Брил­ли­ан­ты об­ще­при­знан­но счи­та­ют­ся ос­нов­ным по­дар­ком в озна­ме­но­ва­ние люб­ви двух лю­дей. Брил­ли­ан­ты оли­це­тво­ря­ют веч­ную пре­дан­ность и бы­ли уве­ко­ве­че­ны в те­че­ние де­ся­ти­ле­тий в кни­гах, пес­нях и ки­но­филь­мах. Де­ло да­же до­шло до то­го, что лю­ди при­выч­но по­ку­па­ют брил­ли­ан­ты в ка­че­стве по­дар­ков для се­бя, по­твор­ствуя сво­им же­ла­ни­ям, в озна­ме­но­ва­ние до­сти­же­ния и для обо­зна­че­ния ста­ту­са.

Но как это слу­чи­лось? По­че­му брил­ли­ан­ты до­стиг­ли та­ко­го вы­да­ю­ще­го­ся по­ло­же­ния сре­ди огром­но­го чис­ла по­дар­ков клас­са «люкс», име­ю­щих­ся на рын­ке? По­че­му 4 из 5 не­вест по­лу­ча­ют брил­ли­ан­то­вое об­ру­чаль­ное коль­цо пе­ред тем, как ска­жут «Я со­глас­на»?

Коль­ца оли­це­тво­ря­ют пре­дан­но­сть­

Тра­ди­ция пре­под­но­сить в по­да­рок юве­лир­ное укра­ше­ние, ко­гда муж­чи­на и жен­щи­на при­ни­ма­ют ре­ше­ние по­же­нить­ся, име­ет дав­нюю ис­то­рию. Пе­щер­ные муж­чи­ны де­ла­ли по­вяз­ку из спле­тен­ной тра­вы во­круг за­пя­стья, щи­ко­лот­ки и та­лии сво­ей из­бран­ни­цы, что­бы ее дух был под его кон­тро­лем.

Ар­хео­ло­ги на­шли под­твер­жде­ния со вре­мен 2 800 лет до н. э. то­му, что еги­пет­ская знать но­си­ла коль­ца из зо­ло­той или се­реб­ря­ной про­во­ло­ки на сред­нем паль­це ле­вой ру­ки, счи­тая, что коль­цо на­пря­мую свя­за­но с серд­цем че­рез vena amoris (лю­бов­ную ве­ну).

При­мер­но в пер­вом и вто­ром ве­ках до н. э., ис­поль­зо­ва­лись же­лез­ные или зо­ло­тые коль­ца, что­бы по­ка­зать, что жен­щи­на со­глас­на вый­ти за­муж за муж­чи­ну, и по­ка­зать, что он об­ла­да­ет ею по пра­ву.

Пер­вое брил­ли­ан­то­вое об­ру­чаль­ное коль­цо

Пер­вый за­ре­ги­стри­ро­ван­ный слу­чай ис­поль­зо­ва­ния коль­ца в ка­че­стве об­ру­чаль­но­го по­дар­ка при­пи­сы­ва­ют ав­стрий­ско­му эрц­гер­цо­гу Мак­си­ми­ли­а­ну (Archduke Maximillian). В 1477 го­ду он пре­под­нес по­да­рок сво­ей из­бран­ни­це не­ве­сте Ма­рии Бур­гунд­ской (Mary of Burgandy) коль­цо в ви­де бук­вы «М», укра­шен­ное плос­ки­ми брил­ли­ан­та­ми. Он это сде­лал по со­ве­ту пре­дан­но­го со­вет­ни­ка, ко­то­рый ска­зал: «Во вре­мя об­ру­че­ния у Ва­шей Свет­ло­сти долж­но быть коль­цо с брил­ли­ан­том, а так­же зо­ло­тое коль­цо».

Тра­ди­ция пре­под­но­сить бу­ду­щей не­ве­сте брил­ли­ан­то­вое об­ру­чаль­ное коль­цо ста­нет по­пу­ляр­ной сре­ди ев­ро­пей­ской ари­сто­кра­тии, но бу­дет не­до­ступ­но для все­го ев­ро­пей­ско­го об­ще­ства, кро­ме са­мых со­сто­я­тель­ных лю­дей. Расто­чи­тель­ное ис­поль­зо­ва­ние зо­ло­тых или брил­ли­ан­то­вых юве­лир­ных укра­ше­ний мно­ги­ми вос­при­ни­ма­лось как экс­тра­ва­гант­но­сть. Вме­сто это­го муж­чи­ны ча­сто пре­под­но­си­ли сво­ей суже­ной в по­да­рок на­пер­сток, счи­тав­ший­ся бо­лее прак­тич­ным. Но у мно­гих на­перст­ков сре­за­ли верх­нюю часть, и все рав­но но­си­ли их как коль­цо.

Из­ме­не­ние взгля­дов на брил­ли­ан­ты­

И толь­ко с от­кры­ти­ем огром­ных ко­ли­честв ал­ма­зов в Юж­ной Аф­ри­ке ком­па­ни­ей De Beers в кон­це 1860-х го­дов на­ча­ло ме­нять­ся от­но­ше­ние к этим дра­го­цен­ным кам­ням. Так как по­став­ки ал­ма­зов рос­ли быст­ры­ми тем­па­ми, они ста­ли до­ступ­ным пред­ме­том рос­ко­ши для боль­шин­ства лю­дей, а не толь­ко для бо­га­тых. Са­мые раз­ные брил­ли­ан­то­вые юве­лир­ные из­де­лия ста­но­ви­лись все бо­лее по­пу­ляр­ны­ми в по­сле­ду­ю­щие де­ся­ти­ле­тия, а ин­ду­стри­а­ли­за­ция от­рас­ли про­из­вод­ства брил­ли­ан­тов сде­ла­ла их до­ступ­ны­ми для еще боль­ше­го чис­ла на­се­ле­ния во всем ми­ре.

Но в 1930 го­дах в от­рас­ли на­сту­пи­ли труд­ные вре­ме­на. Ве­ли­кая де­прес­сия ска­за­лась на до­хо­дах как бо­га­тых, так и бед­ных, и брил­ли­ан­ты все боль­ше счи­та­лись из­лиш­ней экс­тра­ва­гант­но­стью. Это на­сту­пи­ло в то вре­мя, ко­гда рез­ко со­кра­ти­лось чис­ло за­клю­чен­ных бра­ков, так как па­ры вы­нуж­де­ны бы­ли от­кла­ды­вать вступ­ле­ние в брак, и чис­ло раз­во­дов быст­ро па­да­ло, так как раз­вод стал не­поз­во­ли­тель­но до­ро­гим де­лом.

По­сле окон­ча­ния Ве­ли­кой де­прес­сии на­сту­пи­ло вре­мя быст­ро­го эко­но­ми­че­ско­го ро­ста. Но по­тре­би­те­лям пред­ла­га­лось боль­ше ва­ри­ан­тов, чем у них ко­гда-ли­бо бы­ло. Боль­шин­ство се­мей пред­по­чи­та­ли брил­ли­ан­там сти­раль­ные ма­ши­ны и ав­то­мо­би­ли «сту­де­бе­ке­ры». Пред­став­ле­ние о брил­ли­ан­тах как рас­то­чи­тель­ном по­дар­ке для бо­га­тых и зна­ме­ни­тых проч­но за­се­ло в умах по­тре­би­те­лей.

Реклам­ный сло­ган, из­ме­нив­ший все­

И толь­ко в 1947 го­ду с по­мо­щью ко­пи­рай­те­ра Френ­сис Дже­ре­ти (Frances Gerety) из ре­клам­но­го агент­ства N.W. Ayer в шта­те Фи­ла­дель­фия De Beers смог­ла воз­ро­дить брил­ли­ан­то­вую от­расль бла­го­да­ря счи­та­ю­щей­ся сей­час бес­смерт­ной ре­клам­ной кам­па­нии «Брил­ли­ант - это на­все­гда». Этот ре­клам­ный сло­ган, со­здан­ный г-жой Дже­ре­ти и по­явив­ший­ся как мысль, при­шед­шая в го­ло­ву, ко­гда она просну­лась в се­ре­ди­не но­чи, бу­дет ис­поль­зо­вать­ся ком­па­ни­ей De Beers во всех по­сле­ду­ю­щих ре­кла­мах об­ру­чаль­ных ко­лец. Он ши­ро­ко при­знан ре­клам­ным сло­га­ном 20-го ве­ка, ока­зав­шим са­мое боль­шое вли­я­ние.

Под­ра­зу­ме­ва­е­мая дол­го­веч­ная проч­ность брил­ли­ан­та укре­пи­ла идею в умах аме­ри­кан­ских по­тре­би­те­лей о том, что брач­ный со­юз – это на­все­гда. В ре­зуль­та­те это­го ис­поль­зо­ва­ние брил­ли­ан­тов в об­ру­чаль­ных коль­цах быст­ро ста­ло пра­ви­лом в Со­еди­нен­ных Шта­тах и Ев­ро­пе. К 1955 го­ду 75% - 80% пред­ло­же­ний всту­пить в брак на­чи­на­лись с по­дар­ка брил­ли­ан­то­во­го об­ру­чаль­но­го коль­ца.

По ме­ре то­го, как зна­чи­тель­но вы­рос­ли до­хо­ды в Азии, Юж­ной Аме­ри­ке и на Ближ­нем Во­сто­ке, тра­ди­ция да­рить бу­ду­щей не­ве­сте брил­ли­ан­то­вое коль­цо во вре­мя об­ру­че­ния рас­про­стра­ни­лась по все­му ми­ру. По дан­ным ис­сле­до­ва­ния, не­дав­но про­ве­ден­но­го De Beers, 4 из 5 не­вест сей­час по­лу­ча­ют брил­ли­ан­то­вое об­ру­чаль­ное коль­цо.

Бес­смерт­ный сло­ган De Beers сде­лал боль­ше, чем про­сто укре­пил су­ще­ству­ю­щий сег­мент на рын­ке брил­ли­ан­то­вых юве­лир­ных из­де­лий. Он по­мог по­вы­сить цен­ность кам­ня и же­ла­ние в серд­цах и умах по­тре­би­те­лей иметь брил­ли­ан­ты. Го­ды успеш­ных мар­ке­тин­го­вых кам­па­ний во­круг те­мы «На­все­гда» (Forever), а так­же с по­мо­щью ро­ма­на о Джейм­се Бон­де с та­ким же на­зва­ни­ем и пес­ни «Брил­ли­ан­ты – луч­шие дру­зья де­ву­шек» (Diamonds are a Girl’s Best Friend) в ис­пол­не­нии куль­то­вой ак­три­сы Мэ­ри­лин Мо­н­ро (Marilyn Monroe) в 1953 го­ду в гол­ли­вуд­ском филь­ме «Д­жентль­ме­ны пред­по­чи­та­ют блон­ди­нок» (Gentlemen Prefer Blondes) сде­ла­ли брил­ли­ан­ты обя­за­тель­ным укра­ше­ни­ем для жен­щин всех воз­рас­тов.

Брил­ли­ан­ты в по­да­рок не толь­ко по слу­чаю сва­дьбы­

Брил­ли­ан­ты про­дол­жа­ют оста­вать­ся веч­ным по­дар­ком, ко­то­рый муж­чи­ны ча­сто пре­под­но­сят жен­щи­нам. Но пре­под­не­се­ние брил­ли­ан­та в по­да­рок рас­про­стра­ни­лось даль­ше об­ру­че­ний. По дан­ным ис­сле­до­ва­ния De Beers 70% от об­ще­го чис­ла по­ку­пок брил­ли­ан­то­вых юве­лир­ных из­де­лий в на­сто­я­щее вре­мя не ка­са­ет­ся «сва­деб­но­го сег­мен­та», в ко­то­рый вхо­дят как об­ру­чаль­ные, так и сва­деб­ные коль­ца.

Свы­ше 50% по­дар­ков с брил­ли­ан­та­ми сей­час пред­на­зна­че­ны для то­го, что­бы их но­си­ли уже за­муж­ние жен­щи­ны всех воз­рас­тов. Брил­ли­ан­ты яв­ля­ют­ся по­пу­ляр­ным по­дар­ком, ко­то­рые де­ла­ют муж­чи­ны ко дням рож­де­ния, го­дов­щи­нам и дру­гим празд­ни­кам, ко­гда пре­под­но­сят­ся по­дар­ки, на­при­мер, в Рож­де­ство, на Ха­ну­ка - Празд­ник Освя­ще­ния, в День Свя­то­го Ва­лен­ти­на и День ма­те­ри.

Ко­нец гос­под­ства De Beers

Но на­чи­на­ют по­яв­лять­ся при­зна­ки то­го, что брил­ли­ан­ты сно­ва по­те­ря­ли часть сво­е­го блес­ка в гла­зах мно­гих по­тре­би­те­лей. В боль­шой сте­пе­ни это свя­за­но с по­те­рей кон­тро­ля De Beers над рын­ком ал­ма­зов и брил­ли­ан­тов, на­чи­ная с пе­ри­о­да 2001-2005 го­дов. Столк­нув­шись с су­деб­ны­ми про­цес­са­ми по ан­ти­тре­стов­ско­му де­лу в Со­еди­нен­ных Шта­тах, а так­же в свя­зи с от­кры­ти­ем зна­чи­тель­ных но­вых ал­маз­ных ме­сто­рож­де­ний в Ав­стра­лии, Ка­на­де и Рос­сии до­ля рын­ка, за­ни­ма­е­мая De Beers, упа­ла с вы­со­ко­го зна­че­ния в 90% при­мер­но до 35% в на­сто­я­щее вре­мя.

В ре­зуль­та­те это­го De Beers пе­ре­ста­ла иг­рать ве­ду­щую роль на ал­маз­но-брил­ли­ан­то­вом рын­ке. Бόль­шая часть ее преды­ду­щей ви­до­вой ре­кла­мы от­рас­ли бы­ла от­ме­не­на или пре­кра­ще­на. Имен­но с по­мо­щью этой ре­кла­мы в ос­нов­ном со­зда­вал­ся по­тре­би­тель­ский спрос на брил­ли­ан­ты, и она де­ла­ла брил­ли­ан­ты же­лан­ной «люк­со­вой» по­куп­кой.

По дан­ным соб­ствен­но­го ис­сле­до­ва­ния, про­ве­ден­но­го De Beers, объ­ем ре­кла­мы, на­прав­лен­ной на юве­лир­ную от­расль, от­ста­вал от объ­е­мов ре­кла­мы в дру­гих клю­че­вых от­рас­лях. На са­мом де­ле до­ля ре­кла­мы, при­хо­дя­ща­я­ся на юве­лир­ные из­де­лия, упа­ла по­чти на 40% в пе­ри­од меж­ду 2007 и 2013 го­да­ми.

Эта тен­ден­ция вы­зы­ва­ет обес­по­ко­ен­но­сть, так как са­мые но­вые по­ко­ле­ния мо­ло­де­жи, по­хо­же, не це­нят брил­ли­ан­ты по­чти так же, как ко­гда-то по­ко­ле­ние их ро­ди­те­лей. Огром­ные объ­е­мы но­вых и ин­но­ва­ци­он­ных про­дук­тов, быст­ро по­яв­ля­ю­щих­ся на рын­ке, предо­став­ля­ют по­ку­па­те­лям боль­ше ва­ри­ан­тов, чем у них бы­ло ко­гда-ли­бо рань­ше. Смарт­фо­ны, план­ше­ты и мод­ные сум­ки ста­ли за­тме­вать брил­ли­ан­ты как бо­лее пред­по­чти­тель­ный ва­ри­ант для по­дар­ка, и участ­ни­ки рын­ка в этих об­ла­стях ста­ли на­по­ри­сто дей­ство­вать, что­бы ис­поль­зо­вать это для сво­ей вы­го­ды.

За­клю­че­ни­е

Хо­тя брил­ли­ан­ты и об­ру­че­ния все еще тес­но свя­за­ны, су­ще­ству­ет риск, что при­вле­ка­тель­ность брил­ли­ан­тов угас­нет со вре­ме­нем, ес­ли не со­сре­до­то­чи­вать свои уси­лия на под­дер­жа­нии зна­чи­мо­сти брил­ли­ан­тов в гла­зах по­тре­би­те­лей. Без мо­но­поль­но­го кон­тро­ля, ко­то­рый ко­гда-то осу­ществ­ля­ла De Beers, пе­ред мно­ги­ми клю­че­вы­ми участ­ни­ка­ми от­рас­ли вста­нет за­да­ча - вы­ра­бо­тать эф­фек­тив­ные стра­те­гии для то­го, что­бы удер­жи­вать брил­ли­ан­ты на пер­вом ме­сте для тех, кто хо­чет по­ра­зить сво­их воз­люб­лен­ных по­дар­ком, име­ю­щим осо­бое зна­че­ние и впе­чат­ля­ю­щим.

Бу­дут ли влюб­лен­ные все­гда пом­нить, что брил­ли­ан­ты пред­став­ля­ют со­бой иде­аль­ный по­да­рок кра­со­ты, ред­ко­сти и блес­ка… или iPhone ста­нут сле­ду­ю­щим луч­шим дру­гом де­вуш­ки?