Кри­зис се­рьез­но от­ра­зи­л­ся на юве­ли­р­ном ры­н­ке Рос­сии. В пе­ри­од сни­же­ния по­ку­па­тель­ской спо­соб­но­сти по­ку­па­те­ли не в первую оче­редь, мя­г­ко го­во­ря, ду­ма­ют о по­ку­п­ке до­ро­го­сто­я­щих укра­ше­ний. И имен­но в та­ких усло­ви­ях осо­бен­но ин­те­рес­но узнать мне­ние экс­пе­р­та о тен­ден­ци­ях раз­ви­тия се­г­мен­та, и о на­и­бо­лее пе­р­с­пе­к­тив­ных ни­шах.

Юве­ли­р­ный ры­нок ну­ж­но ана­ли­зи­ро­вать в кон­тек­сте по­ло­же­ния на по­тре­би­тель­ском ры­н­ке в це­лом. В 2017 го­ду на фо­не улуч­ше­ния ма­к­ро­эко­но­ми­че­ских по­ка­за­те­лей и укре­п­ле­ния кур­са руб­ля сфор­ми­ро­ва­лось ощу­ще­ние ста­би­ли­за­ции ры­н­ка, сни­зи­л­ся уро­вень не­га­ти­ва в оцен­ке сво­их пе­р­с­пе­к­тив со сто­ро­ны по­тре­би­те­лей. При этом для про­ры­ва вверх и зна­чи­тель­но­го подъ­е­ма про­даж на по­тре­би­тель­ских ры­н­ках до­ста­точ­ных ос­но­ва­ний нет.

Со­глас­но дан­ным ис­сле­до­ва­ния Fashion Consulting Group, им­порт юве­ли­р­ных укра­ше­ний в Рос­сию про­дол­жа­ет со­кра­щать­ся, и по ито­гам трех квар­та­лов 2016 го­да со­кра­ти­л­ся да­же от­но­си­тель­но очень низ­ких по­ка­за­те­лей го­да пре­ды­ду­ще­го еще при­мер­но на чет­верть. Рост се­бе­сто­и­мо­сти им­пор­т­ной про­дук­ции, ко­то­рый про­и­зо­шел для рос­сий­ских за­ку­п­щи­ков по­с­ле сни­же­ния кур­са руб­ля, за­ста­вил часть иг­ро­ков, про­из­во­див­ших про­дук­цию за ру­бе­жом, рас­смат­ри­вать ва­ри­ан­ты пе­ре­во­да про­из­вод­ства на тер­ри­то­рию Рос­сии, ис­кать ло­каль­ных про­из­во­ди­те­лей. По­яви­лась на­де­ж­да на то, что от­кат им­пор­та осво­бо­ж­да­ет ме­сто на ры­н­ке для ло­каль­ных про­из­во­ди­те­лей. Кро­ме то­го, вслед­ствие не­про­стой эко­но­ми­че­ской си­ту­а­ции, а та­к­же го­су­дар­ствен­ной по­ли­ти­ки про­дви­же­ния про­ек­тов под брен­дом «С­де­ла­но в Рос­сии» рас­тет ло­яль­ность рос­си­ян к ло­каль­ной про­дук­ции.

В те­че­ние по­след­них 3 лет рос­сий­ские юве­ли­р­ные ри­тей­ле­ры и брен­ды те­сти­ру­ют но­вые про­ек­ты и вни­ма­тель­но изу­ча­ют ло­каль­ные воз­мо­ж­но­сти для про­из­вод­ства, осо­бен­но в сред­нем се­г­мен­те, где по­тре­би­те­ли ждут че­го-то бо­лее не­тра­ди­ци­он­но­го. Ес­ли на 2013 год око­ло 65-70% юве­ли­р­ных из­де­лий в Рос­сии при­хо­ди­лось на за­ру­бе­ж­ную про­дук­цию, то в 2015 го­ду эта до­ля ста­ла за­мет­но со­кра­щать­ся в поль­зу рос­сий­ских то­ва­ров. Гиль­дия юве­ли­ров да­ет оп­ти­ми­сти­ч­ную оцен­ку то­го, что бо­лее чем три чет­вер­ти из­де­лий на ры­н­ке сей­час – это про­дук­ция оте­че­ствен­но­го про­из­вод­ства.

Тем не ме­нее, не­смо­т­ря на сни­же­ние до­ли им­пор­та, на фо­не рез­ко­го па­де­ния по­ку­па­тель­ской спо­соб­но­сти на­се­ле­ния в срав­не­нии с до­кри­зис­ным пе­ри­о­дом и, со­о­т­вет­ствен­но, ка­та­стро­фи­че­ским па­де­ни­ем спро­са на юве­ли­р­ную про­дук­цию, рос­сий­ские про­из­во­ди­те­ли по­стра­да­ли не ме­нее, чем за­ку­п­щи­ки им­пор­т­ных то­ва­ров: по­чти на­по­ло­ви­ну сни­зи­л­ся объ­ем про­из­вод­ства в Рос­сии (-45% зо­ло­то и -20-30% се­ре­бро). Про­и­зо­шел от­ток по­ку­па­те­лей от брен­дов сред­не­го це­но­во­го се­г­мен­та к брен­дам бюд­жет­но­го се­г­мен­та.

Нас­коль­ко в це­лом юве­ли­р­ный ры­нок по­стра­дал от кри­зи­са?

Объ­ем и ди­на­ми­ка ры­н­ка зо­ло­тых укра­ше­ний, тон­ны, 2012-2016

В пе­ри­од пи­ка кри­зи­са в 2015 г спрос на юве­ли­р­ные из­де­лия из зо­ло­та в Рос­сии от­ка­ти­л­ся на 14 лет на­зад – ры­нок (в ва­лют­ном эк­ви­ва­лен­те) со­кра­ти­л­ся на 43% по срав­не­нию с 2014-м. В 2016г. про­дол­жи­лось па­де­ние спро­са – про­да­жи упа­ли еще на 11% по от­но­ше­нию к 2015г.

Объ­ем и ди­на­ми­ка ры­н­ка юве­ли­р­ных укра­ше­ний, руб., 2012-2016Q4/2017F

На ры­н­ке юве­ли­р­ных укра­ше­ний (в­клю­чая зо­ло­тые укра­ше­ния) на­б­лю­да­ет­ся не­га­тив­ная ди­на­ми­ка: 2015 год по­ка­зал сни­же­ние пра­к­ти­че­ски вдвое и до­стиг са­мо­го низ­ко­го уро­в­ня за по­след­ние 10 лет. В 2016 го­ду ры­нок упал еще на 18% и со­ста­вил 172,2 млрд. долл. Про­г­ноз на 2017 – ста­би­ли­за­ция до 3% при оп­ти­ми­сти­ч­ном сце­на­рии и сни­же­ние до -10% при пе­с­си­ми­сти­ч­ном сце­на­рии.

С­пе­ци­фи­ка ры­н­ка юве­ли­р­ных укра­ше­ний в Рос­сии 2016

Е­ще до не­дав­не­го вре­ме­ни юве­ли­р­ный ры­нок на­хо­ди­л­ся под силь­ным вли­я­ни­ем «по­ст­со­вет­ско­го на­сле­дия». Лишь не­боль­шое ко­ли­че­ство за­ру­бе­ж­ных юве­ли­р­ных ко­м­па­ний, пред­став­лен­ных в мо­но и муль­ти-брен­до­вых ма­га­зи­нах, ис­клю­чи­тель­но в кру­п­ных го­ро­дах смо­г­ли укре­пить­ся на ры­н­ке в те­че­ние по­след­ней де­ка­ды.

1. Ры­нок был сфор­ми­ро­ван кру­п­ны­ми «и­сто­ри­че­ски­ми» брен­да­ми, ка­пи­та­ли­зи­ру­ю­щи­ми на ре­пу­та­ции за­во­дов-­про­из­во­ди­те­лей со­вет­ских вре­мен;
2. Ди­на­ми­ка раз­ви­тия мед­лен­ная, инер­т­ная. Мо­де­ли, со­з­дан­ные ещe в 70-е го­ды – на­при­мер, це­пи «Бисмарк», до сих пор поль­зу­ют­ся по­пу­ляр­но­стью.
3. Упро­щeн­но спе­ци­фи­ку рос­сий­ско­го ры­н­ка юве­ли­р­ных из­де­лий в срав­не­нии с ев­ро­пей­ским ры­н­ком мо­ж­но обо­з­на­чить как «кон­сер­ва­тив­ный спрос». Из­де­лия и кол­лек­ции на при­лав­ках от­ра­жа­ют лю­бовь на­се­ле­ния к де­мон­стра­тив­ной де­ко­ра­тив­но­сти с од­ной сто­ро­ны и к тра­ди­ци­он­но­сти, клас­си­ке с дру­гой.
4. Ка­че­ствен­ная до­ро­гая би­жу­те­рия не вос­при­ни­ма­ет­ся адек­ват­ной за­ме­ной юве­ли­р­ным укра­ше­ни­ям да­же для по­в­се­д­нев­но­го и днев­но­го ис­поль­зо­ва­ния.
5. В от­ли­чие от ев­ро­пей­ско­го ры­н­ка, еже­д­нев­ное но­ше­ние юве­ли­р­ных укра­ше­ний яв­ля­ет­ся нор­мой со школь­но­го воз­рас­та.

Око­ло 40% юве­ли­р­но­го ры­н­ка при­хо­ди­т­ся на кру­п­ных иг­ро­ко­в

На дан­ный мо­мент на ры­н­ке юве­ли­р­ных укра­ше­ний в Рос­сии вы­де­ля­ет­ся топ-7 иг­ро­ков, ко­то­рые су­м­мар­но за­ни­ма­ют 32% ры­н­ка. Кру­п­ней­шей юве­ли­р­ной се­тью по вы­руч­ке за 2016 год яв­ля­ет­ся сеть Ада­мас – 11,6 млрд. руб. и 6,7% от об­ще­го объ­е­ма ры­н­ка. Вто­рое ме­сто за­ни­ма­ет Pandora с вы­руч­кой 8,6 млрд. руб., тре­тье ме­сто – Мос­ко­в­ский Юве­ли­р­ный За­вод, 8,3 млрд. руб. со­о­т­вет­ствен­но. Так же на до­лю брен­дов лю­к­со­во­го се­г­мен­та при­хо­ди­т­ся еще око­ло 10% ры­н­ка, она по­па­да­ют на роз­ни­ч­ный ры­нок че­рез та­ких кру­п­ных дис­три­бью­то­ров как Mercury Group, Jamilco, Кос­мос Зо­ло­то, Bosco di Ciliegi.

Клю­че­вые тен­ден­ции на по­тре­би­тель­ском ры­н­ке

• За­ко­но­мер­ный «у­ход в се­ре­бро» и уве­ли­че­ние пред­ло­же­ния в ка­те­го­рии ле­г­ко­вес­ные зо­ло­тые из­де­лия. По­в­то­ре­ние ко­ле­ба­ний спро­са, ко­то­рые на­б­лю­да­лись и в кри­зис 2008 го­да. По­ку­па­те­ли, ко­то­рые не рас­смат­ри­ва­ют укра­ше­ние как ин­ве­сти­цию, а по­ку­па­ют его как укра­ше­ние-а­к­сес­су­ар, об­ра­ща­ют боль­ше вни­ма­ния на се­реб­ря­ные из­де­лия. Ас­сор­ти­мент и раз­но­об­ра­зие се­реб­ря­ных укра­ше­ний в пе­ри­од сни­же­ния по­ку­па­тель­ской спо­соб­но­сти уве­ли­чи­ва­ет­ся
• От­но­си­тель­но ста­биль­ный спрос на ни­ше­вые пред­ло­же­ния. Та­кие из­де­лия ори­ги­наль­но­го ди­зай­на, чет­ко тар­ге­ти­ро­ван­ные на кон­крет­ную ЦА, все­г­да на­хо­дят сво­е­го по­ку­па­те­ля. Юве­ли­р­ные укра­ше­ния, в ко­то­рых мо­ж­но вы­ра­зить свою ин­ди­ви­ду­аль­но­сть, яв­ля­ют­ся ре­зуль­та­том тща­тель­но­го вы­бо­ра и в кри­зис име­ют бо­лее устой­чи­вый спрос.
• Карт-бланш рос­сий­ско­му про­из­во­ди­те­лю. Ра­бо­та за­ру­бе­ж­ных юве­ли­ров по­до­ро­жа­ла в свя­зи с из­ме­не­ни­я­ми ва­лют­но­го кур­са в Рос­сии, по­это­му они не ви­дят осо­бых пе­р­с­пе­к­тив в про­да­же сво­ей про­дук­ции в Рос­сии, и вре­мен­но усту­па­ют ме­сто на ры­н­ке рос­сий­ским про­из­во­ди­те­лям.
• Боль­шин­ство тор­го­вых пред­при­я­тий за ос­но­ву мар­ке­тин­го­вой по­ли­ти­ки при­ня­ли кон­цен­тра­цию уси­лий на спе­ци­аль­ных це­но­вых пред­ло­же­ни­ях и на оп­ти­ми­за­ции ас­сор­ти­мен­та. Со­кра­ти­лось чис­ло ко­м­па­ний-­по­сред­ни­ков ме­ж­ду про­из­во­ди­те­лем и роз­ни­ч­ным опе­ра­то­ром. Роз­ни­ч­ные ко­м­па­нии ак­тив­но раз­ви­ва­ют соб­ствен­ные брен­ды и по­сте­пе­н­но вы­тес­ня­ют с мас­со­во­го ры­н­ка тор­го­вые мар­ки, не име­ю­щие се­тей сбы­та.