О тен­ден­ци­ях в юве­ли­р­ном ри­тей­ле, но­вых мо­де­лях по­ку­па­тель­ско­го по­ве­де­ния и воз­мо­ж­но­стях BI-а­на­ли­ти­ки в ин­тер­вью жур­на­лу «Retail & Loyalty» рас­ска­зы­ва­ет Гри­го­рий Ша­на­ев, ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу «А­да­мас».

R&L: Ка­кие на­и­бо­лее при­ме­ча­тель­ные трен­ды в се­г­мен­те юве­ли­р­но­го ри­тей­ла вы мо­г­ли бы от­ме­тить? Как ва­ша стра­те­гия вы­г­ля­дит на фо­не этих трен­дов и на­сколь­ко силь­ны здесь кор­рек­ти­ру­ю­щие мо­мен­ты, свя­за­н­ные с те­ку­щей кри­зис­ной си­ту­а­ци­ей?

Г. Ша­на­ев: Да­вай­те на­ч­нем с са­мо­го глав­но­го – про­дук­та. Ины­ми сло­ва­ми, с ас­сор­ти­мен­т­но­го пред­ло­же­ния и це­но­вой по­ли­ти­ки.

На наш ос­но­в­ной ас­сор­ти­мент кри­зис силь­но не по­в­ли­ял – его ко­стяк по-­пре­ж­не­му со­став­ля­ют укра­ше­ния из зо­ло­та, тра­ди­ци­он­ные с точ­ки зре­ния ди­зай­на, но с ак­цен­том на ка­че­ство и ин­те­рес­ное во­п­ло­ще­ние. Сто­ит от­ме­тить, что рос­сий­ские по­ку­па­те­ли юве­ли­р­ных то­ва­ров, в при­н­ци­пе, до­ста­точ­но кон­сер­ва­тив­ны, и мар­ги­наль­ные ди­зай­нер­ские ре­ше­ния ред­ко поль­зу­ют­ся мас­со­вым спро­сом. Бе­з­усло­в­но, у ка­п­суль­ных кол­лек­ций, в том чис­ле со­з­дан­ных в кол­ла­бо­ра­ции с из­ве­ст­ны­ми ди­зай­не­ра­ми, есть свои по­к­лон­ни­ки, од­на­ко боль­шин­ству по­ку­па­те­лей они ма­ло­ин­те­рес­ны. Су­дя по ста­ти­сти­ке про­даж, ос­но­в­ной по­тре­би­тель­ский спрос се­го­д­ня ле­жит в об­ла­сти ка­че­ствен­ной клас­си­ки. В этом на­прав­ле­нии мы счи­та­ем се­бя экс­пе­р­та­ми, и эту уве­рен­ность под­твер­ж­да­ют опро­сы на­ших по­ку­па­те­лей.

Го­во­ря о трен­дах в ча­сти ас­сор­ти­мен­та, до­бав­лю, что, не­смо­т­ря на не­про­стые вре­ме­на, спрос на укра­ше­ния с бри­л­ли­ан­та­ми по-­пре­ж­не­му оста­ет­ся ста­биль­ным. Те, ко­му ва­ж­но под­чер­к­нуть свое при­з­на­ние об­ще­ством, кто име­ет по­сто­ян­ный ис­точ­ник до­хо­да и сбе­ре­же­ния, по-­пре­ж­не­му пред­рас­по­ло­же­ны к по­ку­п­ке ста­тус­ных из­де­лий с дра­го­цен­ны­ми ка­м­ня­ми.

Часть мо­ло­дой ауди­то­рии в боль­ших го­ро­дах ино­г­да идет на по­во­ду но­вых мод­ных те­че­ний и вы­би­ра­ет укра­ше­ния из се­реб­ра и би­жу­те­рию. Не так дав­но од­на из­ве­ст­ная ко­м­па­ния вы­ве­ла на ры­нок се­реб­ря­ные брас­ле­ты со сме­ня­е­мы­ми шар­ма­ми, и на ка­кое-то вре­мя мы от­ме­ти­ли у мо­ло­де­жи «пе­ре­кос» спро­са в сто­ро­ну се­ре­бра, но, как ока­за­лось, не­на­дол­го. Тра­ди­ции ока­за­лись силь­нее ми­мо­лет­ных увле­че­ний: к зо­ло­ту лю­ди по-­пре­ж­не­му от­но­сят­ся с боль­шим по­чте­ни­ем, осо­бен­но в ре­ги­о­нах. С точ­ки зре­ния ди­зай­на, как я уже го­во­рил, се­рьез­ных из­ме­не­ний в трен­дах нет.

Под­чер­к­ну, что при­вер­жен­цы кон­сер­ва­тив­ных вку­сов, как пра­ви­ло, предъ­яв­ля­ют очень вы­со­кие тре­бо­ва­ния к ка­че­ству то­ва­ра. Им ва­ж­но, что­бы це­пи не туск­не­ли и не рва­лись, ка­м­ни не блек­ли и т.п. И ес­ли юве­ли­р­ный ри­тей­лер спо­со­бен га­ран­ти­ро­вать дол­ж­ное ка­че­ство сво­е­го ас­сор­ти­мен­та, не­взи­рая ни на ка­кие эко­но­ми­че­ские по­тря­се­ния, то кли­ент оста­нет­ся с ним и не бу­дет ис­кать бо­лее де­ше­вые аль­тер­на­ти­вы.

«А­да­мас» дав­но ас­со­ци­и­ру­ет­ся с экс­пер­т­но­стью, ка­че­ством и на­де­ж­но­стью. Бла­го­да­ря сво­ей ре­пу­та­ции мы, в от­ли­чие от не­ко­то­рых иг­ро­ков, у ко­то­рых се­го­д­ня на­б­лю­да­ет­ся се­рьез­ный от­ток тра­фи­ка в сто­ро­ну кон­ку­рен­тов-­дис­ка­ун­те­ров, по­те­ря­ли в са­мом худ­шем слу­чае 2–3% ра­нее ло­яль­ных по­ку­па­те­лей. С уче­том кри­зи­са это от­ли­ч­ный по­ка­за­тель. Ко­неч­но, сей­час не очень про­сто при­в­ле­кать но­вых кли­ен­тов, но мы ко­м­пе­н­си­ру­ем это ак­тив­ной ра­бо­той с уже сло­жив­шей­ся кли­ен­т­ской ба­зой (в про­гра­м­ме ло­яль­но­сти «А­да­ма­са» участ­ву­ют бо­лее ми­л­ли­о­на по­ку­па­те­лей).

Но да­же вне про­гра­м­мы ло­яль­но­сти узна­ва­е­мость на­ше­го брен­да до­ста­точ­но вы­со­ка. При­ме­ча­тель­но, что, не­смо­т­ря на дли­тель­ное от­сут­ствие «А­да­ма­са» в ре­кла­м­но-­ме­дий­ном (и пре­ж­де все­го в те­ле­ви­зи­он­ном) про­стран­стве, узна­ва­е­мость брен­да не по­шат­ну­лась. Мо­ж­но сде­лать ло­ги­ч­ный вы­вод, что про­фес­си­о­наль­ная ре­пу­та­ция за­ра­ба­ты­ва­ет­ся не ги­ган­т­ски­ми ин­ве­сти­ци­я­ми в ре­кла­му, а го­да­ми ка­че­ствен­ной ра­бо­ты на ры­н­ке.

R&L: Но се­го­д­ня вы опять на­ча­ли ре­кла­м­ную ак­тив­но­сть?

Г. Ша­на­ев: Да, сей­час, сле­дуя тре­бо­ва­ни­ям вре­ме­ни, мы в это про­стран­ство вер­ну­лись, но в но­вом фор­ма­те. Мы ис­поль­зу­ем та­кие ре­кла­м­ные ин­стру­мен­ты, как email-рас­сы­л­ки, SMS, опо­ве­ще­ния в со­ц­се­тях и объ­яв­ле­ния на сай­те, что­бы опе­ра­тив­но из­ве­щать кли­ен­тов о скид­ках, огра­ни­чен­ных во вре­ме­ни. Как по­ка­зы­ва­ет ана­лиз, со­вре­мен­ный по­ку­па­тель стал как ни­ко­г­да чув­стви­тель­ным к та­ким пред­ло­же­ни­ям. И мы на­б­лю­да­ем пра­к­ти­че­ски мо­мен­таль­ный от­клик на та­кие со­об­ще­ния (рас­сы­л­ка в кон­це ра­бо­чей не­де­ли кон­вер­ти­ру­ет­ся в бли­жай­шие вы­ход­ные дни).

Кро­ме то­го, для всех от­рас­лей ри­тей­ла, не толь­ко юве­ли­р­ной, се­го­д­ня ха­ра­к­тер­но стре­м­ле­ние со­з­дать для ка­ж­до­го по­ку­па­те­ля пе­р­со­на­ли­зи­ро­ван­ное пред­ло­же­ние. Это все­об­щий мар­ке­тин­го­вый тренд. Мы то­же ис­поль­зу­ем пре­ди­к­тив­ную ана­ли­ти­ку, ко­то­рая поз­во­ля­ет по раз­ли­ч­ным па­ра­мет­рам опре­де­лить, пред­рас­по­ло­жен ли кон­крет­ный кли­ент со­вер­шить в дан­ный мо­мент по­ку­п­ку то­го или ино­го укра­ше­ния или скло­нен вос­поль­зо­вать­ся опре­де­лен­ной услу­гой, на­при­мер, trade-in (об­мен ста­рых укра­ше­ний на но­вые с не­боль­шой до­пла­той). Со­вре­мен­ные тех­но­ло­гии поз­во­ля­ют с вы­со­кой точ­но­стью опре­де­лить, ка­кая ка­те­го­рия лю­дей бу­дет поль­зо­вать­ся этой услу­гой, и сде­лать то­чеч­ное пред­ло­же­ние.

R&L: Ви­ди­те ли вы в сво­ем се­г­мен­те ра­ци­о­на­ли­за­цию по­ку­па­тель­ско­го по­ве­де­ния? Как это вли­я­ет на ва­ши про­да­жи?

Г. Ша­на­ев: Раз мы за­тро­ну­ли те­му trade-in: ра­ци­о­на­ли­за­ция по­ве­де­ния на­ших кли­ен­тов по­ка­за­тель­на имен­но на при­ме­ре от­но­ше­ния к дан­ной услу­ге. Есть ка­те­го­рия лю­дей, как пра­ви­ло мо­ло­дых, ко­то­рые вос­при­ни­ма­ют юве­ли­р­ные из­де­лия как не­кий fast fashion. Им не­об­хо­ди­мо по­сто­ян­но ме­нять укра­ше­ния, де­мон­стри­руя свой ста­тус и успе­ш­но­сть, а trade-in поз­во­ля­ет им тра­тить ми­ни­мум средств на по­ку­п­ку но­вых ко­лец или брас­ле­тов. Тра­ди­ци­он­ные кли­ен­ты та­к­же не­ред­ко поль­зу­ют­ся этой услу­гой – она по-­мо­га­ет им пе­ре­о­ри­ен­ти­ро­вать­ся в усло­ви­ях кри­зи­са, не сни­жая ча­сто­ту по­ку­пок.