По мне­нию Мар­ти­на Ра­па­пор­та (Martin Rapaport), пред­се­да­те­ля прав­ле­ния Rapaport Group, ес­ли все вни­ма­ние уде­лять толь­ко це­нам на брил­ли­ан­ты, это мо­жет уве­сти вас в сто­ро­ну от ал­маз­но­го биз­не­са, пи­шет Ми­шель Смит (Michelle Smith) в ста­тье, опуб­ли­ко­ван­ной на пор­та­ле diamondinvestingnews.com. Две об­щие про­бле­мы, до­вле­ю­щие над от­рас­лью, это сла­бый спрос и не­вы­со­кая до­ход­но­сть. Ре­ше­ни­ем для обе­их мо­жет стать брен­ди­ро­ва­ние.

Усло­вия устой­чи­во­го рын­ка мо­гут спо­соб­ство­вать по­вы­ше­нию ак­тив­но­сти уча­стия, не тре­буя хо­ро­шо раз­ра­бо­тан­ных биз­нес стра­те­гий. Во вре­мя же за­ту­ха­ния де­я­тель­но­сти, как бы­ло в этом го­ду, те, кто раз­бо­га­тел на быст­ром подъ­еме де­ло­вой ак­тив­но­сти, мо­гу столк­нуть­ся с не­об­хо­ди­мо­стью бо­роть­ся за вы­жи­ва­ние. Но что про­изой­дет, ес­ли про­дав­цы брил­ли­ан­тов пре­кра­тят де­лать став­ку на це­ны и нач­нут со­зда­вать брен­ды? Не­ко­то­рые пред­по­ла­га­ют, что это при­ве­дет к го­раз­до бо­лее вы­со­ко­му и устой­чи­во­му успе­ху.

«Ес­ли вы яв­ля­е­тесь ли­цом, по­лу­ча­ю­щим хо­ро­шую до­бав­лен­ную сто­и­мость в от­рас­ли, за­ни­ма­ю­щей­ся брил­ли­ан­та­ми или юве­лир­ны­ми из­де­ли­я­ми, це­ны не долж­ны для вас иметь зна­че­ния», - за­явил Ра­па­порт участ­ни­кам пре­зен­та­ции «Со­сто­я­ние брил­ли­ан­то­вой от­рас­ли», со­сто­яв­шей­ся в Лас-Ве­га­се.

Мехул Чок­си (Mehul Choksi), пред­се­да­тель прав­ле­ния Gitanjali Group, со­сто­я­щей из боль­шо­го чис­ла брен­дов юве­лир­ных из­де­лий, яв­ля­ет­ся еще од­ним сто­рон­ни­ком брен­ди­ро­ва­ния, и биз­нес, ко­то­рым он ру­ко­во­дит, яв­ля­ет­ся пре­крас­ным то­му при­ме­ром.

«Д­ля ме­ня не пред­став­ля­ло ин­те­ре­са про­да­вать ря­до­вой то­вар. Я хо­тел про­да­вать бренд», - за­явил Чок­си из­да­нию Forbes в 2008 го­ду, ко­гда ожи­да­лось, что до­ход его ком­па­нии пре­вы­сит $1 мил­ли­ард.

Чок­си под­твер­дил свою точ­ку зре­ния, ска­зав на Меж­ду­на­род­ной кон­фе­рен­ции Ра­па­пор­та по брил­ли­ан­там в этом го­ду: «[Мы] хо­тим про­да­вать каж­дый брил­ли­ант по бόлее вы­со­кой це­не, и это до­сти­га­ет­ся за счет брен­ди­ро­ва­ния». Он счи­та­ет, что брен­ди­ро­ва­ние яв­ля­ет­ся са­мым эф­фек­тив­ным спо­со­бом вы­яв­ле­ния эмо­ци­о­наль­ной при­вле­ка­тель­но­сти брил­ли­ан­тов.

Про­дав­цы долж­ны по­ни­мать, что кон­ку­рен­ция не огра­ни­чи­ва­ет­ся со­рев­но­ва­ни­ем меж­ду рав­ны­ми по по­ло­же­нию в брил­ли­ан­то­вой от­рас­ли, но вклю­ча­ет в се­бя и дру­гих, ра­бо­та­ю­щих в об­ла­сти то­ва­ров клас­са «люкс». Мно­гие по­тре­би­те­ли го­то­вы пла­тить пре­мии за брен­ды. Они при­дер­жи­ва­ют­ся брен­дов при по­куп­ке обу­ви или мо­биль­ных те­ле­фо­нов. Про­дав­цов брил­ли­ан­тов при­зы­ва­ют за­ду­мать­ся, по­че­му на по­куп­ку брил­ли­ан­тов нуж­но смот­реть по-дру­го­му.

Брен­ди­ро­ва­ние яв­ля­ет­ся стра­те­ги­ей, ко­то­рую мож­но ис­поль­зо­вать для при­вле­че­ния бόль­ше­го чис­ла лю­дей в брил­ли­ан­то­вую от­расль, и за­тем на­пра­вить этот ин­те­рес к опре­де­лен­ным ви­дам биз­не­са.

Гор­но­до­бы­ва­ю­щие ком­па­нии, не­до­воль­ные це­на­ми на ал­ма­зы или спро­сом, долж­ны от­бро­сить вся­кие мыс­ли о том, что со­зда­ние брен­дов луч­ше все­го оста­вить ри­тей­ле­рам. Ал­маз­ный и брил­ли­ан­то­вый биз­нес стро­ит­ся на про­да­же ис­то­рий люб­ви, бо­гат­ства, ра­ри­тет­но­сти или все­го то­го, что про­дви­га­ет дра­го­цен­ные кам­ни че­рез ал­маз­ный тру­бо­про­вод.

«Про­да­вай­те ис­то­рию о кам­не и не де­лай­те упор лишь на че­ты­рех С», - ска­зал Ви­крам Мер­чант (Vikram Merchant), управ­ля­ю­щий Мум­бай­ско­го офи­са ком­па­нии Rio Tinto, на кон­фе­рен­ции Ра­па­пор­та.

Rio Tinto не толь­ко участ­ву­ет в раз­го­во­рах о брен­ди­ро­ва­ни­и; ком­па­ния свя­зы­ва­ет свои на­деж­ды с Nazraana. Этот но­вый шаг в брен­ди­ро­ва­нии, на­це­лен­ный на ин­дий­ский ры­нок, осо­бен­но в сег­мен­те сва­деб­ных укра­ше­ний, «бе­рет за ос­но­ву ко­ро­лев­ские ри­ту­а­лы под­но­ше­ния по­дар­ков про­шлых эпох», го­во­рит­ся в пресс-ре­ли­зе ком­па­нии. Rio Tinto со­труд­ни­ча­ет с про­из­во­ди­те­ля­ми, диа­ман­те­ра­ми и ри­тей­ле­ра­ми юве­лир­ных из­де­лий для со­зда­ния «о­пы­та по брен­ду Nazraana».

Те, ко­му все еще не­об­хо­ди­мо вдох­но­ве­ние, мо­гут по­смот­реть на De Beers, пер­во­про­ход­ца в об­ла­сти мар­ке­тин­га брил­ли­ан­тов. Стро­ят­ся боль­шие пла­ны в ра­бо­те с брен­дом Forevermark в этом рож­де­ствен­ском се­зо­не. Реклам­ный ро­лик, раз­ра­бо­тан­ный для ли­нии «Центр мо­ей Все­лен­ной» (The Center of My Universe), бу­дет по­ка­зы­вать­ся в ре­жи­ме он­лайн в ты­ся­чах ки­но­те­ат­ров, на те­ле­ви­де­нии и в ма­га­зи­нах.

Кон­цеп­ция это­го но­во­го про­дук­та на­це­ле­на на эмо­ци­о­наль­ную при­вле­ка­тель­ность «по­чи­та­ния жен­щи­ны». Но Чарльз Стен­ли (Charles Stanley), пре­зи­дент Forevermark US, за­явил, что этот бренд так­же ис­поль­зу­ет стрем­ле­ние к со­ци­аль­ной от­вет­ствен­но­сти.

«Га­ран­тия от­вет­ствен­но­го под­хо­да к про­ис­хож­де­нию, от­но­ся­ща­я­ся к брен­ду Forevermark и со­сто­я­щая в том, что ал­ма­зу уде­ля­ет­ся вни­ма­ние с мо­мен­та его до­бы­чи на про­тя­же­нии все­го пу­ти че­рез огран­ку, по­ли­ров­ку и до мо­мен­та по­ступ­ле­ния к юве­ли­ру, как я счи­таю, дей­стви­тель­но име­ет важ­ное зна­че­ние и от­ве­ча­ет той по­треб­но­сти быть уве­рен­ным в про­ис­хож­де­нии то­ва­ра, ко­то­рую про­яв­ля­ют сей­час по­тре­би­те­ли пред­ме­тов рос­ко­ши с вы­со­кой до­бав­лен­ной сто­и­мо­стью», - ска­зал он в ин­тер­вью о кам­па­нии, про­во­ди­мой Forevermark.

Та­кие ком­па­нии, как Rio Tinto и De Beers, мо­гут кон­цен­три­ро­вать­ся на стра­те­гии, по­то­му что они име­ют брен­ды, ко­то­рые мож­но про­дви­гать. Это да­ет им боль­шое кон­ку­рент­ное пре­иму­ще­ство. На про­тя­же­нии всей се­ти рас­пре­де­ле­ния про­дав­цы брил­ли­ан­тов долж­ны смот­реть, яв­ля­ет­ся ли брен­ди­ро­ва­ние стра­те­ги­че­ским ша­гом, ко­то­рый они то­же долж­ны сде­лать. Об этом нуж­но на­чи­нать ду­мать еще на руд­ни­ке и да­же рань­ше. Мо­ло­дые гор­но­до­бы­ва­ю­щие ком­па­нии долж­ны се­рьез­но ана­ли­зи­ро­вать по­тен­ци­аль­ные вы­го­ды не толь­ко от раз­ра­бот­ки ал­маз­ных руд­ни­ков, но и от со­зда­ния брен­дов брил­ли­ан­тов.

Но сле­ду­ет пом­нить, что брен­ди­ро­ва­ние в боль­шей сте­пе­ни, чем со­зда­ние уни­каль­но­го из­де­лия или ис­то­рии, яв­ля­ет­ся ра­бо­той по со­зда­нию до­ба­воч­ной сто­и­мо­сти про­дук­ту. Брен­ды при­но­сят успех, ко­гда они пре­успе­ва­ют имен­но в этом.