Клю­че­вые вы­во­ды:

• Про­да­жи юве­ли­р­ных укра­ше­ний к 8 мар­та в 2016 вы­рос­ли в 3 ра­за, под­твер­див, что «празд­ник оста­ет­ся празд­ни­ком», не­смо­т­ря на кри­зис.
• Боль­шин­ство по­дар­ков при­об­ре­та­ют­ся не­по­сред­ствен­но на­ка­ну­не празд­ни­ка 7 мар­та.
• По­дар­ки-­ли­де­ры: вы­бор му­ж­чин — серь­ги и ку­ло­ны; вы­бор жен­щи­ны — коль­цо. Жен­щи­ны от­да­ют пред­по­чте­ние укра­ше­ни­ям с цвет­ны­ми встав­ка­ми, в то вре­мя как му­ж­чи­ны вы­би­ра­ют ней­траль­ные от­тен­ки — бри­л­ли­ан­ты или фи­а­ни­ты.
• В мар­те 2016 го­да в 3,5 ра­за вы­рос­ло ко­ли­че­ство по­дар­ков сто­и­мо­стью бо­лее 100 тыс. руб.
• Рос­си­я­не «рас­про­бо­ва­ли» по­ку­п­ку юве­ли­р­ных укра­ше­ний в ин­тер­нет-­ма­га­зи­не.

Про­да­жи юве­ли­р­ных укра­ше­ний к 8 Мар­та в це­лом со­о­т­вет­ство­ва­ли сце­на­рию, ре­а­ли­зу­е­мо­му год из го­да, про­де­мон­стри­ро­вав трех­крат­ный рост в те­че­ние пред­празд­ни­ч­ной не­де­ли (Рис.1). Ста­биль­ность дан­но­го по­ка­за­те­ля не­смо­т­ря на кри­зис поз­во­ля­ет сде­лать вы­вод, что 8 мар­та оста­ет­ся лю­би­мым ве­сен­ним празд­ни­ком, а юве­ли­р­ное укра­ше­ние — од­ним из са­мых же­лан­ных и вос­тре­бо­ван­ных по­дар­ков.

Яр­ко вы­ра­жен­ный «празд­ни­ч­ный» ха­ра­к­тер спрос при­об­рел 1 мар­та, что в це­лом со­о­т­вет­ству­ет тен­ден­ци­ям, на­б­лю­да­е­мым из го­да в год. В те­че­ние не­де­ли этот по­ка­за­тель при­рас­тал на 5-15% еже­д­нев­но. Пик по­ку­п­ки юве­ли­р­ных по­дар­ков при­шел­ся на вы­ход­ные 5-7 мар­та: в со­во­ку­п­ном объ­е­ме про­даж юве­ли­р­ных укра­ше­ний на до­лю этих дней при­хо­ди­т­ся по­ряд­ка 60%, то есть боль­шин­ство юве­ли­р­ных по­дар­ков к 8 мар­та по­ку­па­ют­ся не­по­сред­ствен­но на­ка­ну­не празд­ни­ка.

В ин­тер­нет-­ма­га­зи­не adamas.ru празд­ни­ч­ные тен­ден­ции опе­ре­ди­ли си­ту­а­цию, на­б­лю­да­е­мую в офф-лайн на не­сколь­ко дней. Вы­ра­жен­ный рост ко­ли­че­ства за­ка­зов на­чал­ся 26 фев­ра­ля, до­сти­г­нув пи­ко­вых зна­че­ний (+300%) в пе­р­вые ра­бо­чие дни мар­та (Рис.2). Кор­ре­ля­ция по­ка­за­те­лей он-лай­н/офф-лайн, в част­но­сти ана­ло­ги­ч­ный рост объ­е­мов про­даж, поз­во­ля­ет сде­лать вы­вод о том, что по­ку­п­ка юве­ли­р­но­го укра­ше­ния «че­рез ин­тер­нет» по­сте­пе­н­но ста­но­ви­т­ся нор­мой. На­и­бо­лее по­пу­ля­рен этот ка­нал ре­а­ли­за­ции у моск­ви­чей, жи­те­лей Крас­но­да­ра, Ека­те­рин­бур­га и Санкт-Пе­тер­бур­га. При этом сто­ит от­ме­тить рост тре­бо­ва­ний по­ку­па­те­лей в e-commerce к мо­биль­но­сти до­став­ки: мно­гие кли­ен­ты в пред­д­ве­рии празд­ни­ка бы­ли го­то­вы при­ни­мать ку­рье­ра и в 12 но­чи, и да­же 8 мар­та не­по­сред­ствен­но в день празд­ни­ка.

А­на­лиз дан­ных ста­ти­сти­ки в те­че­ние по­след­них трех лет на­гляд­но де­мон­стри­ру­ет из­ме­не­ние струк­ту­ры це­ле­вой ауди­то­рии в ка­нун 8 Мар­та (Рис.3). В юве­ли­р­ных са­ло­нах зна­чи­тель­но — бо­лее чем на 10% — уве­ли­чи­ва­ет­ся до­ля му­ж­чин, по­ку­па­ю­щих юве­ли­р­ные укра­ше­ния. При этом при­рост на­б­лю­да­ет­ся пра­к­ти­че­ски во всех воз­рас­т­ных ка­те­го­ри­ях, что поз­во­ля­ет сде­лать вы­вод о «зре­ло­сти» 8 мар­та как празд­ни­ка, «ко­то­рый от­ме­ча­ют все». В от­ли­чие от про­шед­ше­го 14 фев­ра­ля, где всплеск ак­тив­но­сти был обес­пе­чен ауди­то­ри­ей в 25-35 лет при со­хра­не­нии ста­биль­ных по­ка­за­те­лей в дру­гих воз­рас­т­ных груп­пах, к 8 мар­та спрос вы­рос во всех се­г­мен­тах, а са­мый вы­со­кий ин­те­рес к юве­ли­р­ным укра­ше­ни­ям как к по­дар­кам про­де­мон­стри­ро­ва­ли му­ж­чи­ны в воз­ра­сте 30-45 лет.

Тра­ди­ци­он­но по­дар­ка­ми-­ли­де­ра­ми к 8 мар­та яв­ля­ют­ся коль­ца, серь­ги, под­вес­ки и брас­ле­ты (де­мон­стри­ру­ют ма­к­си­маль­ный при­рост и внут­ри ка­те­го­рии, и в об­щей струк­ту­ре про­даж). Ес­ли го­во­рить о пред­по­чте­ни­ях, му­ж­чи­ны ча­ще вы­би­ра­ют серь­ги и ку­ло­ны, ко­то­рые мо­ж­но пре­под­не­сти как сюр­приз, не уточ­няя раз­мер, а ес­ли воз­мо­ж­ность вы­бо­ра по­дар­ка пре­до­став­ля­ет­ся жен­щи­нам, на пе­р­вое ме­сто вы­хо­дят коль­ца и брас­ле­ты. При этом жен­щи­ны от­да­ют пред­по­чте­ние укра­ше­ни­ям с цвет­ны­ми встав­ка­ми, в то вре­мя как му­ж­чи­ны вы­би­ра­ют ней­траль­ные от­тен­ки — бри­л­ли­ан­ты или фи­а­ни­ты.

В це­лом мо­ж­но сде­лать вы­вод о ста­биль­но­сти по­тре­би­тель­ских пред­по­чте­ний (Рис.4). По­ку­па­те­ли де­ла­ют ак­цент на «зо­ло­тую клас­си­ку», струк­тур­ные из­ме­не­ния на уро­в­не ре­ги­о­нов не­з­на­чи­тель­ны и свя­за­ны ско­рее с ир­ра­ци­о­наль­ным фа­к­то­ром вы­бо­ра укра­ше­ний, ли­ч­ным пред­по­чте­ни­ем в ди­зай­не. В то­же вре­мя мо­ж­но вы­де­лить бо­лее вы­со­кий спрос на укра­ше­ния из бе­ло­го зо­ло­та в Москве — на 20% вы­ше, чем в сред­нем по Рос­сии.

Отра­зи­лись ли кри­зис­ные яв­ле­ния на тра­ди­ци­ях празд­но­ва­ния 8 мар­та?

Е­же­год­ные не­за­ви­си­мые ис­сле­до­ва­ния под­твер­ж­да­ют, что юве­ли­р­ные укра­ше­ния ста­биль­но вхо­дят в топ-3 на­и­бо­лее же­лан­ных по­дар­ков. Серь­ги ли­ди­ру­ют в те­м­пах празд­ни­ч­но­го при­ро­ста, не­смо­т­ря на то, что апри­о­ри яв­ля­ют­ся бо­лее до­ро­гой по­зи­ци­ей, так как это пар­ное укра­ше­ние. Про­цент по­ку­пок укра­ше­ний сто­и­мо­стью от 100 тыс. руб­лей в 2016 го­ду вы­рос в 3,5 ра­за по срав­не­нию с 2015. Ди­на­ми­ка сред­не­го че­ка со­о­т­вет­ству­ет пла­но­вым празд­ни­ч­ным по­ка­за­те­лям, а в ин­тер­нет-­ма­га­зи­не на 10% пре­вы­ша­ет его. Та­ким об­ра­зом на уро­в­не ста­ти­сти­ки тен­ден­ций, ко­то­рые бы сви­де­тель­ство­ва­ли о при­н­ци­пи­аль­ном из­ме­не­нии кри­те­ри­ев вы­бо­ра по­дар­ков и стре­м­ле­нии к эко­но­мии, не на­б­лю­да­ет­ся.

«Са­мые щед­рые»

Го­ро­да­ми-­ли­де­ра­ми по вос­тре­бо­ван­но­сти юве­ли­р­ных по­дар­ков к 8 мар­та (те­м­пы при­ро­ста вы­ше сред­не­се­те­вых) ста­ли Ве­ли­кий Но­в­го­род, где спрос на укра­ше­ния вы­рос в 5 раз по срав­не­нию с «не­празд­ни­ч­ной» не­де­лей, То­м­ск, Но­во­чер­касск (в 4 ра­за), Ана­па, Вы­борг и Ту­а­п­се (3,5 ра­за).