Ав­тор: Роб Бейтс (Rob Bates)

Ле­г­ко по­ду­мать, что Ас­со­ци­а­ция про­из­во­ди­те­лей ал­ма­зов (Diamond Producers Association, DPA) пы­та­ет­ся про­ти­во­сто­ять вы­ра­щен­ным в ла­бо­ра­то­рии бри­л­ли­ан­там с по­мо­щью сво­ей но­вой ре­кла­м­ной фор­мулы: «Под­лин­ное - ред­ко. Под­лин­ное – это бри­л­ли­ант» (Real is rare. Real is a diamond). Сло­ва «под­лин­ный» и «ред­кий» - это две кар­ты, с по­мо­щью ко­то­рых от­расль при­род­ных ал­ма­зов и бри­л­ли­ан­тов стре­ми­т­ся по­бить биз­нес вы­ра­щен­ных в ла­бо­ра­то­рии бри­л­ли­ан­тов – да­же ес­ли и то, и дру­гое вы­г­ля­дит не­сколь­ко спор­ным в этом кон­тек­с­те.

В не­дав­нем ин­тер­вью Жан-Марк Ли­бер­херр (Jean-Marc Lieberherr), глав­ный ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор DPA, ска­зал мне, что он по­ни­ма­ет эту ре­а­к­цию, но син­те­ти­че­ские бри­л­ли­ан­ты ни­ко­г­да не бы­ли ча­стью за­мыс­ла ас­со­ци­а­ции.

Про­из­во­ди­те­ли при­род­ных ал­ма­зов за­ни­ма­ют­ся этим для то­го, что­бы сфор­ми­ро­вать дол­го­вре­мен­ную пре­дан­ность по­ко­ле­ний этой от­рас­ли. То, чем мы за­ни­ма­е­м­ся, со­в­сем не свя­за­но с та­к­ти­кой.

Стра­те­ги­че­ской ва­ж­ней­шей за­да­чей яв­ля­ет­ся уста­но­в­ле­ние глу­бо­кой эмо­ци­о­наль­ной свя­зи с но­вым по­ко­ле­ни­ем, ко­то­рой не су­ще­ству­ет у бри­л­ли­ан­то­вой ка­те­го­рии. Мно­гие мо­ло­дые по­тре­би­те­ли не бы­ли охва­че­ны об­ра­ще­ни­я­ми бри­л­ли­ан­то­вой ка­те­го­рии. Са­мые успе­ш­ные брен­ды и ка­те­го­рии об­ра­ща­лись к по­тре­би­те­лям на эмо­ци­о­наль­ном уро­в­не. Они не про­да­ют­ся как си­м­во­лы ста­ту­са, или как си­м­во­лы клас­са «люкс», или как дань тра­ди­ци­ям. Но у них есть ис­то­рия, ко­то­рая при­в­ле­ка­тель­на для по­тре­би­те­лей эмо­ци­о­наль­но. Эмо­ци­о­наль­ная при­в­ле­ка­тель­ность бы­ла утра­че­на не­м­но­го при пе­ре­во­де; сте­рео­ти­п­ные ре­а­к­ции ста­ли пре­об­ла­дать в спо­со­бе на­ше­го об­ще­ния. На­ша стра­те­ги­че­ская цель – уста­но­в­ле­ние этой эмо­ци­о­наль­ной свя­зи.

На наш взгляд, с по­мо­щью де­ви­за «Под­лин­ное - ред­ко» мы до­но­сим суть то­го, что де­ла­ет бри­л­ли­ан­ты уни­каль­ным про­дук­том, ка­ки­ми они и яв­ля­ют­ся. Ес­ли дой­ти до этой уни­каль­ной су­ти, то не уди­ви­тель­но, что лю­ди бу­дут смо­т­реть на этот про­дукт и го­во­рить, что он не син­те­ти­че­ский. Ина­че это озна­ча­ет, что вы не до­шли до са­мой су­ти это­го про­дук­та.

По­ко­ле­ние двух­ты­сяч­ных за­ва­ле­но пред­ме­та­ми, ко­то­рые су­ще­ству­ют шесть ме­ся­цев – ци­ф­ро­вые те­ле­фо­ны, ко­то­рые уста­ре­ва­ют, ви­р­ту­аль­ные свя­зи. Это мир, в ко­то­ром они жи­вут, но это не от­ра­жа­ет то, чем они яв­ля­ют­ся как жи­вые су­ще­ства. Они страст­но стре­мят­ся к то­му, что яв­ля­ет­ся ис­тин­ным и под­лин­ным.

Ко­г­да мы пред­ла­га­ем им бри­л­ли­ан­ты, с од­ной сто­ро­ны, воз­ни­ка­ют имен­но эти сте­рео­ти­п­ные ре­а­к­ции и эти си­м­во­лы, ко­то­рые очень зна­чи­мые, и это от­да­ля­ет от них бри­л­ли­ан­ты. Но ко­г­да де­ло до­хо­дит до про­дук­та, его суть яв­ля­ет­ся для них очень при­в­ле­ка­тель­ной. Что мо­жет быть еще бо­лее убе­ди­тель­ным, чем про­дукт, ко­то­рый стар­ше нас как ро­да че­ло­ве­че­ско­го? Они со­о­т­но­сят­ся с та­кой ис­то­ри­ей.

Вы­ра­же­ние «Под­лин­ное - ред­ко» про­яс­ня­ет са­му при­чи­ну то­го, по­че­му бри­л­ли­ан­ты вы­зы­ва­ют та­кое вос­хи­ще­ние у лю­дей, ко­то­рое про­сти­ра­ет­ся даль­ше вне­ш­не­го ви­да и их твер­до­сти этих ка­м­ней. Это вос­хо­дит к че­му-то су­ще­ствен­но­му, очень мо­щ­но­му. Мы ос­но­вы­ва­е­м­ся имен­но на боль­шой че­ло­ве­че­ской ис­ти­не.

В на­сто­я­щее вре­мя мы свя­за­ны боль­ше, чем ко­г­да-­ли­бо. Ста­ло боль­ше сни­м­ков, боль­ше «к­ли­ков», боль­ше раз­го­во­ров и фо­то­гра­фий, «лай­ков», тек­стов, част­ных со­об­ще­ний и пря­мых поч­то­вых рас­сы­лок. Но чем боль­ше мы го­во­рим, тем мень­ше зна­че­ния име­ют сло­ва. Мы пе­ре­ли­ва­ем из пу­сто­го в по­ро­ж­нее в мо­ре свя­зей, вы­ис­ки­вая что-то боль­шее.

Мы ищем ко­го-то. Хва­та­е­м­ся за что-то под­лин­ное, и это вклю­ча­ет ис­крен­ность пе­ред ли­цом ци­низ­ма. Де­ло не в том, что кто-то ну­жен, а в том, что нам их не до­ста­ет. Это мо­мент, ко­г­да ре­ша­ешь­ся все от­дать. Пе­ре­ре­зать стро­пы па­ра­шю­та и на­сла­ж­дать­ся сво­бод­ным па­де­ни­ем.

В­се сво­ди­т­ся имен­но к это­му. Два че­ло­ве­ка в один мо­мент пе­ре­жи­ва­ют что-то под­лин­ное. Но все под­лин­ное – ред­ко.

Это­го не уви­дишь сли­ш­ком часто. И в ко­неч­ном сче­те, ес­ли вам при­дет­ся за­дать се­бе во­прос, яв­ля­ет­ся ли что-то под­лин­ным, то, воз­мо­ж­но, у вас уже есть от­вет.

DPA не на­зы­ва­ет «Под­лин­ное - ред­ко» сло­га­ном – в боль­шей сте­пе­ни это яв­ля­ет­ся мар­ке­тин­го­вой плат­фор­мой, на ко­то­рой ас­со­ци­а­ция мо­жет все стро­ить. На са­мом де­ле плат­фор­ма име­ет две ча­сти: «Под­лин­ное – ред­ко» и «Под­лин­ное – это бри­л­ли­ант».

Вто­рая часть – про то, «как мы за­мы­ка­ем круг и до­би­ва­е­м­ся, что­бы это бы­ло по­нят­но и свя­за­но с бри­л­ли­ан­та­ми, - го­во­рит Ли­бер­херр. – Ес­ли мы со вре­ме­нем до­бье­м­ся успе­ха, то вы­ра­же­ние «Под­лин­ное – это бри­л­ли­ант» ста­нет не ну­ж­ным. Так слу­ча­ет­ся с ве­ли­ки­ми вы­ска­зы­ва­ни­я­ми. Они жи­вут сво­ей соб­ствен­ной жиз­нью».

DPA на­чи­на­ла с бюд­же­та в $6 млн, но сей­час он удво­и­л­ся, и мо­ж­но ожи­дать его уве­ли­че­ния в бли­жай­шие го­ды. Со­вет по со­дей­ствию экс­пор­ту дра­го­цен­ных ка­м­ней и юве­ли­р­ных из­де­лий (Gem & Jewellery Export Promotion Council, GJEPC) Ин­дии за­ве­рил в под­дер­ж­ке этой но­вой ка­м­па­нии, ко­то­рая в на­сто­я­щее вре­мя огра­ни­че­на толь­ко Со­е­ди­нен­ны­ми Шта­та­ми. «Мы не про­во­дим боль­шо­го ис­сле­до­ва­ния дру­гих ры­н­ков, - го­во­рит Ли­бер­херр. – Все, что де­ла­ет DPA, ори­ен­ти­ро­ва­но на по­ни­ма­ние по­тре­би­те­ля».

По­хо­же ли это но­вое вы­ра­же­ние на сло­ган «Бри­л­ли­ант - это на­в­се­г­да»? Ве­ро­ят­но, оно не так ле­г­ко сле­та­ет с язы­ка. Но ко­г­да ко­пи­рай­тер Фр­эн­сис Ге­ре­ти (Frances Gerety) впе­р­вые пред­ста­ви­ла сло­ган ве­ка сво­им кол­ле­гам в фи­р­ме N.W. Ayer, «не все бы­ли впе­чат­ле­ны им, как не бы­ли впе­чат­ле­ны и дру­гие». По­тре­бо­ва­лись де­ся­ти­ле­тия ре­кла­мы – и, ко­неч­но, кни­га о Джей­м­се Бон­де, ки­но и пе­с­ня, - что­бы он стал по­ис­ти­не чрез­вы­чай­но по­пу­ляр­ным.

Вы­ра­же­нию «Под­лин­ное - ред­ко» все­го па­ра не­дель от ро­ду. Посмо­т­рим, как у не­го пой­дут де­ла.