Прой­ди­тесь по мно­гим ми­ро­вым юве­ли­р­ным за­во­дам - ​​воз­мо­ж­но, да­же по боль­шин­ству из них, - и вы уви­ди­те про­цес­сы про­ек­ти­ро­ва­ния укра­ше­ний с на­и­мень­шим об­щим зна­ме­на­те­лем.

Вы стол­к­не­тесь с этим в кон­фе­ренц-­за­лах, где роз­ни­ч­ные по­ку­па­те­ли про­смат­ри­ва­ют ди­зай­ны из­де­лий, ко­то­рые они ви­де­ли на юве­ли­р­ных шоу в Лас-Ве­га­се, в Гон­кон­ге или в Ба­зе­ле, и спра­ши­ва­ют, мо­жет ли про­из­вод­ствен­ная ко­ман­да по­в­то­рить по­нра­вив­ши­е­ся им на этих вы­став­ках изоб­ра­же­ния.

Вы уви­ди­те это в офи­сах, где ра­бо­ту ди­зай­не­ра по ча­стям рас­тас­ки­ва­ют про­дав­цы, ко­то­рые счи­та­ют не­об­хо­ди­мым вста­вить еще не­сколь­ко бри­л­ли­ан­тов в рос­сыпь во­круг цен­траль­но­го ка­м­ня или на спус­ка­ю­щи­е­ся от не­го пле­чи коль­ца, ли­бо по­до­брать те­м­ный ме­талл, ли­бо сде­лать бо­лее ост­ры­ми зуб­цы за­кре­п­ки цен­траль­но­го ка­м­ня, утвер­ж­дая, что это те эле­мен­ты, ко­то­рые, вро­де бы, хо­ро­шо про­да­ют­ся на ры­н­ке.

За­тем их ру­ко­во­ди­тель со­би­ра­ет эти ди­зай­ны на сво­ем сто­ле и воз­вра­ща­ет­ся че­рез день с по­за­и­м­ство­ван­ны­ми из по­ис­ко­ви­ка Google изоб­ра­же­ни­я­ми, вы­ре­за­н­ны­ми и скле­ен­ны­ми вме­сте, дабы про­де­мон­стри­ро­вать его мыс­ли на­с­чет то­го, что дол­ж­на про­да­вать ко­м­па­ния.

Вот про­стое пра­ви­ло, ка­са­ю­ще­е­ся ры­ноч­ной сто­и­мо­сти: ес­ли все про­дук­ты на ры­н­ке, по су­ти, оди­на­ко­вы, то един­ствен­ное, о чем бу­дет за­бо­тить­ся лю­бой кли­ент - это це­на. Ко­г­да кли­ен­ты за­бо­тят­ся толь­ко о це­не, ры­нок на­чи­на­ет ис­те­кать кро­вью. Что оста­ет­ся по­с­ле это­го? Про­сто су­м­ма со­став­ных ча­стей юве­ли­р­но­го из­де­лия - в дан­ном слу­чае, ры­ноч­ная сто­и­мость дра­го­цен­ных ка­м­ней и дра­го­цен­ных ме­тал­лов. По­с­ле это­го вер­нуть ры­нок в со­сто­я­ние, при ко­то­ром глав­ную роль иг­ра­ет до­ба­воч­ная сто­и­мо­сть, край­не сло­ж­но, а то и не­воз­мо­ж­но.

Что про­ис­хо­дит, ко­г­да ис­че­за­ет ин­но­ва­ция?

Это да­же не но­во­сть. Юве­ли­р­ная ин­ду­стрия уже не­ко­то­рое вре­мя идет по это­му пу­ти. Ре­зуль­та­ты это­го дви­же­ния вид­ны в не­за­ви­си­мом се­г­мен­те роз­ни­ч­ной тор­го­в­ли, ко­то­рый изо всех сил пы­та­ет­ся кон­ку­ри­ро­вать с про­дав­ца­ми он­лайн и не­тра­ди­ци­он­ны­ми про­дав­ца­ми юве­ли­р­ных из­де­лий. За­ман­чи­во спи­сать борь­бу в юве­ли­р­ной роз­ни­ч­ной тор­го­в­ле на те же про­цес­сы, что идут во всей роз­ни­ч­ной тор­го­в­ле - и в опре­де­лен­ной сте­пе­ни это так и есть, - но по­сту­пить так зна­чит про­и­г­но­ри­ро­вать про­б­ле­му, свя­за­н­ную с по­след­стви­я­ми. Зай­ди­те в лю­бой юве­ли­р­ный ма­га­зин в лю­бом ме­сте, и вы, ве­ро­ят­но, уви­ди­те те же ви­т­ри­ны, за­пол­нен­ные со­ли­те­ра­ми, со­ли­те­ра­ми в об­ра­м­ле­нии мел­ких дра­го­цен­ных ка­м­ней, со­ли­те­ра­ми в двой­ном об­ра­м­ле­нии мел­ких дра­го­цен­ных ка­м­ней, серь­га­ми-­гвоз­ди­ки с бри­л­ли­ан­та­ми и коль­ца­ми с тре­мя ка­м­ня­ми. Да, все­г­да бу­дет спрос на юве­ли­р­ные из­де­лия ос­но­в­но­го ас­сор­ти­мен­та, но, по­лу­ча­ет­ся, что мы то­же ста­ли … как бы это ска­зать … ос­но­ва­тель­но огра­ни­чен­ны­ми? По­тре­би­те­лей при­у­чи­ли к мыс­ли, что они не бу­дут ви­деть ни­че­го но­во­го или раз­но­го в юве­ли­р­ном ма­га­зи­не, и по­это­му те про­во­дят срав­ни­тель­ные ис­сле­до­ва­ния в Ин­тер­не­те и ве­дут пе­ре­го­во­ры о це­нах.

В юве­ли­р­ной про­мы­ш­лен­но­сти ра­бо­та­ет сек­тор юве­ли­р­но­го про­из­вод­ства, ко­то­рый не внед­ря­ет ин­но­ва­ции. Да, есть не­ко­то­рые оча­ги ин­но­ва­ций. Но ос­но­в­ной упор в сек­то­ре юве­ли­р­но­го про­из­вод­ства де­ла­ет­ся на то, что­бы со­вер­шен­ство­вать по­точ­ный вы­пуск де­та­лей, ме­ха­ни­за­цию то­го, что бы­ло руч­ной ра­бо­той на про­тя­же­нии по­чти ты­ся­че­ле­тия, а та­к­же на то, что­бы со­кра­щать, со­кра­щать и со­кра­щать за­тра­ты на ра­бо­чую си­лу. По­след­нее, ес­ли за­ду­мать­ся, дей­стви­тель­но дол­ж­но за­ста­вить вас по­че­сать го­ло­ву. Ко­г­да из­де­лие, ко­то­рое вы де­ла­е­те, со­сто­ит из зо­ло­та сто­и­мо­стью 700 дол­ла­ров, дра­го­цен­ных ка­м­ней сто­и­мо­стью 2800 дол­ла­ров и тру­до­за­трат сто­и­мо­стью 80 дол­ла­ров (и это еще до то­го, как США на­ча­ли экс­пор­ти­ро­вать за­да­ния на вы­пол­не­ние юве­ли­р­ных ра­бот), ка­кую при­быль мо­жет по­лу­чить ко­м­па­ния, со­сре­до­то­чив столь­ко энер­гии на сни­же­нии за­трат на труд?

Ка­ко­вы воз­мо­ж­но­сти со­з­да­ния до­ба­воч­ной сто­и­мо­сти?

По­жа­луй­ста, не пой­ми­те ме­ня не­пра­виль­но. Ни один про­из­во­ди­тель не дол­жен тра­тить боль­ше де­нег на труд, чем не­об­хо­ди­мо в ра­м­ках стра­те­гии сво­е­го брен­да, а ра­бо­та по по­вы­ше­нию эф­фек­тив­но­сти и со­кра­ще­нию оши­бок - чрез­вы­чай­но ва­ж­ная ра­бо­та.

Но раз­ве мо­ж­но в юве­ли­р­ной ин­ду­стрии класть все яй­ца в кор­зи­ну эф­фек­тив­но­сти? Раз­ве мо­ж­но 100% сво­е­го вни­ма­ния со­сре­до­то­чи­вать на сни­же­нии из­дер­жек про­из­вод­ства и уве­ли­че­нии вы­пус­ка про­дук­ции и в хо­де это­го не упу­стить из ви­ду дру­гой чрез­вы­чай­но ва­ж­ный ас­пект в де­ле со­з­да­ния до­ба­воч­ной сто­и­мо­сти: ди­зайн?

На ка­ком-то уро­в­не ин­ду­стрия по­ни­ма­ет, что по­те­ря­но что-то ва­ж­ное. Роз­ни­ч­ные про­дав­цы и про­из­во­ди­те­ли по­пы­та­лись со­сре­до­то­чить вни­ма­ние на об­слу­жи­ва­нии кли­ен­тов как на от­ли­чи­тель­ном при­з­на­ке. Проб­ле­ма с этим в том, что от­ли­ч­ное об­слу­жи­ва­ние кли­ен­тов те­перь яв­ля­ет­ся лишь ми­ни­маль­ным стан­дар­том, не­об­хо­ди­мым для кон­ку­рен­ции. Посколь­ку все ждут че­го-то дру­го­го, об­слу­жи­ва­ние боль­ше не уве­ли­чи­ва­ет до­ба­воч­ной сто­и­мо­сти.

Ты­ся­чи ко­м­па­ний по все­му ми­ру про­из­во­дят юве­ли­р­ные укра­ше­ния как для соб­ствен­ных ка­на­лов рас­про­стра­не­ния, так и для дру­гих брен­дов. Тем не ме­нее лишь не­м­но­гие юве­ли­р­ные брен­ды до­би­ва­ют­ся при­з­на­ния по­тре­би­те­лей. Ме­ж­ду тем из опро­са в опрос вы­яв­ля­ет­ся, что хо­ро­ший ди­зайн яв­ля­ет­ся при­о­ри­те­том для ми­л­ле­ни­а­лов - от оде­ж­ды, элек­тро­ни­ки и до ку­хон­ных при­на­д­ле­ж­но­стей все ука­зы­ва­ет на ва­ж­ную роль ди­зай­на. Учи­ты­вая, что это са­мая быст­ро­рас­ту­щая де­мо­гра­фи­че­ская груп­па по­ку­па­те­лей юве­ли­р­ных из­де­лий, про­мы­ш­лен­ность дол­ж­на при­нять это к све­де­нию.

Так что же с ди­зай­ном?

Ди­зайн - это дис­ци­п­ли­на, точ­но та­кая же, как про­ек­ти­ро­ва­ние, мар­ке­тинг или бух­гал­тер­ский учет. Да, вся­кие там стар­лет­ки и дет­ки из до­ве­ри­тель­ных фон­дов, рас­по­ла­га­ю­щие день­га­ми, мо­гут ре­шить стать юве­ли­р­ны­ми ди­зай­не­ра­ми, но ес­ли кто-то го­во­рит, что он ди­зай­нер, это еще не зна­чит, что так оно и есть. Су­ще­ству­ет при­чи­на, по ко­то­рой юве­ли­р­ные укра­ше­ния Tiffany & Company на­столь­ко при­в­ле­ка­тель­ны. По­ми­мо мар­ке­тин­га и про­из­вод­ствен­ных ма­шин, ос­но­вой брен­да яв­ля­ют­ся ди­зай­не­ры; лю­ди, ко­то­рые изу­ча­ют и пра­к­ти­ку­ют ис­кус­ство со­з­да­ния че­го-то фун­к­ци­о­наль­но­го, кра­си­во­го и сба­лан­си­ро­ван­но­го, то­го, что ра­ду­ет глаз и воз­бу­ж­да­ет чув­ства, как иде­аль­ное блю­до ра­ду­ет ваш вкус. Гар­ри Уин­стон (Harry Winston) про­сла­ви­л­ся не по­то­му, что смог за­вла­деть изыс­кан­ны­ми бри­л­ли­ан­та­ми (хо­тя это ему то­же не по­вре­ди­ло). Имен­но его без­о­ши­боч­ное чув­ство то­го, ка­кой ди­зайн при­да­вать опра­ве во­круг ка­ж­до­го бри­л­ли­ан­та, вы­де­ля­ет это­го че­ло­ве­ка. Ко­м­па­ния David Yurman ста­ла ис­точ­ни­ком ди­зай­нер­ских идей от­ча­сти по­то­му, что она со­з­да­ла юве­ли­р­ные из­де­лия для мас­со­во­го ры­н­ка, ни­ко­г­да не за­бы­вая при этом о ва­ж­но­сти ди­зай­на. И Дэ­вид Юр­ман, и его же­на Си­бил (со­ос­но­ва­тель ко­м­па­нии) яв­ля­ют­ся пра­к­ти­ку­ю­щи­ми ху­до­ж­ни­ка­ми, и это их ощу­ще­ние се­бя в та­ком ка­че­стве все­г­да на­хо­ди­т­ся на пе­ред­нем крае со­з­дан­ной ими ко­м­па­нии.

Есть ли у юве­ли­р­ной про­мы­ш­лен­но­сти про­б­ле­мы с ди­зай­ном? Вы со­глас­ны или нет с тем, что юве­ли­р­ная ин­ду­стрия дол­ж­на боль­ше со­сре­до­то­чить­ся на со­з­да­нии от­ли­ч­но­го ди­зай­на?

Ни­что из ска­за­н­но­го не озна­ча­ет, что у юве­ли­р­ных из­де­лий, вы­став­ля­е­мых на про­да­жу, нет бле­стя­ще­го ди­зай­на. В юве­ли­р­ной ин­ду­стрии мно­же­ство не­за­ви­си­мых ди­зай­не­ров, про­из­во­дя­щих не­боль­шие ли­нии укра­ше­ний, и этот се­г­мент ра­бо­ты яв­ля­ет­ся ис­клю­чи­тель­ным. Проб­ле­ма в том, что у этих ди­зай­не­ров ред­ко есть ка­пи­тал, что­бы вый­ти на ры­нок. Для них по­чти не­воз­мо­ж­но про­ни­к­нуть в юве­ли­р­ную роз­ни­цу, а пря­мой до­ступ к по­тре­би­те­лю яв­ля­ет­ся чрез­мер­но до­ро­гим (ле­г­ко по­стро­ить сайт в си­сте­ме Shopify, но нет ни­ка­кой га­ран­тии, что кто-­ни­будь ко­г­да-­ни­будь его по­се­тит). Боль­шин­ство не­за­ви­си­мых ди­зай­не­ров вы­жи­ва­ет, про­да­вая свои из­де­лия 10-30 ма­га­зи­нам – это ед­ва ли до­ста­точ­ная из­ве­ст­ность для со­з­да­ние дол­го­вре­мен­но­го по­тре­би­тель­ско­го впе­чат­ле­ния. Ес­ли бы про­из­во­ди­те­ли бы­ли ум­ны, они ис­поль­зо­ва­ли бы этот пул та­лан­тов.

Соз­да­ние склон­но­сти к ди­зай­ну - не­про­стое де­ло в ор­га­ни­за­ци­ях, ко­то­рые ра­нь­ше об этом не по­мы­ш­ля­ли. Это тре­бу­ет най­ма опы­т­ных та­лан­тов в ди­зай­не и ин­ве­сти­ций в со­з­да­ние ди­зай­нер­ских ко­манд. Это озна­ча­ет, что вы бе­ре­те на се­бя ри­с­ки в де­ле со­з­да­ния но­во­го об­ли­ка, а не про­сто по­твор­ству­е­те са­мым обы­ч­ным вку­сам. Это озна­ча­ет труд­ную ра­бо­ту по опре­де­ле­нию кол­лек­ций и изу­че­нию ис­кус­ства мер­чен­дай­зин­га. Это озна­ча­ет раз­ви­вать по­ни­ма­ние раз­ни­цы ме­ж­ду хо­ро­шим ди­зай­ном и от­ли­ч­ным ди­зай­ном или учить­ся ко­му-то до­ве­рять в де­ле ру­ко­вод­ства этой ча­стью про­цес­са раз­ра­бо­т­ки про­дук­та.

Устой­чи­вый, яв­ный ак­цент на ди­зай­не, не­со­м­нен­но, по­мо­жет со­з­дать бо́ль­шую ди­ф­фе­рен­ци­а­цию в мо­ре оди­на­ко­во­сти. И это имен­но та до­ба­воч­ная сто­и­мо­сть, за ко­то­рую по­тре­би­те­ли го­то­вы пла­тить.