В по­след­ние 20 лет биз­нес, ра­бо­та­ю­щий с пред­ме­та­ми рос­ко­ши, кар­ди­наль­но ме­ня­л­ся по ме­ре то­го, как уна­сле­до­ван­ные се­мей­ные брен­ды пре­вра­ща­лись в мно­го­ми­л­ли­ар­д­ные ко­м­па­нии ин­ду­стрии мо­ды, рас­ши­ряя кли­ен­т­скую ба­зу пред­ме­тов клас­са «люкс» в го­раз­до боль­шей сте­пе­ни, чем Луи Ви­т­тон (Louis Vuitton) и лю­ди, со­став­ляв­шие стер­жень его биз­не­са, ко­г­да-­ли­бо мо­г­ли се­бе пред­ста­вить. По дан­ным Bain & Company, в 2019 го­ду ры­нок пред­ме­тов рос­ко­ши для ли­ч­но­го поль­зо­ва­ния сто­ил €281 млрд (о­ко­ло $310 млрд по ны­не­ш­не­му кур­су) по срав­не­нию со €116 млрд (о­ко­ло $128 млрд) в 2000 го­ду.

Ко­неч­но, эта ци­ф­ра дол­ж­на со­кра­тить­ся в 2020 го­ду, так как мир счи­та­ет, что эко­но­ми­че­ские по­след­ствия, ве­ро­ят­но, бу­дут ху­же, чем в пе­ри­од Ве­ли­кой ре­цес­сии, вслед­ствие быст­ро­го рас­про­стра­не­ния ко­ро­на­ви­ру­са Covid-19, ко­то­рый по­яви­л­ся в на­ча­ле го­да в Ки­тае и рас­про­стра­ни­л­ся вес­ной на США и Ев­ро­пу. Ты­ся­чи лю­дей по­ги­б­ли, а ми­л­ли­о­ны по­те­ря­ли ра­бо­ту. Со­глас­но но­во­му от­че­ту Bain, в пе­р­вом квар­та­ле 2020 го­да ми­ро­вые про­да­жи пред­ме­тов рос­ко­ши со­кра­тят­ся по срав­не­нию с про­ш­лым го­дом на 25-30 про­цен­тов. По оцен­кам ана­ли­ти­ков, в этом го­ду ры­нок мо­жет со­кра­тить­ся на 35 про­цен­тов.

Это на­ше но­вое нор­маль­ное со­сто­я­ние. Но до то­го, как кри­зис пе­ре­вер­нул мир с ног на го­ло­ву, по­став­щи­ки пред­ме­тов рос­ко­ши, в том чис­ле фран­цуз­ские кон­г­ло­ме­ра­ты LVMH и Kering, а та­к­же швей­ца­р­ская груп­па Richemont, за­во­е­ва­ли по­ко­ле­ние по­тре­би­те­лей, одер­жи­мых но­виз­ной, экс­клю­зив­но­стью и гла­му­ром. Успех при­нес­ла ори­ен­ти­ро­ван­ная на по­треб­но­сти кли­ен­тов роз­ни­ч­ная тор­го­в­ля и бес­ко­неч­ные по­то­ки но­вых про­дук­тов, ко­то­рые ва­рьи­ро­ва­лись в це­не от не­по­мер­но до­ро­гих для боль­шин­ства по­ку­па­те­лей до со­вер­шен­но до­сту­п­ных по це­не для мно­гих. Но эту лю­бовь та­к­же разо­жгла ци­ф­ро­вая эпо­ха, ко­то­рая поз­во­ли­ла по­ку­па­те­лям вза­и­мо­дей­ство­вать со сво­и­ми лю­би­мы­ми брен­да­ми в лю­бое вре­мя и в лю­бом ме­сте.

В­се на­ча­лось с за­пус­ка он­лайн-­ма­га­зи­на пред­ме­тов рос­ко­ши Net-a-Porter в Лон­до­не в июне 2000 го­да. Бу­дучи от­ча­сти жур­на­лом, от­ча­сти ви­р­ту­аль­ным ма­га­зи­ном, Net-a-Porter, был лишь пе­р­вым из мно­гих муль­ти­б­рен­до­вых участ­ни­ков он­лайн-тор­го­в­ли, ко­то­рые во­шли в эту ка­те­го­рию. В том же го­ду в Ми­ла­не от­кры­л­ся ин­тер­нет-­ма­га­зин Yoox, ко­то­рый про­да­вал ди­зай­нер­скую оде­ж­ду пре­ды­ду­ще­го се­зо­на груп­пе по­тре­би­те­лей, ко­то­рые ра­нь­ше ни­ко­г­да не име­ли к ней до­сту­па.

В 2010 го­ду че­рез Ин­тер­нет бы­ло про­да­но ли­ч­ных пред­ме­тов рос­ко­ши на €4,3 млрд (о­ко­ло $4,7 млрд), и Net-a-Porter был са­мым на­де­ж­ным элек­трон­ным про­дав­цом пред­ме­тов рос­ко­ши, не го­во­ря уже о са­мом мод­ном стар­та­пе в биз­не­се. В том же го­ду Richemont при­об­ре­ла кон­троль­ный па­кет ак­ций ко­м­па­нии за ₤350 млн (о­ко­ло $434 млрд).

К 2019 го­ду по­тре­би­те­ли по все­му ми­ру еже­год­но по­ку­па­ли ли­ч­ные пред­ме­ты рос­ко­ши на су­м­му €33,3 млрд (о­ко­ло $37 млрд). Од­на­ко в то вре­мя, ко­г­да в на­ча­ле де­ся­ти­ле­тия Net-a-Porter, по­хо­же, го­то­ви­л­ся стать ин­тер­нет-­ма­га­зи­ном Amazon клас­са люкс, сек­тор стал бо­лее фра­г­мен­ти­ро­ван­ным и ха­о­ти­ч­ным, чем ко­г­да-­ли­бо.

По­яви­лась вто­рая вол­на кон­ку­рен­тов, стре­мя­щих­ся пе­ре­хва­тить эти рас­хо­ды, в том чис­ле дру­гие муль­ти­б­рен­до­вые ри­тей­ле­ры, на­при­мер, MatchesFashion и Moda Operandi, а та­к­же арен­д­ные плат­фор­мы, про­дав­цы по­дер­жан­ных то­ва­ров, тор­го­вые пло­ща­д­ки и про­вай­де­ры услуг ме­ж­ду дву­мя од­но­ран­го­вы­ми иг­ро­ка­ми. У ка­ж­до­го из этих вновь по­явив­ших­ся участ­ни­ков, от ко­м­па­нии The RealReal, тор­гу­ю­щей то­ва­ром по кон­си­г­на­ции, до StockX - тор­го­в­ца раз­ре­кла­ми­ро­ван­ны­ми сни­ке­ра­ми, а та­к­же Farfetch - тор­го­вой пло­ща­д­ки для лю­к­со­вых то­ва­ров, бы­ло свое соб­ствен­ное от­но­ше­ние к мо­де­ли элек­трон­ной тор­го­в­ли пред­ме­та­ми рос­ко­ши. Но ко­г­да они ста­ли вы­тес­нять Net-a-Porter как до­ми­ни­ру­ю­ще­го иг­ро­ка, они та­к­же стол­к­ну­лись с соб­ствен­ны­ми про­б­ле­ма­ми. Ни­кто из них не стал ли­де­ром ры­н­ка.

В на­сто­я­щее вре­мя муль­ти­б­рен­до­вые ри­тей­ле­ры кон­ку­ри­ру­ют за по­ку­па­те­лей на ры­н­ке мо­ды, где пред­ло­же­ние пре­вы­ша­ет спрос. Рас­про­стра­не­ние по­лу­чи­ла дис­кон­т­ная фор­ма об­слу­жи­ва­ния, осо­бен­но в США, где ин­тер­нет-­ма­га­зи­ны и ре­аль­ные ма­га­зи­ны ре­гу­ляр­но сни­жа­ют свои це­ны (и при­бы­ли), что при­во­дит од­них ри­тей­ле­ров к бан­к­ро­т­ству, в том чис­ле все­ми­р­но из­ве­ст­ный ма­га­зин Barneys New York, а дру­гие ста­но­вят­ся убы­точ­ны­ми.

«Я дей­стви­тель­но не ви­жу ми­ра, в ко­то­ром у вас бу­дут ра­бо­тать все эти кон­ку­ри­ру­ю­щие муль­ти­б­рен­до­вые ри­тей­ле­ры, про­да­ю­щие точ­но та­кой же то­вар, - ска­за­ла Джен­ни­фер Хай­ман (Jennifer Hyman), ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор слу­ж­бы арен­ды оде­ж­ды Rent the Runway. - Они не на­це­ле­ны на бу­ду­щее».

Но, по­жа­луй, боль­ше все­го из­ме­не­ний вно­сит рас­ту­щая кон­ку­рен­ция со сто­ро­ны брен­дов, ко­то­рые в по­след­ние го­ды сде­ла­ли свои соб­ствен­ные ка­на­лы элек­трон­ной ко­м­мер­ции бо­лее при­о­ри­тет­ны­ми.

Се­год­ня у он­лай­но­во­го ма­га­зи­на по тор­го­в­ле лю­к­со­вы­ми то­ва­ра­ми уже ма­ло вре­ме­ни на раз­ра­бо­т­ку вы­год­ных стра­те­гий, в то вре­мя как кри­зис, вы­зван­ный ко­ро­на­ви­ру­сом, тол­ка­ет эко­но­ми­ку в со­сто­я­ние, ко­то­рое, как ожи­да­ет­ся, при­ве­дет к глу­бо­ко­му спа­ду, уско­ряя кар­ди­наль­ные из­ме­не­ния в по­ве­де­нии по­тре­би­те­лей, что уже про­ис­хо­дит. Это не по­сте­пе­н­ная эво­лю­ция, а пе­ре­ло­м­ный мо­мент для он­лайн-ры­н­ка пред­ме­тов рос­ко­ши, где ожи­да­ет­ся даль­ней­шая кон­со­ли­да­ция, со­кра­ще­ние чис­ла ма­га­зи­нов и их за­кры­тие.

Од­на­ко в раз­гар кри­зи­са мо­гут по­явить­ся но­вые воз­мо­ж­но­сти. В свя­зи с чем воз­ни­ка­ет во­прос: как ада­п­ти­ру­ют­ся ли­де­ры от­рас­ли и как бу­дет вы­г­ля­деть сле­ду­ю­щая вол­на элек­трон­ной тор­го­в­ли пред­ме­та­ми рос­ко­ши?