Недостаточно проработанная правовая база и отсутствие у российского потребителя навыков отстаивать свои права, привели к широкому распространению "кустарного" интернет-бизнеса, весьма негативно влияющего на развитие рынка в целом. Отсутствие сертификатов, постоянная смена юридического лица в целях "снижения издержек на налоги", работа без кассовых чеков с бракованным или "серым" товаром вполне характеризуют подобный бизнес и, несомненно, только усиливают недоверие покупателей, ориентирующихся не на репутацию магазина, а на низкие цены.

Верит-не верит, купит-не купит

Уже сегодня интернет-магазины предлагают широкий спектр товаров и услуг потребителям во всем мире. На первый взгляд, выгоды электронного способа торговли бесспорны. Такой магазин может работать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, интернет-магазин доступен огромному количеству пользователей, позволяет продавать товары при существенном сокращении издержек и гарантирует пользователям существенную экономию времени выбора и заказа товара. Однако, несмотря на столь богатые возможности и, с оглядкой на мировой опыт, несомненно радужные перспективы, развитию интернет-торговли в России препятствует ряд объективных факторов, которыми невозможно пренебречь. По данным SpyLog (осень 2004) при перечислении основных проблем он-лайн магазинов Рунета в первую очередь было указано на отсутствие у большинства пользователей опыта приобретения товаров через интернет и на общее недоверие к нетрадиционным формам торговли.

Ключевые проблемы

Несомненно, что общие проблемы российского интернета, например, отсутствие доступа к Сети у большей части населения, ограничивают возможности электронной коммерции. Также без сомнения можно говорить о несформированности инфрастуктуры розничной интернет-торговли, в целом, и системы онлайновых платежей и доставки продуктов, в частности. Именно поэтому в настоящее время основными потребителями интернет-товаров и услуг являются жители Москвы и Санкт-Петербурга, которые, однако, по предположению аналитиков SpyLog уже сегодня находятся на грани своих потребительских возможностей. В складывающейся ситуации выход интернет-торговли за пределы двух столиц потребует не только существенных и радикальных решений в области указанных проблем, но и преодоления существующего психологического барьера недоверия обычного российского покупателя к он-лайн торговле.

Поверхностный анализ ситуации вполне может натолкнуть на мысль, что подобное недоверие является прямым следствием врожденного консерватизма россиян. Однако, если копать глубже, становится очевидным, что мы имеем дело не просто с психологическими особенностями наших соотечественников, а с целым гордиевым узлом проблем, порождающих и подпитывающих негативное отношение потребителей к интернет-магазинам.

Попробуем разобраться. Простейшие психологические законы рынка гласят: если потребитель находит для себя выгоды, он становится покупателем. На первый взгляд выгоды электронных магазинов несомненны — более широкий ассортимент товаров, часто значительно более широкий, чем может представить крупный оффлайновый магазин, простота поиска товара и сравнения цен, более низкие цены, чем предлагают в регионах обычные магазины. Согласно аналитическому отчету NetPromoter за первый квартал 2005 года именно цена и ассортимент являются определяющими факторами выбора пользователем интернет-магазина (в 37% и 30% случаев соответственно), более того, при выборе магазина, в котором будет совершена покупка, покупатели также ориентируются на более дешевый магазин (51% случаев), несколько пренебрегая сервисом или известностью онлайновой торговой точки.

Итак, сила, направляющая покупателей из оффлайновых магазинов в интернет определена. В такой ситуации пользователь даже готов ждать доставку товара неделю и оплачивать его наложенным платежом или переводом по почте. Правда, заметим, не каждый пользователь, но, если человек решился совершить покупку, неудобство оплаты и время доставки его не остановит. Однако его вполне могут остановить другие проблемы онлайновых покупок.

Во-первых, часто потенциальный клиент интернет-магазина сталкивается с тем, что указанного в каталоге товара нет, и ему не могут предложить равноценную замену. Сегодня ассортимент товаров и плохо отлаженные связи с поставщиками и складами, - это проблема стратегического характера практически всех интернет-магазинов, особенно тех, которые только начинают свой бизнес. Так и получается, что клиент совершает заказ, а потом тратит свое время и нервы, чтобы получить именно то, что он заказал. И это при том, что российские покупатели отменяют свой заказ всего в 10% случаев, часто, как ни странно, просто смиряясь с тем, что они получают в итоге. Неудовлетворенные сервисом потребители, как правило, более не обращаются к услугам интернет-магазинов и не советуют это знакомым, формируя соответствующее общественное мнение. Вторым камнем преткновения для россиян является то, что магазин может отказаться поставить товар в отдаленный регион или стоимость доставки может свести на нет всю выгоду от он-лайн покупки. И, наконец, если уж говорить о психологической составляющей рассматриваемой проблемы, то, как правило, она сводится к тому, что клиент хочет получить чек, как свидетельство оплаты, и знать конкретную фирму, к которой может предъявить претензии в гарантийном случае.

Магазин и потребитель

В теории, по мере накопления опыта онлайновой торговли интернет-магазины должны справиться с оперативными вопросами сервиса, поставок и сосредоточиться на завоевании потребителей и повышении числа посетителей магазина, которые должны стать покупателями. Согласно девизу новой экономики, главным персонажем на рынке электронной торговли должен стать именно покупатель, а стержнем эволюции интернет-магазинов — удовлетворение его потребностей. Однако на практике большинство магазинов в Рунете вовсе не торопится повышать уровень обслуживания клиентов. Почему? В условиях недостаточной конкуренции, далеко не все стремились заниматься в Сети именно торговлей. При создании магазинов нередко внимание уделялось простому выходу на новый рынок, а не собственно реализации товаров. Как следствие — весьма спокойное отношение к потере потенциальных покупателей, пренебрежение описаниями товаров и сроками поставки, несоответствие правилам продаж.

Покупатель не доверяет

В сложившейся ситуации, несомненно, сложность формирования правовой основы и регламентации в сфере интернет-бизнеса оказывают сильное влияние на уровень доверия посетителей к интернет-магазинам. Именно отсутствие адекватной нормативно-правовой базы, механизмов страхования рисков и разрешения конфликтов и споров привели в свое время к появлению существенного количества обманных коммерческих предложений в Сети. Так, в сфере интернет-магазинов сегодня можно столкнуться со следующими примерами "нечестности": продажа некачественного товара, преувеличение достоинств продукта, его работоспособности, различия в заявленном и реальном ассортименте, невозможность своевременной доставки заказа, произвольное изменение цены и многое другое.

В тоже время, следует отметить, что российское законодательство имеет определенные средства для регулирования проводимой в интернете коммерческой деятельности и, надо отдать должное, старается развить и усовершенствовать соответствующую правовую базу. На виртуальную торговлю распространяются законы защиты прав потребителей. Более того, в ноябре 2004г Госдума одобрила во втором чтении поправки к закону «О защите прав потребителей», согласно которому потребительские права интернет-покупателей будут защищены вводимой в закон статьей «дистанционный способ продажи товара». Отныне продавец интернет-магазина должен будет представить покупателю полную информацию "об основных потребительских свойствах товара", его цене, порядке доставки, оплаты товара и "сроке, в течение которого действует предложение о заключении договора". Даже при немотивированном отказе потребителя от товара, продавец должен в течение десяти дней возвратить ему уплаченные деньги. Из которых, впрочем, имеет право вычесть собственные расходы на доставку возвращенного товара от потребителя на свой склад. В случае предоставления некачественного товара покупатель сможет потребовать заменить товар или вернуть деньги, а заодно и предъявить иск в суд о возмещении ему морального вреда. В такой ситуации для владельцев интернет-магазинов становится насущно необходимым, при заключении сделки с клиентом, составлять текст договора, в котором будут определены все условия покупки, гарантии и методы решения вероятных споров. Одновременно подобный электронный договор должен послужить российскому покупателюг он-лайн магазинов гарантией заключаемой сделки и возможностью в суде отстаивать свои права.

И это еще не все. Озабоченность НАУЭТ (Национальной ассоциации участников электронной торговли) проблемой доверия потребителей к электронной коммерции и развитием существующей правовой базы, может уже в самом ближайшем будущем обернуться обязательной сертификацией интернет-магазинов Рунета. По-видимому, критерии соответствия еще до конца не выработаны, однако уже ясно, что в основу будут заложены европейские стандарты электронной торговли. Подобная политика вполне может привести к существенному сокращению количества интернет-магазинов и к существенному повышению качества обслуживания. А это значит, что значительно большая часть населения страны сможет почувствовать себя в безопасности, осуществляя покупки в онлайновом магазине.

Комплексный подход

Несомненно, что неудачи при взаимодействии клиента с интернет-магазином формируют крайне негативное отношение к подобному способу торговли, и в настоящее время это является серьезной проблемой для электронной коммерции Рунета. Подобная проблема требует принятия решений как со стороны покупателей и продавцов, так и со стороны государства. Это значит, что интернет-магазинам, развивающим онлайновую торговлю, необходимо ориентироваться на построение надежных и успешных отношений с клиентами. Для завоевания рынка это имеет первоочередное значение, поскольку, как показывает статистика, в случае удачной покупки клиент повторно обращается к уже знакомому магазину. Более того, в условиях формирования законодательной базы такой подход станет и залогом выживания магазина. Для пользователей основным критерием выбора должен стать фактор надежности магазина. И здесь, как и на Западе, следует отдавать предпочтение известным магазинам, которые достаточно долго продержались на интернет рынке или, хотя бы, магазинам, которые размещают о себе максимально полную информацию, включая регистрационные данные и фактический адрес.