Web3 яв­ля­ет­ся де­цен­тра­ли­зо­ван­ной вер­си­ей Ин­тер­не­та. Это име­ет се­рьез­ные по­след­ствия, ко­то­рые боль­шин­ство брен­дов и ме­не­д­же­ров все еще не­до­о­це­ни­ва­ют. Посколь­ку мно­гие брен­ды стре­мят­ся за­пу­стить свои соб­ствен­ные ме­та­в­се­лен­ные, очень ва­ж­но не упус­кать из ви­ду, что же на са­мом де­ле озна­ча­ет де­цен­тра­ли­зо­ван­ный ин­тер­нет.

В Web2, те­ку­щей ите­ра­ции Ин­тер­не­та, брен­ды «вла­де­ют» сво­и­ми до­мен­ны­ми сай­та­ми, и кли­ен­ты мо­гут сво­бод­но по­лу­чать до­ступ к их кон­тен­ту, ма­га­зи­нам и пред­ло­же­ни­ям. Web3 от­ли­ча­ет­ся при­н­ци­пи­аль­но. Это за­кры­тая сре­да, в ко­то­рой ско­ро очень не­м­но­гие кон­трол­ле­ры шлю­за (Apple, Meta, Microsoft) бу­дут «вла­деть» кли­ен­та­ми, ис­поль­зу­ю­щи­ми их плат­фор­мы.

Д­ля брен­дов это озна­ча­ет, что им при­дет­ся иг­рать по пра­ви­лам кон­трол­ле­ров шлю­за (и щед­ро пла­тить за до­ступ) или со­з­да­вать свои соб­ствен­ные шлю­зы, на­при­мер, ис­поль­зуя де­цен­тра­ли­зо­ван­ные кли­ен­т­ские со­об­ще­ства че­рез DAO (объ­ек­ты до­сту­па к дан­ным).

Ди­ле­м­ма за­клю­ча­ет­ся в том, что ны­не­ш­нее сек­ре­ты про­из­вод­ства лю­к­со­вых брен­дов в ос­но­в­ном за­клю­ча­ют­ся в ма­стер­стве из­го­то­в­ле­ни­я; уме­ние со­з­да­вать ре­ле­ван­т­ное Web3-­со­об­ще­ство, при­в­ле­ка­ю­щее кли­ен­тов, - это со­вер­шен­но дру­гое.

В­ме­сто то­го, что­бы со­сре­до­та­чи­вать­ся на экс­пе­ри­мен­тах и ​​­те­рять ре­сур­сы, день­ги и вре­мя на со­з­да­ние бес­ко­неч­ных пра­к­ти­че­ски не­ди­ф­фе­рен­ци­ро­ван­ных про­ек­тов NFT (не­вза­и­мо­за­ме­ня­е­мых то­ке­нов), брен­ды дол­ж­ны раз­ра­бо­тать стра­те­гию, ка­са­ю­щу­ю­ся то­го, что за­кры­тый ин­тер­нет озна­ча­ет для их бу­ду­ще­го. Во­прос в том, как бу­дет про­ис­хо­дить або­нен­т­ский до­ступ че­рез пять-­де­сять лет, ко­г­да сто­и­мость и сло­ж­ность до­сту­па к кли­ен­там рез­ко воз­рас­тут?

Мы на­хо­ди­м­ся в са­мом на­ча­ле Web3, од­на­ко кру­п­ные иг­ро­ки в этой об­ла­сти уже вкла­ды­ва­ют бес­пре­це­ден­т­ные су­м­мы в укре­п­ле­ние сво­их по­зи­ций в этой но­вой ре­аль­но­сти. Бес­пре­це­ден­т­ный мас­штаб при­об­ре­те­ния Activision че­рез Microsoft - это пе­р­вый по­ка­за­тель про­ис­хо­дя­ще­го. Брен­дам ну­ж­но вер­нуть­ся к стра­те­гии, а не про­яв­лять си­ю­ми­нут­ное тще­сла­вие.

А в ми­ре, ко­то­рый стал бо­лее шу­м­ным и сло­ж­ным, чем ко­г­да-­ли­бо пре­ж­де, и где або­нен­т­ский до­ступ ста­но­ви­т­ся все бо­лее сло­ж­ным, про­сто не­об­хо­ди­мо пра­виль­ное по­ни­ма­ние ос­нов.

В хо­де не­дав­не­го ауди­та кру­п­но­го брен­да мод­ной оде­ж­ды клас­са люкс я опро­сил все клю­че­вые сто­ро­ны и за­дал во­прос: «Ка­ко­во ос­но­в­ное по­сла­ние ва­ше­го брен­да?» Я по­лу­чил по край­ней ме­ре 5 стра­ниц ко­ро­т­ких от­ве­тов. Дру­ги­ми сло­ва­ми: ес­ли по­сла­ний о брен­де 20, 30, а то и боль­ше, то по­сла­ния, от­кро­вен­но го­во­ря, нет.

В дру­гом слу­чае я раз­го­ва­ри­вал с пе­р­со­на­лом дру­го­го лю­к­со­во­го брен­да, ра­бо­та­ю­щим с кли­ен­та­ми, и лю­ди, ко­то­рые вза­и­мо­дей­ству­ют со сво­ей ос­но­в­ной кли­ен­ту­рой, пря­мо ска­за­ли мне, что они счи­та­ют, что по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние брен­да - это про­сто мар­ке­тин­го­вая че­пу­ха. По­доб­ные про­б­ле­мы не ис­клю­че­ние, а пра­ви­ло.

Од­на­ко, ко­г­да брен­ды име­ют сли­ш­ком мно­го по­сла­ний и ко­г­да про­дав­цы не рас­ска­зы­ва­ют по­сто­ян­но ис­то­рию брен­да, по­то­му что не ве­рят в нее, ни один по­ку­па­тель не бу­дет иметь ни­ка­ко­го пред­став­ле­ния о том, что же пред­став­ля­ет со­бой бренд. Не­сколь­ко лет на­зад брен­дам это схо­ди­ло с рук, по­то­му что у них бы­ло мень­ше кон­ку­рен­ции и был ле­г­кий або­нен­т­ский до­ступ.

В со­вре­мен­ном ми­ре эти не­до­стат­ки мо­гут быть ка­та­стро­фи­че­ски­ми, в сре­де Web3 они бу­дут смер­тель­ны­ми. Лю­к­со­вые брен­ды дол­ж­ны от­де­лить шу­ми­ху (на­при­мер, FOMO - Син­дром упу­щен­ной вы­го­ды) от стра­те­гии и на­чать от­ве­чать на ре­аль­ные во­про­сы. Это та­к­же озна­ча­ет быть на­сто­я­щим, не при­укра­ши­вать ка­кие-­ли­бо внут­рен­ние сла­бые сто­ро­ны, а быть пре­дель­но че­ст­ным и ре­шать их. То­г­да мо­жет на­сту­пить свет­лое бу­ду­щее.