. На 2010 год мы установили планку на уровне от 220 миллионов до 240 миллионов долларов.

Если говорить об общей емкости российского рынка производства бриллиантов, то как распределялись основные доли рынка в 2007, 2008 и 2009 годах? Как кризис повлиял на  ваших конкурентов - иностранные совместные предприятия?

В 2007 году на рынке было несколько больших и малых игроков, и доля «Кристалла» составляла 35-45%. Если взять всю Смоленскую ассоциацию, то ее доля равнялась приблизительно 50%. Рынок полировки был главным образом представлен не «Кристаллом», а другими компаниями – якутской группой и московской группой. Вообще-то говоря, существуют три центра — Смоленск, Якутия (Саха) и Москва. Но среди них, к сожалению, очень немного российских компаний. Кризис убрал много компаний с рынка, и сегодня можно сказать, что единственным полнокровным российским производителем бриллиантов является смоленский «Кристалл»; все другие предприятия или частично работают, или находятся в режиме ожидания. Это вызвано обвалом рынка конечной продукции. Какой будет ситуация, когда мы выйдем из кризиса, зависит, среди прочего, и от сбытовой политики компании АЛРОСА как монополистического поставщика алмазного сырья. Если иностранным компаниям, которые учредили совместные предприятия в России, дадут возможность покупать алмазное сырье и экспортировать его, то здесь никто больше не останется, потому что условия огранки в России для инвесторов не привлекательны, и сегодня почти невозможно конкурировать с такими соперниками, как Китай, Индия и Израиль.

Сколько огранщиков у вас было в 2007 году? И сколько теперь?

Мы постепенно сокращали число работников с 2005 года. Это главным образом потому, что мы в целом перешли  на огранку алмазов с бóльшим средним весом в каратах. Для нас оптимальное число огранщиков составляет 2 100 - 2 200 человек – как раз столько у нас сегодня и работает. Но примерно в 2000 году максимальное число специалистов у нас равнялось 3 000.

Сколько вы продали Гохрану в госфонд в этом году?

Я не буду называть вам точную сумму, но это приблизительно 50% от объема нашего производства.

Каков объем сбыта на внутреннем рынке России, каков объем экспорта?

В процентном отношении изменения не очень большие – на внутреннем рынке мы продаем примерно 3-5%. В будущем мы планируем расширить этот сектор. Это будет нелегко, но для этого мы имеем хороший потенциал. Мы, например, активно торгуем через наш онлайн-магазин. Объем наших розничных продаж также растет.

Есть ли признаки восстановления спроса и цен на бриллианты?

Если говорить о государственной поддержке, то мы сумели удержать спрос на необходимом уровне. Государство проявило себя как эффективный собственник. Хотя предстоит еще решить много проблем. Когда встал вопрос о выживании отрасли, помощь государства была своевременна и на должном уровне.

Во время финансового кризиса довольно много сайтхолдеров [аккредитованных покупателей алмазов] перестали заниматься производством в России — какие последствия принесло это для «Кристалла» и ожидаете ли Вы, что это продолжится в обозримом будущем?

Было бы неправильно рассматривать Россию отдельно от остальной части рынка, потому что кризис затронул игроков алмазной промышленности и сайтхолдеров во всем мире. Конечно, Россия также испытала на себе кризис во всех отношениях. Мы сумели удержать основную часть нашей клиентуры, но уровень продаж серьезно снизился. Ведь сразу же после начала кризиса показатель продаж сократился на 90%, а теперь он снова вырос на 50%. Шок прошел, но, к сожалению, все еще слишком рано говорить о том, что рынок оживает. Мы не видим сегодня на рынке реальных сделок, реального движения. Мы наблюдаем спекулятивные игры и псевдоинвестиции на рынке алмазного сырья; они не зависят от конкретной ситуации на рынке готовых бриллиантов. Мы могли видеть, что кризис приближается – он осложнялся еще существованием «индийского пузыря», и этот пузырь лопнул. Сегодня индийское правительство периодически прибегает к инвестициям в отрасль, чтобы поддержать огонь.

Раньше De Beers как межнациональный картель осуществлял политику контроля над алмазами от их добычи до продажи, и спрос регулировал предложение, но с 2000 года в De Beers пришла новая команда и объявила, что впредь всем должен управлять рынок. Поймите, что бриллианты - не рядовой рыночный товар с определенными потребительскими свойствами. Бриллианты покупаются эмоционально, и именно поэтому их ценность всегда требует поддержки. Алмазы не могут быть объектом спекуляции, биржевой торговли. Но, к сожалению, новые специалисты по рынку пришли с новыми идеями, и в результате рынок перекосило. Сырые алмазы потеряли связь с готовыми бриллиантами; сформировалась пирамида, и у этой пирамиды печальная судьба.

Какие уроки вы извлекли из прошедшего года?

Я сказал бы, что мы извлекли положительный опыт из кризиса. Рынок очистился от игроков, которые стремились заработать быстрые и легкие деньги в спекулятивных операциях. Есть компании, которые строили свой бизнес в течение многих лет, кто организовал собственное производство и открыл собственные торговые филиалы по всему миру, кто имеет собственные коллекции ювелирных изделий. Это - реальный бизнес. И есть компании, которые используют все возможные способы, чтобы добраться до источника алмазного сырья, быстро совершить спекулятивную операцию и исчезнуть. К сожалению, компании, которые добывают и продают алмазы, сейчас начинают играть в такие же игры. Кризис – это урок, заключающийся для них прежде всего в том, чтобы тщательно отслеживать ситуацию на рынке. Хотя добывающие компании имеют высокую доходность, они существуют благодаря крупномасштабным капиталовложениям; они берут большие кредиты; и когда рынок внезапно рухнул и спрос исчез, это означало, что с их политикой было что-то не так. Этого кризиса можно было избежать. Если взять компанию АЛРОСА в 2008 году в качестве примера, можно увидеть, что ее руководитель Сергей Выборнов полагал, что он понял рынок, в то время как фактически он его не понимал; он делал, что он хотел. Он привык к спекуляции и решил использовать ту же модель для алмазов, что было абсолютно неправильным шагом. В июне прошлого года он поднял цены на 25%, и в сентябре рынок встал. Он выбрал абсолютно неправильный момент.

География рынков сбыта

Какова пропорция ваших продаж на различных рынках – в США, Японии, Китае, России, Ближнем Востоке, Индии, остальной Европе -  и каков прогноз для каждого из них?

На рынок нужно смотреть немножко по-другому. США - самый большой потребительский рынок. Япония – рынок номер два. Юго-Восточная Азия - номер три, и так далее. Но наши дилерские бизнес-центры расположены в четырех главных местах: Гонконге, Тель-Авиве, Антверпене и Нью-Йорке. Теперь у нас появляется еще один центр, Дубай. Наша сеть организована так, что большинство продаж проходит через эти центры. Сегодня компании во всем мире используют те рынки, которые подходят им больше всего. Дубай в настоящее время - оффшорное место, где покупается и продается много алмазов. Перед кризисом пропорция была следующей. Сорок процентов нашей продукции шло на североамериканский рынок; приблизительно 35% - в Японию и Юго-Восточную Азию, еще 25% - на Ближний Восток и в Европу. Теперь эта пропорция изменилась, потому что американский рынок сократился, а самый динамичный рынок сегодня – это Юго-Восточная Азия, главным образом благодаря Китаю. Однако трудно говорить о рынке в целом, потому что тенденции все же еще не сформировались. Мы продаем нашу продукцию на всех рынках, где товары находят быстрый спрос, но, конечно, объемы не столь большие. Кроме того, следует принимать во внимание, что потребители на различных рынках имеют различные предпочтения — и то, что продается в Америке, не будет продаваться в Юго-Восточной Азии. Например, китайцы никогда не будут покупать камни с черными включениями.

Какие перемены в  этой области произошли с 2000 года?

Я не могу сказать, что география изменилась слишком сильно. Что я могу сказать, так это то, что мы пришли на новый ближневосточный рынок – арабские страны покупают очень активно.

Каким Вы видите развитие ваших отношений с Китаем в следующие несколько лет?

У нас есть собственная сбытовая компания в Гонконге, работающая уже в течение 15 лет, Smolensk Asia - это наш филиал, который закрывает все юго-восточные азиатские рынки. У нее имеется филиал при Шанхайской бирже, и в последнее время торги там идут очень активно. Китай - рынок с постоянно растущим потенциалом; каждый смотрит на него с надеждой, но местные законы не учитывают возможность более быстрого роста. Существует большое количество блокирующих мер, которые не позволяют рынку развиваться в полную силу. Вообще, Китай – большой гранильный и коммерческий алмазный центр. Недавно китайское правительство начало стимулировать спрос, и игроки на рынке немедленно это почувствовали. Будущее, очевидно, принадлежит Китаю, и мы держим руку на пульсе. Китай заинтересован в высококачественной алмазной продукции, и мы поставляем ее. Мы видим там для себя хороший потенциал.

Каким бизнесом вы занимаетесь в Африке – особенно в Ботсване, Намибии, Южной Африке – и какие перспективы вы там видите?

В течение некоторого времени в прошлом у нас был опыт работы с африканскими странами, но в настоящее время мы не сотрудничаем с Намибией, Ботсваной, Анголой или Южной Африкой. В прошлом мы имели там филиал, чтобы покупать алмазное сырье, но наш опыт нельзя было назвать успешным. Кроме того, в Южной Африке изменилась юридическая база - она главным образом защищает местных потребителей, что, конечно, для них хорошо, но для нас стало труднее покупать там алмазное сырье, хотя мы регулярно участвовали в алмазных тендерах и сотрудничали с южноафриканскими компаниями. Теперь все изменилось. У этих компаний сейчас офисы в Антверпене и Дубае, так что можно сказать, что мы косвенно работаем с африканским материалом всюду через такие алмазные рыночные центры, как Антверпен, Дубай и Тель-Авив.

Как Вы полагаете, это может измениться в следующие два года или  пять лет?

Я уверен, что в будущем наши отношения с Африкой разовьются. Африканские страны поставляют значительное количество алмазного сырья на рынок, и они способны влиять на него, так что, очевидно, у нас будут взаимные интересы. Хотя наши главные источники алмазного сырья находятся в России, мы можем использовать любой материал. Все, что мы покупаем, мы используем для огранки; мы не спекулируем. Как только эти страны создадут устойчивые структуры сбыта, работающие на нормальных рыночных условиях, мы будем готовы сотрудничать. Намибия и Ботсвана - страны, работающие исключительно с De Beers, а также Южная Африка продает свою продукцию главным образом De Beers. Ангола все еще не может выбирать, кто лучше, De Beers или Россия - я имею в виду АЛРОСА.  

Исполнение, огранка и изменения в характере бриллиантовой продукции

Как распределяется ваша продукция по размеру в каратах? Например, в 1994 году 90% вашего производства составляли бриллианты менее одного карата.

Сегодня самые популярные камни - до 0.30 карата; другой традиционный диапазон - 1-1,5 карата. Рынок камней большого размера был затронут спекуляцией сильнее всего; я имею в виду камни размером в 3 карата и выше. В результате спекуляции алмазное сырье стало очень дорогим, и, следовательно, огранка тоже выросла в цене, а спрос на этот ассортимент значительно уменьшился. В 1994 году средний размер был 0,11 карата, а к 2007 году он вырос до 0,30 карата. С 1994 до 2007 года доля камней весом более 1 карата выросла от 10% до 45%. Из-за Индии ассортимент маленьких камней начал расти в цене, увеличившись с 1994 года по крайней мере вдвое; и производство этого ассортимента на нашем предприятии стало нерентабельным. Кроме того, наши методы, технологии и способы обработки совершенствовались по мере того, как мы переходили на более дорогое сырье.

Какие главные изменения произошли в организации производства на заводе с 1994 года?

В технологии произошли фундаментальные изменения. Например, сегодня 99% операций распиливания осуществляются лазерами. Мы разработали и ввели новые машины для грубой и чистовой обработки, которые работают автоматически или полуавтоматически. С 2005 года мы активно перестраивали производство для специализированной обработки различных видов камней. Задача состояла в том, чтобы достигнуть максимальной эффективности для каждого специалиста. Если у какого-либо специалиста особенно хорошо получается огранка «принцесса» на камне размером в 0.30 карата, то он будет работать только с такими камнями. Такое разделение труда более выгодно и для предприятия, и для специалистов. Сегодня производство гибкое и ориентированное на рынок. Кризис показал нам, что путь был выбран правильный. Компьютеризация позволяет нам осуществлять весь процесс за два с половиной часа. Формула выбора сырья разумна и проста. Сумма денег от продажи делится на необходимый размер в каратах, и мы получаем среднюю или срединную цену сырых алмазов, которые мы должны купить. Сегодня эта цена в два раза меньше той, что была перед кризисом, и нам пришлось перейти к меньшим размерам. Вот как обстоит дело.

Применяя самую современную технологию, на какой выход годного вы рассчитываете по каждому алмазу в среднем, если, согласно стандартной оценке, при выходе ниже 45% огранка может стать нерентабельной?

В 1994 году выход годного у нас составлял приблизительно 39-40%. Он не очень изменился, но сейчас составляет примерно 42-42,5%. Когда увеличивается выход, ухудшается качество огранки и выделка камня, так что этот показатель не самый важный.

Какие изменения рынок требует от вашего портфеля форм огранки? Какие изменения в спросе Вы заметили в отношении цвета, формы?

До 2008 года волна популярности приходилась на фантазийные бриллианты с огранкой «принцесса» и «ашер». Теперь трудно предсказывать новые тенденции. Мы традиционно продаем круглые камни. Это наша классическая форма.

Новая маркетинговая модель Фаберже

В сентябре, как Вы знаете, компания Фаберже, теперь принадлежащая южноафриканцу Брайану Гилбертсону, запустила свою новую линию ювелирных изделий с бриллиантами, используя новую маркетинговую модель для этого типа камней, относящихся к категории роскоши. Покупатели приобретают их через веб-сайт, а не в обычных магазинах; они также покупают алмазы и поручают Фаберже изготавливать изделия по дизайнерским моделям. Как рынок принял эту новую маркетинговую модель в сегменте высококлассных ювелирных изделий с бриллиантами?

Я сомневаюсь, что существует большой спрос на сырые алмазы на потребительском рынке, но, конечно же, компании пробуют удовлетворить интересы потребителей и обеспечить для них максимальное обслуживание. Сегодня «Кристалл» также позволяет потребителям выбрать камень и модель, которые им нравятся, и покупать готовые ювелирные изделия через Интернет. Таким образом, то, что сегодня делает Фаберже, как я верю, абсолютно правильно. Это хороший товарный знак, и качество должно быть одинаково хорошим. Некоторые европейские компании продают российские бриллианты, но предпочитают не упоминать об этом из опасения, что это повредит их  индивидуальности. Мы работали с Harry Winston, Tiffany, Cartier, Van Cleef и другими. Но прежде, чем наши бриллианты достигают клиента, они проходят через ряд покупателей и продавцов - посредников.

Говоря о брендах бриллиантов – что «Кристалл» делает для того, чтобы продавать свой фирменный знак на рынке?

Конечно, «Кристалл» - это фирменный знак, но в настоящее время только на рынке «бизнес для бизнеса». Не так давно мы вышли на рынок «бизнес для конечного потребителя», но исключительно в России. Наш следующий шаг – работа на международном уровне. Следует помнить, что кризис нарушил много планов. Мы использовали наш фирменный знак, продавая алмазы в Америке, но жесткая конкуренция и кризис заставили нас отказаться от этой идеи, чтобы просто не испортить имя. Самым большим конкурентом была Индия, и с учетом обстоятельств на рынке для нас стало невозможно там работать. В результате американский рынок в настоящее время покинули всего примерно 1 500 компаний. Встал также вопрос об управлении алмазным трубопроводом и его финансировании от этапа добычи алмазного сырья до продажи готового изделия потребителю. В мире нет ни одной компании, способной это сделать. До кризиса De Beers попробовала разрушить дилерский сегмент, но теперь можно видеть, что план не сработал. Дилеры - необходимая часть рынка. Товары, которые они держат на своих складах, даже не принадлежат им - они существуют благодаря заказам и предварительным заказам. Так работает рынок.

Как Вы думаете, что российские покупатели хотят от бриллиантового бренда?

Высокого качества, прежде всего. Честность и гарантированно подлинная алмазная продукция равняются деньгам, которые они платят. К сожалению, в России не существует обязательной сертификации алмазной продукции. И это открывает ювелирам ряд лазеек, которыми они пользуются. В Америке, например, это невозможно. Ни один магазин не купит камень без сертификата, выданного лабораторией. Если вы предложите такую процедуру нашим ювелирам, они вас уничтожат. Сертификаты ничего не стоят по сравнению с ценой производства, и цена не будет расти, если вы произведете сертификацию бриллиантов, так что стоимость здесь ни при чем. Здесь, в Смоленске, у нас есть сертификационная лаборатория, но только «Кристалл» сертифицирует там свою продукцию.

География источников алмазного сырья

Высказывается много жалоб по поводу цен, которые устанавливает компания АЛРОСА на алмазное сырье для производителей бриллиантов. Вы можете сказать, в чем они заключались в то время, когда руководителем компании был Выборнов, – в период между 2007 и 2009 годами?

Проблема состоит в том, что политика АЛРОСА в то время вообще не была никакой политикой. Что касается его методов, то он использовал шоковую тактику на рынке, и известно, каковы были результаты. Можно комментировать политику, проводимую специалистом, но, когда человек действует самовольно, не вникая в то, что он делает, такую политику комментировать нельзя.

Какие переговоры состоялись у Вас с Федором Андреевым, новым руководителем АЛРОСА, и Юрием Окоемовым, новым руководителем службы сбыта этой компании, после того, так как они приступили к своим обязанностям  в июле?

Я знаю Федора Андреева уже долгое время; мы встречались, когда он работал в другой компании, и его назначение на президентский пост в АЛРОСА было очень положительной новостью для меня. Первым распоряжением, которое он отдал как президент, было возобновить продажи, а продажи – это то, что запретил Выборнов. Компания без коммерческой деятельности - это нонсенс. С Окоемовым мы работали в течение долгого времени, с той поры, когда он возглавлял якутский сбытовой филиал АЛРОСА. Они оба - профессионалы, которые понимают, как работает рынок, и алмазный рынок, в частности. Конечно же, нам очень легко было найти точки соприкосновения с ними, и мы быстро возобновили наше сотрудничество после того, как они заняли свои должности. У нас был договор, и он снова начал работать. Параметры поставки мы устанавливаем вместе.

Какие изменения Вы ожидаете увидеть в установлении цен компанией АЛРОСА относительно международных ценовых ориентиров?

Я полагаю, что эти изменения должны зависеть от состояния рынка, и любая компания, которая чувствует, что спрос повышается, будет поднимать цены. Это - естественный процесс. Теперь изменения в политике АЛРОСА будут уравновешенными и консервативными. Если не будет никакого реального спроса на конечную продукцию, то раздувание цен на алмазное сырье станет временным явлением. Цены, ассортимент, объем продаж будут выбираться рационально.

Какую часть алмазного сырья в прошлом году вы импортировали из-за пределов России и из каких источников, включая De Beers?

Свыше трех лет мы импортировали 10% от наших общих потребностей. Недавно мы стали импортировали больше из-за политики Выборнова и отказа АЛРОСА продавать свою продукцию. В течение полугода мы вынуждены были полагаться на импортированные камни - цифры я не хотел бы приводить.

Как «Кристалл» собирается справляться с нехватками сырья в дальнейшем?

На сегодняшний день мы не испытываем никаких нехваток в поставках. Наш основной поставщик - АЛРОСА, и теперь у нас с ней существуют определенные договоренности. Раньше у нас существовали проблемы с нехваткой сырья, но мы их решили.

Как Вы объясняете тот факт, что в настоящий момент цены на бриллианты отстают от роста цен на сырые алмазы?

Я не сказал бы, что есть четкая тенденция. Я считаю, что бриллианты достигли дна, остановились и, возможно, немного подросли в цене. В то же время цены на сырье упали на 30-50%. Таким образом, то, что мы видим теперь, - это коррекция на несколько процентов вверх, но ее нельзя назвать серьезным ростом. Это действительно тоже сказывается на «Кристалле», потому что ситуация для алмазного рынка ненормальная. Если цена на бриллианты остается низкой, в то время как цена на сырье повышается, то это происходит из-за спекуляции на движении цен и не отражает базового потребительского спроса и перспектив сбыта. Это игры трейдеров и больше ничего. Сырье не может найти никакого другого применения, кроме огранки. Это диктует здравый смысл. Если сырье используется для финансовой спекуляции, это очень опасно.

Каково Ваше отношение к участию в международных тендерах на сырье – таких, как тендер Letseng (Южная Африка)? Как Вы выбираете, в каком участвовать, а какой пропустить?

Мы всегда участвуем. Мы интересуемся почти всеми типами тендеров и многие из них выигрываем. Сначала приходится рисковать, но потом опыт показывает вам, что делать. Очевидно, что первый раз всегда является опасным. Нужно быть осторожным, нужно быть осмотрительным. Тогда у вас вырабатывается концепция или план в отношении того или иного источника. Так мы начали покупать сырье из Лесото. Их сырье постоянно появляется на рынке, и на сегодняшний день его характеристики особенно ценны.

Будущее

Какова вероятность реструктурирования государственной корпорации, преобразования «Кристалла» в акционерную компанию и ее приватизации?

Фактически мы сейчас акционерная компания, в которой 100% акций принадлежит государству. Компания не будет приватизирована. Она находится в перечне стратегических государственных предприятий, что исключает это. Никаких изменений не планируется.

Какие перспективы Вы видите для иностранных инвестиций в российский сектор, занимающийся производством бриллиантов? Много попыток в этом направлении предпринималось индийцами -  каковы результаты?

Все инвестиции со стороны индийских компаний приведут: a) к ухудшению нашего качества; и б) эти инвестиции пойдут на пользу только нашим конкурентам. Все эти так называемые инвесторы хотят лишь добраться до российского источника алмазного сырья; больше им ничего не надо. Располагая одним миллионом огранщиков в Индии, они бы разрушили здесь все. Именно поэтому у нас никогда не будет здесь индийских инвестиций в производство бриллиантов. Мы хотели бы работать с инвесторами на условиях сотрудничества в производстве. Те инвесторы, которые понимают специфические особенности нашего процесса и хотели бы работать с нами, являются самыми долгожданными. Но если инвесторы хотят использовать нас как канал для получения алмазного сырья, это не то, чем мы будем заниматься.

Каково будущее бывших советских производителей бриллиантов – в Армении, Белоруссии, Украине?

Их ожидает действительно трудное будущее. Без государственной поддержки они не смогут выжить, поскольку тяжелое бремя конкуренции наряду с индийской государственной политикой в этом секторе не позволяет этим странам рассчитывать на сколь-либо положительную перспективу. Их первоочередная задача состоит в том, чтобы сотрудничать с Россией. Но вы же видите, что происходит с украинской и белорусской политикой. Один день мы – друзья, на другой день мы не друзья. У нас устойчивые отношения только с Арменией. Перед кризисом у них был хороший темп. У Армении хороший потенциал и хорошие огранщики. Единственная проблема - как наладить сбыт сейчас, после кризиса.

Джон Хелмер для Rough&Polished