Мно­гие юве­ли­ры по­ла­га­ют­ся на «про­ве­рен­ные вре­ме­нем» ме­то­ды ре­кла­мы, по­сто­ян­но по­ка­зы­вая по­тре­би­те­лям иде­ал счаст­ли­вой па­ры: му­ж­чи­на за­ме­ча­ет кра­си­вую жен­щи­ну в дру­гом кон­це за­ла и не мо­жет ото­р­вать от нее глаз; их лю­бовь рас­тет, и он де­ла­ет ей пред­ло­же­ние, да­ря кра­си­вое свер­ка­ю­щее об­ру­чаль­ное коль­цо. Идея со­сто­ит в том, что­бы пред­по­ло­жить, что у вас то­же мо­жет быть ро­ман­ти­че­ская сказ­ка, ес­ли бу­де­те де­лать по­ку­п­ки у это­го юве­ли­ра. И для мно­гих на це­ле­вом ры­н­ке - для жен­щин - это ис­то­рия яв­ля­ет­ся убе­ди­тель­ной.

Хо­тя та­кой мар­ке­тинг, не за­ви­ся­щий от по­ко­ле­ния, мо­жет вы­з­вать от­клик у не­ко­то­рых по­ку­па­те­лей, он не все­г­да устра­и­ва­ет тех, кто хо­чет ви­деть брен­ды, от­ра­жа­ю­щие их и их по­треб­но­сти.

«Я ду­маю, что, ко­г­да вы со­з­да­е­те свои ре­кла­м­ные объ­яв­ле­ния, вам ну­ж­но про­дви­гать то­вар для ка­ж­до­го по­ко­ле­ния от­дель­но, по­то­му что всех их бу­дут ин­те­ре­со­вать раз­ные ве­щи, - го­во­рит кон­суль­тант по юве­ли­р­ным из­де­ли­ям и пи­са­тель­ни­ца Бет Бер­н­ш­тейн (Beth Bernstein). - На­при­мер, ес­ли вы хо­ти­те по­лу­чить под­дер­ж­ку от зна­ме­ни­то­сти, вы дол­ж­ны учи­ты­вать, что ка­ж­дое по­ко­ле­ние ищет ко­го-то, ко­му они мо­гут си­м­па­ти­зи­ро­вать. Ак­три­сы вро­де Хе­лен Ми­р­рен (Helen Mirren) или Ме­рил Стрип (Meryl Streep) мо­гут нра­вить­ся стар­ше­му по­ко­ле­нию, но мо­ло­дые, ско­рее все­го, да­же не слы­ша­ли о них. Од­на­ко вы та­к­же не мо­же­те пред­по­ла­гать, что все ми­л­ле­ни­а­лы и по­ко­ле­ние «Z» сле­ду­ют кар­да­шьян (Kardashian)».

При об­ра­ще­нии к ауди­то­рии, сле­ду­ет учи­ты­вать не толь­ко со­дер­жа­ние, та­к­же мо­жет иметь зна­че­ние спо­соб, ис­поль­зу­е­мый для пред­ло­же­ния это­го кон­тен­та.

«Дол­жен быть мно­го­ка­наль­ный под­ход, по­сколь­ку су­ще­ству­ют раз­ные по­ко­ле­ния по­тре­би­те­лей, - от­ме­ча­ет Ме­ган Кр­эб­три (Megan Crabtree), вла­де­ли­ца юве­ли­р­ной кон­сал­тин­го­вой груп­пы Crabtree Consulting. - Я ду­маю, что тре­бу­ет­ся свой осо­бый спо­соб дой­ти до ка­ж­до­го по­ко­ле­ния. Нет ни од­но­го уни­фи­ци­ро­ван­но­го ви­да мар­ке­тин­га, ко­то­рый охва­ты­вал бы все ка­те­го­рии по­тре­би­те­лей».

Кр­эб­три ука­зы­ва­ет на ра­ди­каль­ные раз­ли­чия в по­ку­па­тель­ском по­ве­де­нии бэ­би-­бу­ме­ров и ми­л­ле­ни­а­лов или по­ко­ле­ния Z. «Из-­за Covid-19 5% по­тре­би­те­лей в США в воз­ра­сте 65 лет и стар­ше впе­р­вые ку­пи­ли то­вар в Ин­тер­не­те. Так что, ес­ли ваш мар­ке­тинг ос­но­ван про­сто на ци­ф­ро­вом он­лайн-­под­хо­де, вы, ве­ро­ят­но, не при­в­ле­че­те это­го бо­лее стар­ше­го по­тре­би­те­ля, в то вре­мя как мо­ло­дое по­ко­ле­ние по­сто­ян­но си­дит в сво­их те­ле­фо­нах це­лы­ми дня­ми.

По­иск сво­ей фи­нан­со­вой на­прав­лен­но­сти

У мно­гих мел­ких и са­мо­сто­я­тель­ных юве­ли­ров нет де­нег, что­бы со­з­дать че­ты­ре или пять раз­ных ре­кла­м­ных объ­яв­ле­ний, ори­ен­ти­ро­ван­ных на раз­ные по­ко­ле­ния и раз­ме­ща­е­мых на не­сколь­ких ка­на­лах. Од­на­ко боль­шин­ство брен­дов не стре­мят­ся охва­тить все по­ко­ле­ния сра­зу, утвер­ж­да­ет Ла­ри­са Ви­р­стюк (Laryssa Wirstiuk), ос­но­ва­тель­ни­ца кон­сал­тин­го­вой ко­м­па­нии Joy Joya. В та­ких слу­ча­ях бы­ло бы по­лез­нее опре­де­лить воз­рас­т­ной ди­а­па­зон це­ле­во­го ры­н­ка для ва­ше­го брен­да и вло­жить бόль­шую часть сво­их средств в охват это­го по­ко­ле­ния, вы­де­ляя мень­ший бюд­жет для дру­гих.

«Ми­л­ле­ни­а­лы и лю­ди стар­ше, как пра­ви­ло, про­во­дят боль­ше вре­ме­ни в Facebook и Instagram, по­это­му мо­ж­но со­з­да­вать ре­кла­му с по­мо­щью биз­нес-­ме­не­д­же­ра Facebook, а за­тем ре­шать, на ка­ких кон­крет­ных ка­на­лах вы хо­ти­те по­ка­зы­вать эту ре­кла­му, что­бы охва­тить их, - объ­яс­ня­ет она. - Но, ес­ли вы ори­ен­ти­ру­е­тесь на по­ко­ле­ние Z, то это мо­жет быть со­в­сем дру­гая ис­то­рия. Воз­мо­ж­но, вы за­хо­ти­те в боль­шей сте­пе­ни со­сре­до­то­чить свое вни­ма­ние на Snapchat, TikTok или Instagram».

У боль­шин­ства юве­ли­ров уже есть спо­со­бы опре­де­ле­ния, на что ре­а­ги­ру­ет их це­ле­вое по­ко­ле­ние и на что им сле­ду­ет на­пра­вить ос­но­в­ную часть сво­их мар­ке­тин­го­вых бюд­же­тов. По сло­вам Кр­эб­три, они про­сто не все­г­да уде­ля­ют этой ин­фор­ма­ции до­ста­точ­но вни­ма­ния.

«Ри­тей­ле­ры уже про­во­дят мно­го­ка­наль­ный мар­ке­тинг в ме­ст­ных жур­на­лах, с по­мо­щью ра­дио-ре­кла­мы и в со­ци­аль­ных се­тях, - го­во­рит она. - Те­пе­рь, я ду­маю, лю­дям про­сто ну­ж­но стать ум­нее, по­смо­т­реть на дан­ные и ре­зуль­та­ты, ко­то­рые они по­лу­ча­ют ... и углуб­лен­но за­ни­мать­ся тем, что ра­бо­та­ет, и от­ка­зы­вать­ся от то­го, что не ра­бо­та­ет. Пря­мо сей­час они про­сто раз­бра­сы­ва­ют сред­ства на­пра­во и на­ле­во в на­де­ж­де, что что-то даст ре­зуль­тат».

Воз­вра­ще­ние к ос­но­ва­м

Уста­но­в­ле­но, что стар­шее по­ко­ле­ние от­да­ет пред­по­чте­ние пе­чат­ной ре­кла­ме, а мла­д­шее - со­ци­аль­ным се­тям. Но ес­ли у вас ма­ло средств на ре­кла­му, воз­вра­ще­ние к ос­но­вам - луч­ший спо­соб охва­тить са­мую боль­шую ауди­то­рию в ра­м­ках од­ной мар­ке­тин­го­вой ка­м­па­нии, счи­та­ют экс­пе­р­ты.

«В по­след­ние год-д­ва ри­тей­ле­ры за­ни­ма­лись од­ним, - и я по­чти уве­ре­на, что в 2021 го­ду это ста­нет тен­ден­ци­ей, - это воз­вра­ще­ние к ка­м­па­ни­ям пря­мой поч­то­вой рас­сы­л­ки, - го­во­рит Ви­р­стюк. - Это не­м­но­го дру­гое де­ло и мо­жет по­мочь вам вы­де­лить­ся, по­то­му что мно­гие брен­ды боль­ше этим не за­ни­ма­ют­ся».

Бер­н­ш­тейн та­к­же ви­дит пре­и­му­ще­ства в дви­же­нии на­зад для то­го, что­бы дви­гать­ся впе­ред. «Мар­ке­тинг те­перь дол­жен быть бо­лее пе­р­со­ни­фи­ци­ро­ван­ным, а ка­м­па­нии рас­сы­л­ки по элек­трон­ной по­чте и ин­фор­ма­ци­он­ные бюл­ле­те­ни - бо­лее це­ле­на­прав­лен­ны­ми, - утвер­ж­да­ет она. - По­тре­би­те­ли всех по­ко­ле­ний с боль­шей ве­ро­ят­но­стью от­ре­а­ги­ру­ют на это, чем на мно­гие дру­гие под­хо­ды».

Ор­га­ни­ч­ный кон­тент ча­сто ока­зы­ва­ет­ся чрез­вы­чай­но успе­ш­ным для ри­тей­ле­ров, за­яв­ля­ет Кр­эб­три. По ее сло­вам, та­кие ве­щи, как бло­ги или пе­ре­до­вые ста­тьи о вла­дель­цах ма­га­зи­нов в ме­ст­ных жур­на­лах, вос­пол­ня­ют раз­рыв ме­ж­ду по­ко­ле­ни­я­ми. «Это свя­жет ни­точ­ки по­жи­ло­го по­тре­би­те­ля, ко­то­рый це­нит, что это се­мей­ное пред­при­я­тие, а та­к­же мо­ло­до­го по­ко­ле­ния, по­то­му что они ви­дят, что дру­гие стар­шие чле­ны се­мьи де­ла­ли там по­ку­п­ки, и они на­хо­дят­ся в ме­ст­ном со­об­ще­стве уже дол­гое вре­мя. Я ду­маю, что та­кие мар­ке­тин­го­вые уси­лия мо­гут охва­тить до­воль­но раз­но­сто­рон­нюю ауди­то­рию».

За­бо­та о со­дер­жа­ни­и

Ес­ли пред­ста­ви­те­ли по­ко­ле­ния X и бэ­би-­бу­ме­ры при­вы­к­ли к ре­кла­ме с уча­сти­ем строй­ных бе­лых жен­щин и вы­со­ких кра­си­вых бе­лых му­ж­чин, мо­ло­дые по­ко­ле­ния стре­мят­ся к боль­ше­му раз­но­об­ра­зию, го­во­рит Кр­эб­три. Они хо­тят ви­деть ре­кла­му лю­дей раз­ных куль­тур, рас и про­ис­хо­ж­де­ния, лю­дей с огра­ни­чен­ны­ми воз­мо­ж­но­стя­ми.

«Ваш кон­тент опре­де­лен­но дол­жен быть уни­вер­саль­ным, по­сколь­ку се­го­д­ня мно­гие по­тре­би­те­ли ... воз­на­гра­ж­да­ют брен­ды, ко­то­рые от­ра­жа­ют раз­но­об­ра­зие и раз­де­ля­ют их все­объ­е­м­лю­щие цен­но­сти», - от­ме­ча­ет она.

Мо­ло­дежь та­к­же ме­нее во­о­ду­шев­ле­на ​​тра­ди­ци­он­ным пред­став­ле­ни­ем о по­дар­ках, в от­ли­чие от тех, ко­му за 50 лет, ко­то­рые вы­рос­ли на этом ви­де мар­ке­тин­га. «О­ни не обя­за­тель­но свя­за­ны с му­ж­чи­ной, де­ла­ю­щим пред­ло­же­ние жен­щи­не, или с кем-то, кто да­рит юве­ли­р­ное укра­ше­ние, - го­во­рит Ви­р­стюк. - Их это не вол­ну­ет. Их боль­ше вол­ну­ет бренд. Их да­же не обя­за­тель­но, что их очень за­ни­ма­ет про­да­ва­е­мый про­дукт, они хо­тят по­чув­ство­вать, что их что-то за­хва­ти­ло, и уста­но­вить связь с брен­дом».

Экс­пе­р­ты го­во­рят, что это не зна­чит, что «ста­рую со­ба­ку нель­зя на­у­чить но­вым трю­кам». Хо­тя не­ко­то­рые пред­ста­ви­те­ли по­ко­ле­ния X и бэ­би-­бу­ме­ры, мо­жет быть, при­вы­к­ли к бо­лее тра­ди­ци­он­ной ре­кла­ме, есть мно­го тех, кто хо­чет ви­деть, что они пред­став­ле­ны.

«По­ко­ле­ние Х и бэ­би-­бу­ме­ры чув­стви­тель­ны к то­му, что раз­но­об­ра­зие ка­жет­ся на­вя­за­н­ным, по­то­му что они так при­вы­к­ли к то­му, что ве­щи изоб­ра­жа­ют­ся опре­де­лен­ным об­ра­зом, но это не зна­чит, что нель­зя не­м­но­го из­ме­нить ве­щи, что­бы они оста­ва­лись тра­ди­ци­он­ны­ми, но об­но­в­лен­ны­ми», - пред­ла­га­ет Ви­р­стюк.

Ори­ен­та­ция на по­ку­па­те­лей, ко­то­рые при­не­сут до­хо­ды­

Хо­тя вам не сле­ду­ет иг­но­ри­ро­вать кли­ен­тов стар­ше­го воз­рас­та, - осо­бен­но ес­ли они яв­ля­ют­ся ва­шим «хле­бом с мас­лом» не­по­сред­ствен­но в на­сто­я­щее вре­мя, - ну­ж­но уде­лять ос­но­в­ное вни­ма­ние бо­лее мо­ло­дым по­ку­па­те­лям, по­сколь­ку в дол­го­сроч­ной пе­р­с­пе­к­ти­ве они при­не­сут вам на­и­боль­шие до­хо­ды. «Вот за что сей­час бо­рет­ся Tiffany & Co., - го­во­рит Ви­р­стюк. - Они пы­та­ют­ся при­влечь мо­ло­дых кли­ен­тов, по­то­му что со вре­ме­нем лю­ди, ко­то­рые зна­ли Tiffany го­да­ми, пе­ре­ста­нут быть с на­ми. Ес­ли у вас тра­ди­ци­он­ный бренд и вы хо­ти­те про­дол­жать ве­сти биз­нес, вам ну­ж­но про­дол­жать об­ра­щать­ся к мо­ло­до­му по­ко­ле­нию. Я ду­маю, ко­м­па­нии дей­стви­тель­но при­ла­га­ют уси­лия для про­ве­де­ния ка­м­па­ний, ори­ен­ти­ро­ван­ных на мо­ло­дых кли­ен­тов, но дей­стви­тель­но ли это ра­бо­та­ет? Я не знаю от­ве­та на этот во­прос».

Кр­эб­три со­глас­на с тем, что брен­дам сле­ду­ет со­сре­до­то­чи­вать боль­ше вни­ма­ния на ми­л­ле­ни­а­лах и по­ко­ле­нии Z и не бес­по­ко­ить­ся так силь­но, ес­ли стар­шие по­ко­ле­ния не от­к­ли­ка­ют­ся на их мар­ке­тин­го­вые уси­лия. «Ва­ше мо­ло­дое по­ко­ле­ние, хо­тя оно, воз­мо­ж­но, и не по­ку­па­ет са­мые кру­п­ные то­ва­ры, это те, кто бу­дет ге­не­ри­ро­вать но­вые про­да­жи в бли­жай­шие го­ды. Я не го­во­рю, что­бы вы не со­сре­до­та­чи­ва­лись на стар­ших по­ко­ле­ни­ях, ко­то­рые мо­гут прий­ти с це­лью об­но­вить свои коль­ца и по­тра­тить $50 000, но в це­лом для устой­чи­во­го биз­не­са вам ну­ж­но, что­бы это мо­ло­дое по­ко­ле­ние мо­г­ло быть ва­ши­ми по­ку­па­те­ля­ми на про­тя­же­нии все­го сро­ка су­ще­ство­ва­ния ко­м­па­нии».