В своем выступлении на проходящей в Лас-Вегасе выставке ювелирных украшений JCK Las Vegas Мартин Рапапорт, председатель группы «Рапапорт», дал анализ возникших на рынке возможностей и вызовов.

- Огромные изменения происходят в мире вокруг нас, и они окажут глубокое и сильное долговременное воздействие на алмазную и ювелирную отрасли. Мы переживаем не кратковременный кризис, после которого бизнес вернется к своему прежнему состоянию. Мы являемся свидетелями фундаментального перехода к новой реальности, к новому миру вызовов и возможностей.

Притом, что первоначальные реакции на глобальный экономический кризис понять сравнительно просто, его долговременное влияние будет значительно более сложным и важным. Возможно, это очевидно, что, если у людей меньше денег, то они будут приобретать меньше бриллиантов, но как учесть при этом психологическое воздействие финансовой нестабильности на умонастроения различных групп потребителей? Даже если допустить, что людям каким-то образом удастся вернуть свои деньги, будут ли они так же покупать бриллианты, как делали прежде? Как, где, когда, почему и что будут они покупать?

Вести бизнес старыми способами в новых условиях – это все равно, что пытаться продать стейк вегетарианцу. А как быть с поставщиками? Старая система продаж алмазов с ее безответственными программами кредитовых авизо обанкротилась. Есть ли у вас средства, чтобы заниматься алмазным бизнесом, и в чем заключаются ваши приоритеты?

Сегодня важно как никогда, чтобы компании развивали стратегическое мышление. Нам необходимо понимать не только то, что происходит, но и почему это происходит и как это повлияет на конечные результаты. Оптимизация существующих операций и усиление эффективности всегда были хорошими идеями, однако теперь этого может быть недостаточно, чтобы двигаться вперед и отвечать на вызовы времени. Нам необходимо пересмотреть модели ведения бизнеса и способ создания добавочной стоимости бриллиантов, а не просто заниматься совершенствованием его прежних методов.

На данном этапе стратегическая оптимизация более важна, чем оптимизация текущей деятельности. Те, кто признает необходимость перемен и правильно позиционирует себя, сумеют использовать новые возможности и добьются успеха.

Экономический кризис

Экономический кризис был и остается основной силой, оказывающей реорганизационное воздействие на нашу отрасль. Индекс акций S&P 500, этот барометр мирового благосостояния, в период с 1 января 2008 года по 6 марта 2009 года упал на 55 процентов. В этот период инвесторы во всем мире только на рынках акций потеряли порядка 31 триллиона долларов. Самый сильный удар по уровню благосостояния пришелся по обеспеченным людям и среднему классу, так как именно в них вкладывались основные средства. Они же были и основным источником спроса на бриллианты в годы бума и до начала коллапса.

Резкий спад спроса на бриллианты и падение цен нашли свое отражение в деятельности горнодобывающих компаний, прекративших разработку месторождений и вынужденных работать «на склад», а в случае России и Анголы – передавать алмазы на хранение в государственные хранилища.

С падением объемов продаж и ухудшением условий рыночной ликвидности банки прекратили финансирование закупок сырья и расширения производства. По существу, алмазная отрасль остановилась, а сотни тысяч огранщиков в Индии и по всему миру оказались выброшены на улицу.

Технически, с экономической точки зрения, в приведенном выше сценарии нет ничего иррационального или непредсказуемого. Все рынки поднимаются и опускаются, что вызывает изменения спроса и цен, а также вносит коррективы в систему поставок. С течением времени внешние экономические условия стабилизируются, что находит свое выражение в новом спросе, сбалансированности цены и предложения, и бизнес продолжает свое движение.

Теоретически все имеющиеся алмазы будут проданы по какой-нибудь новой цене, и отрасль вновь займется изготовлением, поставкой и сбытом бриллиантов. Чисто с экономической точки зрения, можно предположить возможность того, что индекс S&P 500 продолжит свое движением вверх к уровню января 2008 года, рынки алмазов возвратятся к предыдущим спекулятивным ценам, и все будет «как всегда».

Хотя технико-экономический анализ и предоставляет важные рамки для понимания того, как рынки будут реагировать на события, он часто оказывается неспособен предсказать будущее, поскольку не берет в расчет или не учитывает аспекты рыночного поведения. Люди, а не машины принимают решения на рынке алмазов. И такие решения обусловливаются комплексом психологических и эмоциональных факторов, находящихся за пределами представлений традиционных экономических моделей.

С тем, чтобы понять, что происходит на алмазных рынках, нам необходимо выйти за пределы экономического анализа и принять во внимание психику и умонастроения наших клиентов. Каким образом кризис повлиял на принятие ими решений? Что они думают? Что они чувствуют?

Финансовый шок

Одновременный обвал финансовых рынков, рынков ценных бумаг и недвижимости был катастрофой, напугавшей сотни миллионов людей. С сентября по ноябрь 2008 года рынки находились в свободном падении, сводя людей с ума своей неопределенностью. Ситуация не поддавалась контролю. Каждый день приносил все больше плохих новостей и убытков. Люди были шокированы тем, как много денег они потеряли, и не знали, что делать. До марта никто не знал, когда и где это все закончится. И даже сегодня, когда худшее, кажется, позади, неопределенность преобладает.

Люди испытали серьезный финансовый шок. Большинство потребителей бриллиантов в США потеряли от 20 до 40 процентов своих состояний. Миллионы людей утратили свои рабочие места или боятся того, что могут их потерять, а уровень безработицы поднялся до 10 процентов. Надежный фундамент финансовой безопасности, поддерживавший безответственное кредитное потребление, оказался полностью разрушен. Потребители теперь боятся тратить деньги.

С поведенческой точки зрения, влияние финансового шока превратило экономический кризис из внешнего экономического аспекта в личную психологическую подсознательную потребность в наличии прочной финансовой безопасности. Те, кто потерял огромные средства в «неуправляемом» свободном падении больше всего боятся того, что это может повториться вновь, и если это повторится, они потеряют перспективы. То есть они не смогут направить своих детей на учебу, или, что еще хуже, если они потеряют свои деньги и свое рабочее место, то они лишатся своего жилища и не смогут обеспечить свою семью или самих себя.

Нам нужно отдавать отчет тем связям, которые устанавливаются между людьми и деньгами. Если у вас есть больше того, что нужно для поддержания привычного образа жизни, и вы чувствует себя в финансовой безопасности, то денежный излишек направляется на траты и создание условий для хорошей жизни. Однако если вы доходите до той точки, когда вы боитесь, что ваших средств окажется недостаточно для поддержания базовых жизненных потребностей, то смысл денег меняется. Деньги уже не предназначаются на то, чтобы их тратить, их необходимо сохранить, чтобы обеспечить фундаментальные потребности в безопасности. Не заблуждайтесь на этот счет: понимание того, что у вас имеется достаточно накопленных средств и вам не надо беспокоиться о финансовой безопасности, – это роскошь. В неопределенном, неуправляемом мире финансовая безопасность является высшей новой формой роскоши.

Обратите внимание на диаграмму «Кривая изменения». По мере развития событий прошлого года многие из нас переживали различные состояния: шок, неприятие, осуждение, ярость, неопределенность, признание и, наконец, переход к планированию и действию. Важно понимать, что наши клиенты и поставщики также испытывали такие же эмоции. Этот год был и остается трудным годом для каждого.

Новые ценности

Экономический кризис и последовавший за ним финансовый шок становятся катализатором фундаментальных глубинных изменений в социальных ценностях. Испытав шок и испуг, люди сейчас заново переоценивают, что является важным в их жизни. Потеряв так много, общество переоценивает свои взаимоотношения с деньгами. Многие американцы теперь полагают, что деньги, благосостояние и роскошь не должны являться самыми важными социальными преимуществами. Преувеличенное потребление является злом, а пожертвования денег и времени – духовным благом. Придерживаться ответственного образа жизни, который подразумевает ответственный консьюмеризм, новое модное веяние времени.

Финансовый шок и вызванная им тяга к новым ценностям подводят новое поколение американцев к тому, чтобы утвердить свое превосходство и влияние в системе социальных ценностей. Избрание президента Обамы не должно рассматриваться как изолированное явление. Это позитивное свидетельство передачи властных полномочий между поколениями, аналогичное тому, что произошло, когда был избран президент Кеннеди. Преобладание тех, кто родился в период демографического бума, заканчивается. Новые более молодые Х и Y поколения американцев «нового века» с их поликультурой будут создавать другое общество, которое поставит во главу угла своего развития коллективные ценности, семью, качество жизни, творчество, терпимость и разносторонность. Мы определенно начинаем движение от общества, где главенствующей ценностью было «Я», к обществу, в котором почитается и уважается «МЫ».

Алмазная и ювелирная отрасли должны признать, что роль, значение и ценность бриллиантов ставятся под вопрос новым поколением потребителей. Нам нужно соотноситься с меняющимся миром ценностей, который будет доминировать в поведении потребителей в последующие годы. Безопасность, любовь и бриллианты, отражающие долговременную эмоциональную привязанность, являются мощными ценностями, выходящими за границы поколений и стран.

Сейчас должно быть очевидным, что наша маркетинговая стратегия должна быть честной и базироваться на сопряжении с ценностями наших потребителей. Ваши потребители испытывают тяжелые времена и страх. Их желание иметь бриллиант или ювелирное украшение – это желание иметь с вами теплые, неофициальные отношения, где вы смогли бы позаботиться о них. Не имеет значение, кто является вашим клиентом: переработчик, торговый агент, розничный торговец или потребитель, они все хотят иметь с вами теплые, доверительные отношения.

По сути, я хочу подчеркнуть, что «финансовый шок» создал новую ситуацию, при которой испытывающие страх, не чувствующие себя в финансовой безопасности клиенты нуждаются в создании крепких доверительных отношений с поставщиками. Ваши клиенты будут исподволь сообщать вам, что вы, а вместе с вами и ваши взаимоотношения с ними, являются более важными для них, чем тот продукт, который вы пытаетесь им продать. Если вы честно будете идентифицировать себя с их ценностями, они будут идентифицировать себя с вами.

Важно, чтобы вы прекратили пытаться сбыть товар и сосредоточили внимание на том, чтобы узнать своих клиентов и вникнуть в их потребности. Проникнитесь понимаем того, что клиент и его потребности выходят за рамки продукта. Не пытайтесь продать им то, что им не нужно или то, что они не хотят. Признайте для себя, что в основном бриллиантовый бизнес – это не только бриллианты, но и ваши взаимоотношения с вашими клиентами и их нуждами. Вы выиграете, если пойдете навстречу этим нуждам и заслужите искреннее доверие своих клиентов.

Цены

Как показывает история алмазной отрасли, в течение многих лет сбыт сырых алмазов монопольно контролировался компанией De Beers, которая стремилась оптимизацию доходов проводить за счет постоянного повышения цен на алмазы. Поскольку затраты на добычу были сравнительно стабильны, то увеличение цены на один доллар превращалось в дополнительный доллар прибыли для добывающей компании. С учетом того, что сбыт сырых алмазов был сосредоточен в руках избранного числа сайтхолдеров, добывающим компаниям было достаточно легко удерживать цены на сырье высокими по сравнению с ценами на переработанную продукцию, тем самым оказывая постоянное давление на переработчиков с тем, чтобы они постоянно увеличивали цены на бриллианты.

Такая система сохранялась в течение многих лет. Даже если доходы от переработки падали или вовсе отсутствовали, деньги можно было делать на созданных запасах, так как с течением времени происходило постоянное увеличение цены. Принимая во внимание тот факт, что оборот запасов у среднего ритейлера происходил примерно один раз в год, объемы запасов были большими, а доходы от них существенными. Подобно одной из собак Павлова, торговля алмазами была приучена к тому, чтобы платить высокую цену за сырьё, пренебрегая получением достаточных доходов от переработки в обмен на извлечение постоянной прибыли от запасов.

Другим выгодоприобретателем этой системы были банки, которые продолжали ссужать деньги алмазной отрасли в ожидании постоянно увеличивающейся стоимости запасов. В прошлом привычным делом для сайтхолдеров и основных переработчиков алмазов было финансирование тем или иным способом около 60 – 70 процентов своих запасов. Действительно, почему бы банкам не ссужать деньги переработчикам, если стоимость запасов постоянно растет?

Посылка о постоянно возрастающей стоимости алмазных запасов и доступности банковского кредита также поддерживала идею о кредитных программах и долгосрочных кредитных авизо. Если одним из способов зарабатывания денег было создание запасов, то почему бы не создавать их и у ритейлеров? Особенно тогда, когда банк берется профинансировать это, а доходы от запасов больше, чем выплата процентов. В качестве дополнительного бонуса поставщики могли устанавливать премиальные цены и блокировать конкурирующих продавцов наличного товара, не имеющих доступа к долговременному финансированию. Ритейлеры получали также выгоду и от того, что им не приходилось платить за бриллианты пока они не будут проданы, при то, что постоянно возрастающие цены постоянно создавали у потребителей впечатление, что они покупают бриллианты по хорошим ценам.

Поскольку эта игра велась в течение десятилетий, не удивительно, что торговля бриллиантами привыкла к тому, что цены на них должны быть всегда высокими и увеличиваться. Фактически, вся система дистрибуции алмазов с ее сложными программами кредитовых авизо была построена вокруг модели «доходов от запасов» - модели, которая все больше напоминает финансовую пирамиду Понци, в основе которой лежит простенькая схемка.

Проблема пузыря

Теперь уже понятно, что создание алмазного бизнеса на спекуляциях вокруг цен на продукцию не жизнеспособная модель. Фактически, с учетом обвала цен на алмазы и ликвидности в течение последнее года такая модель ведения дел является рецептом для краха.

Переработчики в курсе того, что ужесточение систем дистрибуции сырья повысило уровень конкуренции и может привести к установлению запредельных цен на сырье, которые окажутся выше, чем стоимость обработанных бриллиантов. Конкуренция за сырье, строящаяся на ценах на сырье без должного учета стоимости обработанной продукции, является деятельностью, связанной с высоким риском, способной привести к банкротству. Будучи твердо приверженными идее необходимости сохранения свободы конкуренции на рынке, мы призываем обработчиков к тому, чтобы не загонять своих конкурентов в угол. Если вы хотите оставаться в течение долгого времени в алмазном бизнесе, снизьте обороты и следите за тем, чтобы не переплачивать за сырье. Убедитесь в том, что вы одинаково хороши как в извлечении прибыли, так и в изготовлении бриллиантов.

Проблема высокой цены на бриллианты и вытекающей из этого низкой доходности не сводится только к сырью. Абсурдно и смешно то, что алмазная отрасль настойчиво и последовательно пытается увеличить цены на бриллианты даже в тех случаях, когда это не в ее интересах. Должно быть ясно, что увеличение цен на бриллианты ведет к росту цены на сырье, которая в длительной перспективе принесет выгоду исключительно добывающим компаниям. Сейчас самое время для алмазной отрасли понять, что нам следует работать над увеличением нормы прибыли, а не цены бриллиантов.

Существенно важно, чтобы алмазная промышленность перешла к моделям рационального ценообразования, которые бы возмещали каждый компонент добавленной стоимости в цепочке поставщиков, обеспечивая соответствующую конкурентную норму прибыли. Доходность торговли алмазами не должна являться заложником уровня цен на алмазы и спекулятивного возрастания стоимости запасов. Мы должны понять и признать факт того, что фундаментальная роль торговли алмазами состоит не в том, чтобы создавать запасы алмазов, а в том, чтобы обрабатывать и продавать их.

Выживаемость алмазной и ювелирной отраслей как таковых зависит от способности алмазной отрасли осуществлять эффективную огранку и продажу бриллиантов, делая это экономично и выгодно. Жизненно необходимый вклад отрасли в сектор производства ювелирных изделий с бриллиантами должен состоять не в привязке к уровню цен на алмазы, так как работа должна проводиться вне зависимости от того, растут или снижаются цены. Торговля алмазами должна освободиться от ценовых иллюзий и признать тот факт, что уровень цены на алмазы не является решающим фактором прибыльности. Ключом к устойчивости отрасли является наша способность сохранять обоснованные нормы прибыли даже на тех рынках, где цены падают. Если мы хотим, чтобы алмазный бизнес процветал в следующие неопределенные и изменчивые экономические периоды, то отрасли придется разорвать связь между ценами и доходами.

Глобализация

Экономический кризис в США не был изолированным явлением и имел последствия для экономик всех страх мира. Первоначально озабоченность испытывалась по поводу глобального финансового рынка, обладающего высокой степенью взаимосвязанности. Ипотечные долги США продавались всем и повсюду. Крах Lehman Brothers в сентябре означал кончину других банков и международных финансовых учреждений. Интенсивное падение рынков ценных бумаг и недвижимости в США наряду с растущей безработицей также привлекло внимание иностранных рынков и обусловило изменение стоимости их акций.

Основную озабоченность вызывала роль США как главного потребителя. Легкость получения потребительского кредита и менталитет, основанный на потреблении, создали ситуацию, при которой потребители в США стали движущей силой, обеспечивающей производственную активность в Китае и других странах Дальнего Востока. Глубокая озабоченность была вызвана тем, что свертывание потребления в США приведет к тому, что экономики этих стран также пострадают, вызвав тем самым рецессию во всем мире.

Хотя производство бриллиантов в Индии было закрыто на несколько месяцев, оставив без работы около 500 000 человек, значительного замедления темпов развития в мире, которого так боялись, не произошло. Пока США старались быстро воплотить в жизнь программы выкупа и стимуляции, Китай и Индия успешно вырабатывали курс на то, чтобы стимулировать потребление. Если рост ВВП США в 2009 г. ожидается на уровне 2,4 процента, то рост ВВП в Индии, как ожидается, составит 4 процента, а в Китае – 6,5 процента.

Способность Китая и Индии сохранять экономический рост, несмотря на серьезное падение в США – это свидетельство финансовой независимости, не менее важной, чем независимость политическая. Две самые крупные страны в мире, чье совокупное население составляет 2,5 миллиарда человек, живут сейчас за счет работы своих собственных экономик. Последние функционируют уже в том, режиме, когда они не нуждаются более в США с тем, чтобы обеспечить рабочими местами свое население и рост своей экономики. Население этих стран стало генератором их экономик, и с течением времени оно станет огромным двигателем международного развития, а эти страны - основными державами глобального потребления. Наши поставщики стали нашими клиентами.

В будущее

Трудно переоценить тот огромный потребительский спрос, который Индия и Китай привнесут в глобальную экономику в течение следующих нескольких лет. Взглянем на впечатляющие демографические показатели: 54 процента из населения Индии в 1,17 миллиарда человек и 39 процентов из населения Китая в 1,34 миллиарда человек находятся в возрасте менее 25 лет. Это 632 миллиона молодых индусов и 532 миллиона молодых китайцев, которые будут развивать покупательную способность в течение следующих двух десятилетий. Для сравнения возьмем родившихся Соединенных Штатах в период демографического бума – все население США составляет 305 миллионов человек, из которых 107 миллионов менее 25 лет.

С учетом глобальных демографических тенденций и способности Китая и Индии создать достаточный уровень потребления с тем, чтобы сохранить рост их экономик, перспектива потребления бриллиантов в долгосрочном плане остается положительной. Честно говоря, оценки на наших графиках, скорее всего, занижены. Я буду удивлен, если за двадцать лет с поправкой на инфляцию оптовый спрос на бриллианты не достигнет 100 миллиардов долларов.

Рассматривая краткосрочную и среднесрочную перспективу, следует признать, что Индия и Китай все еще остаются развивающимися странами, значительные части населения которых имеют низкий уровень образования и живут ниже черты бедности. Поэтому потребуется время, чтобы значительная часть населения этих стран стала потребителями.

Основная мысль состоит в том, что мир меняется и те, кто хочет процветать, должен меняться вместе с ним. США останутся важным центром потребления бриллиантов, однако новый спрос со стороны населения Индии и Китая будет доминировать на рынке. Бизнес не станет легче, и по мере движения вперед мы можем прогнозировать почти бесконечную череду вызовов. В действительности, единственным, что может быть больше, чем вызовы, являются возможности.