По­с­ле не­сколь­ких труд­ных лет юве­ли­р­ный ры­нок Ки­тая вос­ста­нав­ли­ва­ет­ся. До­сти­г­ну­ты уже зна­чи­тель­ные улуч­ше­ния, но ну­ж­но сде­лать еще мно­го для то­го, что­бы удо­в­ле­тво­рить по­треб­но­сти со­вре­мен­ных по­тре­би­те­лей Ки­тая. Джер­ри Чень, ди­рек­тор по раз­ви­тию тор­го­в­ли Все­ми­р­но­го зо­ло­то­го со­ве­та (World Gold Council), пред­ла­га­ет пу­ти к до­сти­же­нию про­грес­са.

Юве­ли­р­ный ры­нок Ки­тая яв­ля­ет­ся кру­п­ней­шим в ми­ре, на его до­лю при­хо­ди­т­ся 30% гло­баль­но­го спро­са. Но этот ры­нок на­хо­ди­т­ся в со­сто­я­нии из­ме­не­ния. Тра­ди­ци­он­но ки­тай­ские по­тре­би­те­ли при­об­ре­та­ли зо­ло­тые юве­ли­р­ные из­де­лия чи­сто ра­ди со­дер­жа­ще­го­ся в них зо­ло­та. В на­сто­я­щее вре­мя уде­ля­ет­ся боль­ше вни­ма­ния укра­ше­ни­ям, так как мо­ло­дые по­тре­би­те­ли в част­но­сти при­смат­ри­ва­ют­ся к зо­ло­тым юве­ли­р­ным укра­ше­ни­ям как к сред­ству вы­ра­же­ния сво­ей иден­ти­ч­но­сти, по­лу­че­ния со­ци­аль­но­го при­з­на­ния и для раз­но­об­ра­зия.

Из­ме­не­ние вку­сов ока­за­ло за­мет­ное вли­я­ние на ры­нок. В ре­зуль­та­те быст­ро­го эко­но­ми­че­ско­го ро­ста и по­вы­ше­ния бла­го­со­сто­я­ния спрос до­стиг сво­е­го пи­ка в 2013 го­ду. Но в по­сле­ду­ю­щие го­ды ры­нок ослаб, оста­вив сек­тор со сли­ш­ком боль­шим чис­лом ма­га­зи­нов, из­ли­ш­ни­ми мо­щ­но­стя­ми и оже­сто­чен­ной це­но­вой кон­ку­рен­ци­ей.

Насту­пил бо­лез­нен­ный пе­ри­од пре­об­ра­зо­ва­ния по ме­ре то­го, как юве­ли­ры со­сре­до­то­чи­ли свое вни­ма­ние на по­вы­ше­нии сво­ей при­в­ле­ка­тель­но­сти для бо­лее мо­ло­дых по­тре­би­те­лей с по­мо­щью бо­лее раз­но­об­раз­ной про­дук­то­вой сме­си и бо­лее глу­бо­ко­го при­сут­ствия в ци­ф­ро­вом про­стран­стве. Эти уси­лия при­нес­ли об­на­де­жи­ва­ю­щие ре­зуль­та­ты. В 2017 го­ду спрос на юве­ли­р­ные из­де­лия вы­рос впе­р­вые с 2013 го­да (Гра­фик 1), и рост дол­жен про­дол­жить­ся при усло­вии, что от­расль про­дол­жит об­но­в­лять­ся и ада­п­ти­ро­вать­ся к из­ме­ня­ю­щи­м­ся по­тре­би­тель­ским вку­сам.

Гра­фик 1: Го­до­вой спрос на юве­ли­р­ные из­де­лия в ма­те­ри­ко­вом Ки­та­е

Источ­ник: CBIRC; Все­ми­р­ный зо­ло­той со­вет

Tonnes – Тон­ны.

Во-­пе­р­вых, по­тре­би­тель­ские пред­по­чте­ния в раз­ных ре­ги­о­нах раз­ные. Кон­ку­рен­ция осо­бен­но же­ст­кая в го­ро­дах 1-­го уро­в­ня, где бри­л­ли­ан­то­вые и пла­ти­но­вые юве­ли­р­ные из­де­лия по­пу­ляр­ны по­чти так же, как и зо­ло­тые. В го­ро­дах бо­лее низ­ко­го уро­в­ня, на­о­бо­рот, по­тре­би­те­ли стре­мят­ся по­ку­пать тя­же­лые зо­ло­тые из­де­лия вы­со­кой про­бы для со­хра­не­ния бо­гат­ства (Рис. 1).

Ри­су­нок 1: Про­цент жен­щин, ко­то­рые вы­бра­ли бы опре­де­лен­ное юве­ли­р­ное из­де­лие, ес­ли бы им да­лиRMB5 000

Источ­ни­к: Все­ми­р­ный­ зо­ло­той­ со­вет

Gold - Зо­ло­то, Platinum - Пла­ти­на, Diamond - Бри­л­ли­ант, Tier – Уро­вень.

Во-в­то­рых, у раз­ных по­ко­ле­ний раз­ные пред­по­чте­ния. Ми­л­ле­ни­а­лы, на­при­мер, ве­ро­ят­нее все­го, по­тра­тят свой рас­по­ла­га­е­мый до­ход на вы­со­ко­тех­но­ло­ги­ч­ные из­де­лия или мод­ные ве­щи, чем на зо­ло­тые юве­ли­р­ные из­де­лия. Сре­ди по­тре­би­те­лей бо­лее стар­ше­го воз­рас­та пред­по­чте­ние все еще от­да­ют­ся зо­ло­ту (Рис. 2).

Ри­су­нок 2: Про­цент ре­с­пон­ден­тов по воз­рас­ту и то­ва­рам, вы­бран­ным для по­ку­п­ки, ес­ли бы им да­лиRMB5 000

Источ­ник: Все­ми­р­ный зо­ло­той со­вет

Young millennials 18-25 yrs - Мо­ло­дые ми­л­ле­ни­а­лы в воз­ра­сте от 18 до 25лет.Older 26+ yrs – Бо­лее стар­шие в воз­ра­сте от 26 лет и вы­ше.Gold - Зо­ло­то.Diamond - Бри­л­ли­ант.Designer fashion – Ди­зай­нер­ский мод­ный то­вар.Technology – Тех­но­ло­ги­че­ское из­де­лие.Smartphone/wearables – Смар­т­фо­ны­/­пор­та­тив­ные элек­трон­ные устрой­ства.

Эти во­про­сы име­ют зна­че­ние. Го­ро­да 1-­го уро­в­ня из­ме­ня­ют­ся по ви­ду по­треб­ле­ния в Ки­тае, а трен­ды, ко­то­рые за­ро­ж­да­ют­ся в этих по­тре­би­тель­ских груп­пах, фа­к­ти­че­ски, про­ни­ка­ют в осталь­ную часть стра­ны.

Хо­тя это ста­ло вы­зо­вом для зо­ло­тых юве­ли­ров, это та­к­же пре­до­став­ля­ет и воз­мо­ж­но­сть. Со­глас­но UnionPay, од­ной из кру­п­ней­ших ко­м­па­ний в Ки­тае по ока­за­нию фи­нан­со­вых услуг, на до­лю по­тре­би­те­лей го­ро­дов 1-­го уро­в­ня при­хо­ди­т­ся око­ло 40% об­щих на­ци­о­наль­ных рас­хо­дов, а рас­хо­ды ми­л­ле­ни­а­лов в два ра­за боль­ше рас­хо­дов по­тре­би­те­лей из чис­ла стар­ше­го по­ко­ле­ния. Мо­ло­дое по­ко­ле­ние, ро­ж­ден­ное по­с­ле 1990 го­да, та­к­же де­ла­ет свы­ше по­ло­ви­ны сво­их рас­хо­дов он­лайн, по срав­не­нию с од­ной тре­тью у тех, кто ро­ди­л­ся в 1970 - 1989 го­дах.

То­г­да яс­но, что ры­н­ку зо­ло­тых юве­ли­р­ных из­де­лий в Ки­тае тре­бу­ет­ся за­нять­ся го­род­ски­ми жи­те­ля­ми и мо­ло­де­жью, ес­ли он со­би­ра­ет­ся про­дол­жать про­цве­тать. К со­жа­ле­нию, это из­ме­не­ние на­чи­на­ет фор­ми­ро­вать­ся.

Бо­лее ка­че­ствен­ные то­ва­ры­

Ра­нь­ше на ры­н­ке в Ки­тае до­ми­ни­ро­ва­ли юве­ли­р­ные из­де­лия из 24-ка­рат­но­го зо­ло­та, ко­то­рые хо­ро­шо вос­при­ни­ма­лись бо­лее стар­ши­ми, бо­лее тра­ди­ци­он­ны­ми по­тре­би­те­ля­ми. Но они ме­нее при­в­ле­ка­тель­ны для мо­ло­дых го­род­ских жи­те­лей, по­это­му юве­ли­ры вве­ли 18-ка­рат­ное зо­ло­то, та­к­же из­ве­ст­ное как К-зо­ло­то. Со­в­сем не­дав­но от­расль та­к­же ста­ла вы­пус­кать и 22-ка­рат­ное зо­ло­то. Юве­ли­р­ные из­де­лия из 18-ка­рат­но­го и 22-ка­рат­но­го зо­ло­та счи­та­ют­ся бо­лее мод­ны­ми и до­сту­п­ны­ми, чем из 24-ка­рат­но­го зо­ло­та. И они да­ют бо­лее вы­со­кую нор­му при­бы­ли для ри­тей­ле­ров.

Юве­ли­ры та­к­же на­шли спо­со­бы пред­ла­гать из­де­лия с за­мыс­ло­ва­тым ди­зай­ном, ко­то­рые под­хо­дят для лю­дей с мень­шим бюд­же­том, на­при­мер, 3D твер­дое зо­ло­то, ко­то­рое в че­ты­ре ра­за твер­же 24-ка­рат­но­го зо­ло­та, и в нем ис­поль­зу­ет­ся толь­ко треть зо­ло­та, ко­то­рое ис­поль­зу­ют в тра­ди­ци­он­ных юве­ли­р­ных из­де­ли­ях. Не­ко­то­рые даль­но­вид­ные ко­м­па­нии та­к­же ис­поль­зу­ют столь по­лю­бив­ши­е­ся брен­ды для при­в­ле­че­ния ми­л­ле­ни­а­лов, на­при­мер, кол­лек­цию Disney Tsum Tsum от ве­ду­ще­го ри­тей­ле­ра Chow Tai Fook.

Со­че­та­ние он­лай­но­во­го и оф­флай­но­го об­слу­жи­ва­ни­я

Юве­ли­р­ная от­расль усо­вер­шен­ство­ва­ла вза­и­мо­дей­ствие ме­ж­ду об­слу­жи­ва­ни­ем по­ку­па­те­лей он­лайн и оф­флайн - в ре­аль­ном ма­га­зи­не. Ис­сле­до­ва­ние, про­ве­ден­ное Все­ми­р­ным зо­ло­тым со­ве­том, по­ка­зы­ва­ет, что хо­тя око­ло од­ной тре­ти по­ку­па­те­лей на­чи­на­ют свои по­ис­ки он­лайн, все­го 4% про­дол­жа­ют осу­ще­ств­лять свои по­ку­п­ки он­лайн.

По­тре­би­те­ли обес­по­ко­е­ны без­о­пас­но­стью по­ку­п­ки он­лайн и хо­тят по­смо­т­реть на зо­ло­тые юве­ли­р­ные из­де­лия пе­ред его при­об­ре­те­ни­ем.

Ри­тей­ле­ры в ре­аль­ных ма­га­зи­нах пред­ла­га­ют та­к­же и дру­гие услу­ги, на­при­мер, бес­плат­ную чи­ст­ку, схе­мы тех­об­слу­жи­ва­ния и об­рат­но­го вы­ку­па. По­это­му в крат­ко­сроч­ной и сред­не­сроч­ной пе­р­с­пе­к­ти­ве, он­лай­но­вые ма­га­зи­ны, ве­ро­ят­но, зай­мут лишь не­боль­шую до­лю ры­н­ка.

Тем не ме­нее, он­лай­но­вые ма­га­зи­ны иг­ра­ют ва­ж­ную роль в про­цес­се по­ку­пок. Со­об­ра­зи­тель­ные юве­ли­ры ис­поль­зу­ют он­лай­но­вые тор­го­вые фе­сти­ва­ли, на­при­мер, День хо­ло­стя­ков (Singles’ Day), от­ме­ча­е­мый 11 но­яб­ря, для сти­му­ли­ро­ва­ния оф­флай­но­вых про­даж - в ре­аль­ных ма­га­зи­нах, на­при­мер, од­на из­ве­ст­ная юве­ли­р­ная ко­м­па­ния за­ме­ти­ла, что та­кие ме­ро­при­я­тия по он­лай­но­вой про­да­же уве­ли­чи­ва­ли объ­е­мы про­даж в ре­аль­ных ма­га­зи­нах в пять раз.

Юве­ли­ры пред­при­ни­ма­ют все боль­ше уси­лий по об­слу­жи­ва­нию та­к­же и он­лай­но­вых по­ку­па­те­лей, ис­поль­зуя до­сту­п­ные по сто­и­мо­сти ле­г­кие из­де­лия и юве­ли­р­ные из­де­лия из К-зо­ло­та, ко­то­рые при­в­ле­ка­тель­ны для мо­ло­дых по­тре­би­те­лей, раз­би­ра­ю­щих­ся в ци­ф­ро­вом про­стран­стве.

Та­к­же ва­ж­но то, что це­поч­ка «к­ли­ков», сде­лан­ных он­лай­но­вы­ми по­ку­па­те­ля­ми, мо­жет по­мочь юве­ли­рам луч­ше, быст­рее узнать по­ку­па­те­лей бо­лее де­ше­вым пу­тем. Щел­ч­ки по бан­нер­ной ре­кла­ме или то­ва­ры, со­хра­нен­ные в «ли­сте ожи­да­ния», на­при­мер, мо­гут дать ин­фор­ма­цию, ко­то­рая по­лез­на как ци­ф­ро­вым, так и ре­аль­ным ма­га­зи­нам.

Сти­му­ли­ро­ва­ние ро­ста

За­г­ля­ды­вая в бу­ду­щее, мы ве­рим, что есть три об­ла­сти, на ко­то­рые не­об­хо­ди­мо об­ра­тить вни­ма­ние, что по­мо­жет от­рас­ли сти­му­ли­ро­вать объ­е­мы про­даж.

Во-­пе­р­вых, юве­ли­рам не­об­хо­ди­мо со­з­дать брен­ды, ко­то­рые эмо­ци­о­наль­но свя­зы­ва­ют с по­тре­би­те­ля­ми. В на­сто­я­щее вре­мя в от­рас­ли до­ми­ни­ру­ют ко­м­плекс­ные ме­га­ма­га­зи­ны с очень не­боль­шим раз­ли­чи­ем ме­ж­ду брен­да­ми. Это мо­жет хо­ро­шо под­хо­дить для тра­ди­ци­он­ных по­ку­па­те­лей юве­ли­р­ных из­де­лий, но ме­нее эф­фек­тив­ны в от­но­ше­нии ми­л­ле­ни­а­лов, ко­то­рые хо­тят иметь юве­ли­р­ные укра­ше­ния, от­ра­жа­ю­щие их уни­каль­ный стиль и сви­де­тель­ству­ю­щие об их успе­хе.

Во-в­то­рых, ри­тей­ле­рам не­об­хо­ди­мо фор­ми­ро­вать до­ве­рие, бу­дучи от­кры­ты­ми и про­з­ра­ч­ны­ми с по­ку­па­те­ля­ми. Не­ко­то­рые ри­тей­ле­ры про­да­ют юве­ли­р­ные из­де­лия из зо­ло­та низ­кой про­бы, по­кры­тые 24-ка­рат­ным зо­ло­том, не пре­до­став­ляя точ­ной спе­ци­фи­ка­ции на то­вар. По­тре­би­те­ли мо­гут счи­тать это, в луч­шем слу­чае, вве­де­ни­ем в за­б­лу­ж­де­ние, в худ­шем слу­чае, об­ма­ном.

Боль­ше вни­ма­ния дол­ж­но уде­лять­ся та­к­же и эти­че­ско­му про­из­вод­ству, так как все боль­ше по­тре­би­те­лей оза­бо­че­ны эко­ло­ги­че­ски­ми и со­ци­аль­ны­ми во­про­са­ми. Для об­ра­бо­т­ки юве­ли­р­ных из­де­лий из 24-ка­рат­но­го зо­ло­та тре­бу­ет­ся за­гряз­ня­ю­щий при­ро­ду хи­ми­че­ский про­цесс, по­это­му от­расль мо­жет, по­тен­ци­аль­но, вы­з­вать боль­ший ин­те­рес, со­з­да­вая зо­ло­тые юве­ли­р­ные из­де­лия с эти­че­ским шта­м­пом.

В-тре­тьих, ры­нок мо­жет рас­смат­ри­вать спо­со­бы со­з­да­ния боль­ше­го чис­ла «слу­ча­ев для по­ку­пок». По­ку­п­ки юве­ли­р­ных из­де­лий из 24-ка­рат­но­го зо­ло­та свя­за­ны в ос­но­в­ном с Лун­ным Но­вым го­дом, сва­дь­ба­ми и дня­ми ро­ж­де­ния. По­яв­ле­ние К-зо­ло­та и 3D твер­до­го зо­ло­та при­влек­ло мо­ло­дых по­ку­па­те­лей, но эти то­ва­ры мо­ж­но та­к­же ис­поль­зо­вать для уве­ли­че­ния ча­сто­ты по­ку­пок, со­вер­ша­е­мых бо­лее тра­ди­ци­он­ны­ми по­ку­па­те­ля­ми.

Бо­лее эф­фек­тив­ное ис­поль­зо­ва­ние он­лай­но­вых плат­форм и со­ци­аль­ных се­тей то­же по­мо­жет, учи­ты­вая ско­рость и удоб­ство. Он­лай­но­вым по­ку­па­те­лям дол­ж­ны та­к­же пре­до­став­лять­ся та­кие же вы­го­ды, как и по­ку­па­те­лям в ре­аль­ных ма­га­зи­нах. Эти две груп­пы ча­сто рас­смат­ри­ва­ют­ся как са­мо­сто­я­тель­ные, но это со­з­да­ет до­пол­ни­тель­ные рас­хо­ды на об­ще­ние, и те­ря­ют­ся воз­мо­ж­но­сти для сбо­ра цен­ных дан­ных.

Во­об­ще, был до­сти­г­нут зна­чи­тель­ный про­гресс в по­след­ние не­сколь­ко лет, и эта ра­бо­та уже да­ет ре­зуль­та­ты, осо­бен­но сре­ди ри­тей­ле­ров, вы­сту­па­ю­щих пи­о­не­ра­ми. Ес­ли за­г­ля­нуть в бу­ду­щее, там есть зна­чи­тель­ный по­тен­ци­ал для сти­му­ли­ро­ва­ния даль­ней­ше­го ро­ста, ис­поль­зуя про­дол­жа­ю­ще­е­ся эко­но­ми­че­ское на­сту­п­ле­ние Ки­тая и рост рас­по­ла­га­е­мо­го до­хо­да.