Брил­ли­ан­ты – это все еще рос­кошь? Та­кой во­прос во­все не пре­тен­ци­о­зен. Да, брил­ли­ан­ты по-преж­не­му до­ро­гие, дра­го­цен­ные и ред­кие ми­не­ра­лы, но это­го мо­жет быть не до­ста­точ­но, что­бы счи­тать их рос­ко­шью. Це­на – вот что име­ет зна­че­ние для опре­де­ле­ния то­го, рос­кош­ный это про­дукт или нет, и це­но­вые уров­ни ста­ли яб­ло­ком раз­до­ра в ал­маз­ной про­мыш­лен­но­сти.

Ссо­ра меж­ду ал­ма­зо­до­быт­чи­ка­ми и про­из­во­ди­те­ля­ми брил­ли­ан­тов по по­во­ду раз­ни­цы в це­нах на ал­ма­зы и брил­ли­ан­ты, ве­ро­ят­но, оста­нет­ся од­ним из лейт­мо­ти­вов в от­рас­ли в 2014 го­ду. До­бы­ва­ю­щие ком­па­нии не­од­но­крат­но пы­та­лись под­толк­нуть про­из­во­ди­те­лей брил­ли­ан­тов, а за ни­ми и юве­ли­ров к то­му, что­бы уве­ли­чить це­ну, в то вре­мя как те яс­но да­ли по­нять, что не мо­гут поз­во­лить се­бе пла­тить боль­ше за ал­маз­ное сы­рье. В ито­ге це­ны на ал­маз­ное сы­рье по­шли вниз, но ни­кто не ожи­да­ет, что на этом все и кон­чит­ся. Име­ет ли дан­ный спор под со­бой ка­кие-ли­бо ос­но­ва­ния? На­хо­дят­ся ли це­ны на брил­ли­ан­ты дей­стви­тель­но ни­же их оп­ти­маль­но­го уров­ня? И ес­ли да, то как здесь мож­но до­бить­ся луч­ших по­ка­за­те­лей?

Ана­лиз ис­то­ри­че­ской тен­ден­ции цен на брил­ли­ан­ты вряд ли ска­жет нам боль­ше, чем мы уже зна­ем. А вот что дей­стви­тель­но ин­те­рес­но, так это ана­лиз цен на брил­ли­ан­ты в срав­не­нии с дру­ги­ми ин­дек­са­ми по­тре­би­тель­ских цен. Это мог­ло бы по­ка­зать нам, как брил­ли­ан­ты ве­дут се­бя по срав­не­нию с дру­ги­ми по­тре­би­тель­ски­ми то­ва­ра­ми.

Пер­вое и са­мое оче­вид­ное срав­не­ние долж­но быть про­ве­де­но меж­ду це­на­ми на брил­ли­ан­ты и ин­дек­сом по­тре­би­тель­ских цен (Consumer Price Index, CPI). Ин­декс по­тре­би­тель­ских цен из­ме­ря­ет из­ме­не­ния цен на про­дук­ты, при­об­ре­та­е­мые сред­ним до­мо­хо­зяй­ством. От­но­ше­ния меж­ду дан­ным ин­дек­сом и це­на­ми на брил­ли­ан­ты яв­ля­ет­ся хо­ро­шим ука­за­ни­ем на то, как ве­дут се­бя брил­ли­ан­ты по срав­не­нию с об­щи­ми тен­ден­ци­я­ми. На гра­фи­ке ни­же мы ви­дим, что це­ны на брил­ли­ан­ты (си­ний цвет), как пра­ви­ло, по­ка­зы­ва­ют луч­шие ре­зуль­та­ты, чем обыч­ные по­тре­би­тель­ские то­ва­ры (зе­ле­ный цвет). Един­ствен­ным ис­клю­че­ни­ем из это­го яв­ля­ет­ся 2008 год, annus horribilis для ал­маз­но­го биз­не­са и, по су­ти, для всей ми­ро­вой эко­но­ми­ки.

От­ме­тив это, сле­ду­ет ска­зать, что брил­ли­ан­ты не яв­ля­ют­ся ча­стью по­тре­би­тель­ской кор­зи­ны ин­дек­са по­тре­би­тель­ских цен, по­то­му что они не по­ку­па­ют­ся по­тре­би­те­ля­ми ре­гу­ляр­но. Брил­ли­ан­ты яв­ля­ют­ся рос­ко­шью: в ка­ком-то смыс­ле не важ­ным, но весь­ма же­лан­ным про­дук­том. Ры­нок рос­ко­ши обыч­но не ве­дет се­бя в со­от­вет­ствии с ин­дек­сом по­тре­би­тель­ских цен. По этой при­чи­не тре­бу­ет­ся иной ин­декс - с дру­гим на­бо­ром то­ва­ров в его кор­зи­не. Од­ним из наи­бо­лее по­сле­до­ва­тель­ных по­ка­за­те­лей, от­ра­жа­ю­щих тен­ден­ции на рын­ке рос­ко­ши, яв­ля­ет­ся «Ин­декс сто­и­мо­сти очень хо­ро­шей жиз­ни» (Cost of Living Extremely Well Index, CLEWI), со­здан­ный в 1976 го­ду аме­ри­кан­ским жур­на­лом Forbes. Дан­ный ин­декс от­ра­жа­ет це­но­вые ко­ле­ба­ния в ши­ро­ком диа­па­зо­не вы­со­ко­ка­че­ствен­ных про­дук­тов и услуг. Ти­пич­ная кор­зи­на вклю­ча­ет в се­бя та­кие про­дук­ты, как обувь Gucci, сум­ки Louis Vuitton, бу­тыл­ки шам­пан­ско­го, пред­ста­ви­тель­ские ав­то­ма­ши­ны и ку­рорт­ное ле­че­ние. Дру­ги­ми сло­ва­ми, это тот са­мый ин­декс, в ко­то­ром, как мож­но ожи­дать, долж­ны быть брил­ли­ан­ты.

И все же в срав­не­нии с этим вто­рым ин­дек­сом (вы­де­лен на гра­фи­ке жел­тым цве­том), брил­ли­ан­ты во­все не де­мон­стри­ру­ют хо­ро­ших по­ка­за­те­лей. Це­ны на брил­ли­ан­ты бы­ли по­сле­до­ва­тель­но вы­ше, чем в сред­нем у про­дук­тов из ка­те­го­рии рос­ко­ши, в до­кри­зис­ный пе­ри­од, но по­сле 2007 го­да они про­сто не мог­ли ид­ти в но­гу с ин­дек­сом сто­и­мо­сти очень хо­ро­шей жиз­ни. Год за го­дом брил­ли­ан­ты от­ста­ва­ли от взя­тых в сред­нем про­дук­тов из раз­ря­да рос­ко­ши. Не­ожи­дан­ный всплеск в 2011 го­ду на ко­рот­кое вре­мя по­ста­вил це­ны на брил­ли­ан­ты вы­ше цен на дру­гие пред­ме­ты рос­ко­ши. Но оп­ти­мизм был не­дол­гим, так как об­рат­ный эф­фект 2012 го­да по­влек це­ны сно­ва вниз и углу­бил раз­рыв с ин­дек­сом сто­и­мо­сти очень хо­ро­шей жиз­ни.

Ана­лиз цен на брил­ли­ан­ты в срав­не­нии с ин­дек­сом по­тре­би­тель­ских цен и ин­дек­сом сто­и­мо­сти очень хо­ро­шей жиз­ни на­во­дит на ряд со­об­ра­же­ний. Пер­вое со­об­ра­же­ние: це­ны на брил­ли­ан­ты не в кри­зи­се. Они не толь­ко идут в но­гу с об­щим ин­дек­сом цен, но да­же не­уклон­но его опе­ре­жа­ют. Дру­гое со­об­ра­же­ние со­сто­ит в том, что брил­ли­ан­то­вый сек­тор, ка­жет­ся, спол­за­ет с уров­ня «люкс». Ны­не его про­из­вод­ствен­ные по­ка­за­те­ли го­во­рят о со­сто­я­нии не­опре­де­лен­но­сти: они луч­ше, чем у то­ва­ров пер­вой не­об­хо­ди­мо­сти, но не так силь­ны, как у то­ва­ров из ка­те­го­рии рос­ко­ши. Клас­си­че­ский слу­чай то­го, что име­ну­ет­ся «я в по­ряд­ке, но мог­ло быть и луч­ше».

Долж­но быть яс­но, что про­дле­ние это­го пе­ре­тя­ги­ва­ния ка­на­та меж­ду ал­ма­зо­до­бы­ва­ю­щи­ми ком­па­ни­я­ми и про­из­во­ди­те­ля­ми брил­ли­ан­тов не ока­жет ни­ка­ко­го устой­чи­во­го вли­я­ния на дан­ную си­ту­а­цию. На­про­тив, это толь­ко вы­мо­та­ет от­расль. Не­су­ще­ствен­ные кор­рек­ти­ров­ки раз­ни­цы в це­нах на ал­маз­ное сы­рье и брил­ли­ан­ты есте­ствен­ны и при­вет­ству­ют­ся на здо­ро­вом рын­ке, как и мел­кие стыч­ки меж­ду ал­ма­зо­до­быт­чи­ка­ми и про­из­во­ди­те­ля­ми брил­ли­ан­тов. Но ес­ли ос­нов­ной це­лью яв­ля­ет­ся пе­ре­на­прав­ле­ние об­щей тен­ден­ции в сто­ро­ну тен­ден­ции, ко­то­рой сле­ду­ют дру­гие то­ва­ры клас­са рос­ко­ши, то при­шло вре­мя по­ду­мать о но­вой стра­те­гии.

Про­из­во­ди­те­лей юве­лир­ных из­де­лий нель­зя убе­дить по­ку­пать брил­ли­ан­ты по лю­бой це­не. На­вер­ня­ка они не бу­дут по­ку­пать то, что сни­жа­ет их тор­го­вую на­цен­ку. Мы уже ви­де­ли, как это про­ис­хо­дит с зо­ло­том: ко­гда це­ны взле­те­ли, юве­лир­ная про­мыш­лен­ность от­ре­а­ги­ро­ва­ла рас­ши­ре­ни­ем сво­их кол­лек­ции за счет се­реб­ря­ных из­де­лий, а так­же ста­ла экс­пе­ри­мен­ти­ро­вать с аль­тер­на­тив­ны­ми ма­те­ри­а­ла­ми.

Юве­ли­ры - не глав­ное зве­но, и они не мо­гут не­сти от­вет­ствен­ность за со­сто­я­ние цен на брил­ли­ан­ты. Глав­ное зве­но в кон­це ал­ма­зо­про­во­да. Глав­ным зве­ном яв­ля­ют­ся по­тре­би­те­ли, ибо они в ко­неч­ном сче­те ре­ша­ют, что яв­ля­ет­ся при­ем­ле­мым уров­нем цен.

От­расль мо­жет ли­бо со­гла­сить­ся с по­ло­же­ни­ем, ко­гда по­тре­би­те­ли ав­то­ном­но ре­ша­ют, ка­ки­ми долж­ны быть це­ны на брил­ли­ан­ты, или мо­жет по­пы­тать­ся по­вли­ять на них. Это озна­ча­ет пе­ре­осмыс­ле­ние об­ще­го от­но­ше­ния к мар­ке­тин­гу и ре­кла­ме.

Се­год­ня у нас есть не­сколь­ко успеш­ных при­ме­ров то­го, че­го мо­жет до­стичь на рын­ке рос­ко­ши хо­ро­шо про­ду­ман­ная все­о­хва­ты­ва­ю­щая кам­па­ния. Од­ним из та­ких при­ме­ров яв­ля­ет­ся Rolex. Эта швей­цар­ская ча­со­вая ком­па­ния ре­ши­ла из­ме­нить по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние сво­е­го брен­да и на­ча­ла ши­ро­кую кам­па­нию с упо­ром на вы­со­кое ка­че­ство, ин­но­ва­ции, экс­клю­зив­но­сть, со­кра­тив про­из­вод­ство и под­дер­жи­вая це­ны. Rolex так­же свя­за­ла се­бя с не­ко­то­ры­ми из са­мых ди­на­мич­ных со­бы­тий в спор­те, та­ких как ав­то­спорт и тен­нис­ные тур­ни­ры Боль­шо­го шле­ма. Ре­зуль­та­ты бы­ли по­ра­зи­тель­ны­ми. В по­след­ние 10 лет сред­няя це­на на ча­сы Rolex (крас­ная кри­вая на гра­фи­ке) по­чти удво­и­лась, на­мно­го опе­ре­жая ин­декс сто­и­мо­сти очень хо­ро­шей жиз­ни.

Так же, как и Rolex, брил­ли­ант сам по се­бе яв­ля­ет­ся брен­дом из клас­са рос­ко­ши. Или, по край­ней ме­ре, он та­ко­вым обыч­но яв­лял­ся. Ко­гда De Beers от­ка­за­лась от куль­то­вой мар­ке­тин­го­вой кам­па­нии в от­но­ше­нии брил­ли­ан­тов, этот бренд остал­ся предо­став­лен­ным са­мо­му се­бе. Ко­неч­но, брил­ли­ан­ты об­ла­да­ют внут­рен­ней при­вле­ка­тель­но­стью, ко­то­рая поз­во­лит им остать­ся на пла­ву да­же без над­ле­жа­ще­го мар­ке­тин­га. Но пла­ва­ние в верх­ней ча­сти сек­то­ра рос­ко­ши - это со­всем дру­гая ис­то­рия.