На вы­став­ке в Лас-Ве­га­се JCK Las Vegas 2015 бы­ли объ­яв­ле­ны две важ­ные но­во­сти из об­ла­сти мар­ке­тин­га брил­ли­ан­тов:

- De Beers воз­ро­дит свой клас­си­че­ский сло­ган «Брил­ли­ант - это на­все­гда» для сво­е­го брен­да Forevermark.

- Ве­ду­щие ал­ма­зо­до­бы­ва­ю­щие ком­па­нии со­зда­ют Ас­со­ци­а­цию про­из­во­ди­те­лей ал­ма­зов (Diamond Producers Association, DPA), пред­на­зна­чен­ную (от­ча­сти) для про­дви­же­ния брил­ли­ан­тов как ка­те­го­рии.

По от­дель­но­сти эти объ­яв­ле­ния име­ют смысл. А вме­сте – нет.

Пре­жде все­го, пре­крас­но, что De Beers вос­кре­ша­ет из за­бы­тья сло­ган «Брил­ли­ант - это на­все­гда»; он оста­ет­ся од­ним из са­мых по­пу­ляр­ных сло­га­нов в ис­то­рии ре­кла­мы. (Cо­глас­но ле­ген­де, он был со­здан в пол­ночь ко­пи­рай­те­ром с сон­ны­ми гла­за­ми, ко­то­рая мо­ли­лась, что­бы стро­ка при­шла, на­пе­ча­та­ла ее, за­тем от­клю­чи­лась от уста­ло­сти). В по­след­ние не­сколь­ко лет, он ис­поль­зо­вал­ся ком­па­ни­ей De Beers в сво­ей се­ти ри­тей­ла, но он прак­ти­че­ски ис­чез – пе­чаль­ная судь­ба для од­но­го из са­мых мощ­ных ору­жий в ар­се­на­ле от­рас­ли.

И все-та­ки, этот сло­ган был со­здан для про­дви­же­ния про­дук­та: брил­ли­ан­тов. Он был изоб­ре­тен для про­дви­же­ния не брил­ли­ан­то­во­го брен­да, а всей ка­те­го­рии брил­ли­ан­тов в це­лом.

Око­ло де­ся­ти лет на­зад, ко­гда De Beers впер­вые экс­пе­ри­мен­ти­ро­ва­ла со сво­им фир­мен­ным про­дук­том, не­ко­то­рые шу­ти­ли, что ее но­вым ре­клам­ным сло­га­ном мо­жет стать «На­ши брил­ли­ан­ты на­все­гда». Но, ко­неч­но, это не сра­бо­та­ло бы. Сло­ган ра­бо­та­ет толь­ко то­гда, ко­гда го­во­рит обо всех брил­ли­ан­тах.

По­это­му по­че­му бы не раз­ре­шить Ас­со­ци­а­ции про­из­во­ди­те­лей ал­ма­зов ис­поль­зо­вать его? Эта ор­га­ни­за­ция на­чи­на­ет ра­бо­ту с не­боль­шим го­до­вым бюд­же­том в $6 млн – есть брил­ли­ан­ты, ко­то­рые про­да­ют­ся по це­не вы­ше этой сум­мы, - по­это­му по­че­му бы не при­дать ей им­пульс, раз­ре­шив ис­поль­зо­вать один из са­мых зна­ме­ни­тых ре­клам­ных ло­зун­гов всех вре­мен?

Кро­ме то­го, в DPA мо­гут за­хо­теть про­во­дить раз­ли­чие меж­ду при­род­ны­ми брил­ли­ан­та­ми и син­те­ти­че­ски­ми брил­ли­ан­та­ми. И этот сло­ган хо­ро­шо для это­го под­хо­дит. При­род­ные брил­ли­ан­ты об­ра­зо­ва­лись мил­ли­ар­ды лет на­зад. Это веч­но­сть!

С дру­гой сто­ро­ны, он не очень под­хо­дит для брен­да Forevermark (озна­ча­ю­ще­го «знак веч­но­сти»). «Forevermark. Брил­ли­ант - это на­все­гда» - что-то здесь яв­но лиш­нее.

Еще важ­нее то, что в от­но­ше­нии Forevermark все­гда су­ще­ство­вал спор об ос­но­ва­нии для его су­ще­ство­ва­ния - что от­ли­ча­ет его как бренд. Его су­ще­ству­ю­щий ре­клам­ный сло­ган та­ков: «Пре­крас­ный. Ред­кий. Из от­вет­ствен­но­го ис­точ­ни­ка». Мож­но спо­рить, яв­ля­ет­ся ли это са­мым луч­шим в ми­ре тор­го­вым пред­ло­же­ни­ем, но в этом что-то есть – ри­тей­ле­ры го­во­рят мне, что сло­ва «Из от­вет­ствен­но­го ис­точ­ни­ка» яв­ля­ют­ся но­вей­шим и са­мым дей­ствен­ным ас­пек­том. Но ес­ли до­пол­нить Forevermark ви­до­вым ло­го­ти­пом, это сде­ла­ет бренд ме­нее вы­ра­зи­тель­ным.

Ес­ли De Beers за­хо­чет вер­нуть ста­ро­мод­ный шля­гер, как на­счет саунд­тре­ка из ком­мер­че­ской ре­кла­мы Shadows? (Тот сим­фо­ни­че­ский от­ры­вок стал та­ким по­пу­ляр­ным, что был вы­пу­щен в ви­де аль­бо­ма под на­зва­ни­ем Diamond Music (Брил­ли­ан­то­вая му­зы­ка)). Его ис­поль­зо­ва­ние сра­зу же при­вле­чет вни­ма­ние всех, кто смот­рел ТВ в 1990-е го­ды, и он оста­ет­ся до­ста­точ­но впе­чат­ля­ю­щим, так что мо­жет най­ти от­клик и у по­ко­ле­ния но­во­го ты­ся­че­ле­тия.

На­ко­нец, ес­ли De Beers дей­стви­тель­но от­да­ла бы этот сло­ган Ас­со­ци­а­ции про­из­во­ди­те­лей ал­ма­зов, то это не бы­ло бы сплош­ным аль­тру­из­мом. Этот сло­ган вклю­ча­ет сло­во «forever» (на­все­гда, веч­но). А чей бренд со­дер­жит это сло­во?

«Брил­ли­ант - это на­все­гда» счи­та­ет­ся од­ним из ве­ли­чай­ших об­раз­цов ре­клам­но­го сло­га­на, ко­гда-ли­бо со­здан­но­го. Но он стал слиш­ком боль­шим для од­ной ком­па­нии. Он стал сей­час ча­стью всей струк­ту­ры на­шей от­рас­ли. Имен­но она долж­на его ис­поль­зо­вать.