За по­след­ний ме­сяц вы­да­лась воз­мож­ность по­се­тить 10 луч­ших роз­нич­ных ма­га­зи­нов вы­со­ко­класс­ных укра­ше­нийв Ка­ли­фор­нии. Все они чле­ны аме­ри­кан­ской гиль­дии юве­ли­ров. Бы­ло при­ят­но на­сла­дить­ся ве­ли­ко­ле­пи­ем внеш­не­го убран­ства и ин­те­рье­ра, взгля­нуть на вос­хи­ти­тель­ные укра­ше­ния и на­руч­ные ча­сы, за­во­ра­жи­ва­ю­щие сво­ей кра­со­той брил­ли­ан­ты, уни­каль­ные цвет­ные дра­го­цен­ные кам­ни, по­об­щать­ся с улы­ба­ю­щи­ми­ся про­дав­ца­ми. Вот оно ме­сто, где жи­вут кра­си­вые лю­ди. Эти ма­га­зи­ны – ве­нец то­го, что пред­ла­га­ет от­расль сво­им по­ку­па­те­лям. Луч­шее из луч­ших.

Как же юве­лир­ные ма­га­зи­ны по­след­ние пять лет за­тяж­ной ре­цес­сии ухит­ря­ют­ся оста­вать­ся на­пла­ву? От­вет укла­ды­ва­ет­ся бук­валь­но в не­сколь­ко слов: ин­ди­ви­ду­аль­ный под­ход и брен­динг. Мне ка­жет­ся, чем боль­ше вни­ма­ния юве­лир­ный ма­га­зин уде­ля­ет ра­бо­те на за­каз, тем мень­ше брен­дов он про­дви­га­ет. Раз­ра­бот­ка и из­го­тов­ле­ние из­де­лия по ин­ди­ви­ду­аль­но­му за­ка­зу за­ни­ма­ет вре­мя, и его не оста­ет­ся на под­го­тов­ку пол­но­цен­ных кол­лек­ций, так ча­сто не­об­хо­ди­мых для про­дви­же­ния брен­да.

Те, кто мо­жет, го­то­вы при­нять лю­бой за­каз. Об­ру­чаль­ное коль­цо? Ко­неч­но! Един­ствен­ная в сво­ем ро­де мод­ная но­вин­ка или на­бор? Ра­зу­ме­ет­ся! В боль­шин­стве слу­ча­ев с цвет­ны­ми дра­го­цен­ны­ми кам­ня­ми. С брил­ли­ан­та­ми или без. Не бу­ду, од­на­ко, вво­дить в за­блуж­де­ние: я уже не раз слы­ша­ла, что в «но­вой» Ка­ли­фор­нии, осо­бен­но в ее юж­ной ча­сти – там, где Лос-Ан­дже­лес и Сан-Ди­его, спрос все боль­ше на по­все­днев­ные укра­ше­ния с брил­ли­ан­та­ми и дру­ги­ми дра­го­цен­ны­ми кам­ня­ми. Т.е. не под ве­чер­нее пла­тье – ско­рее, под джин­сы. Се­год­ня на бла­го­тво­ри­тель­ных ме­ро­при­я­ти­ях в мо­де имен­но та­кой дресс-код.

По­все­днев­ные во­все не зна­чит де­ше­вые. Про­сто но­сить мож­но ча­ще. Укра­ше­ния, ко­то­рые, мож­но не сни­мать с утра и до глу­бо­кой но­чи – сна­ча­ла на ра­бо­ту, по­том на де­ло­вой обед, бла­го­тво­ри­тель­ный ужин и так да­лее. До­ро­гие укра­ше­ния, ко­то­рые ме­ня­ют свой цвет, ко­то­рые мож­но ком­би­ни­ро­вать, пе­ре­во­ра­чи­вать дру­гой сто­ро­ной, что-то к ним до­бав­лять или, на­о­бо­рот, что-то с них уби­рать – по­дой­дет всe.

Се­год­ня как ни­ко­гда ра­нее у по­тре­би­те­ля об­на­ру­жи­ва­ет­ся острое же­ла­ние за­по­лу­чить об­ру­чаль­ное коль­цо в аб­со­лют­но един­ствен­ном эк­зем­пля­ре – ли­бо пол­но­стью из­го­тов­лен­ное на за­каз, ли­бо не­мно­го «до­ра­бо­тан­ное». От­зыв­чи­вая роз­ни­ца всех уров­ней и сег­мен­тов от­клик­ну­лась на этот по­рыв и го­то­ва вы­пол­нить лю­бой ка­приз ро­ман­тич­но­го по­ку­па­те­ля. В выс­шем сег­мен­те юве­лир­ной тор­гов­ли же­ла­ние за­каз­чи­ка во­об­ще пре­вра­ти­лось в не­пре­лож­ный за­кон, и те­перь в струк­ту­ре вы­руч­ки на ин­ди­ви­ду­аль­ный за­каз при­хо­дит­ся до 70 %.

По­ку­па­те­лям доз­во­ля­ет­ся в ка­че­стве об­раз­цов при­но­сить все, что угод­но: фо­то­гра­фии, ри­сун­ки, да­же все­воз­мож­ную би­жу­те­рию. И вот, с бо­ка­лом шам­пан­ско­го в ру­ке и экра­ном ком­пью­те­ра пе­ред гла­за­ми на­чи­на­ет­ся та­ин­ство со­зда­ния мо­де­ли укра­ше­ния. Так и ви­дишь, как во­круг ди­зай­нер­ско­го от­де­ла ма­га­зи­на кру­жат­ся в воз­ду­хе круп­ные ку­пю­ры. Та­кой биз­нес жив бла­го­да­ря скры­той на­цен­ке. И чем боль­ше ин­ди­ви­ду­аль­ных за­ка­зов, тем мень­ше про­дви­га­ет­ся брен­дов.

И, на­про­тив, вы­со­ко­класс­ные брен­ды укра­ше­ний и на­руч­ных ча­сов не­пло­хо рас­хо­дят­ся и без за­пре­дель­ных или скры­тых на­це­нок, да­вая нор­маль­ный объ­ем вы­руч­ки. Прак­ти­че­ски в каж­дом ма­га­зи­не мне го­во­ри­ли, что хо­ро­шо идут до­ро­гие ди­зай­нер­ские или люк­со­вые брен­ды ча­сов, осо­бен­но от 6 тыс. дол­ла­ров и вы­ше. Бы­ли и ма­га­зи­ны, где брен­до­вые из­де­лия за­ни­ма­ли 80 % вит­рин, остав­ляя лишь 20 % «о­сталь­ным укра­ше­ни­ям». Кста­ти, раз­го­вор с та­ки­ми тор­гов­ца­ми о про­из­во­ди­те­лях «о­сталь­ных укра­ше­ний» обыч­но сво­ра­чи­ва­ет­ся очень быст­ро.

И тем не ме­нее, рань­ше эти «брен­до­ори­ен­ти­ро­ван­ные» тор­гов­цы ни­ко­гда в жиз­ни бы не от­ве­ли столь­ко мно­го ме­ста под брен­ды с та­кой низ­кой мар­жой. Се­год­ня же они по­ня­ли, что, остав­ляя все те же 80 % пло­ща­ди под брен­ды, не сто­ит сра­жать­ся за удо­вле­тво­ре­ние спро­са на все брен­ды. Мож­но мень­ше ре­кла­ми­ро­вать­ся, со­кра­тить штат, не тра­тить вре­мя на со­труд­ни­че­ство с сот­ней по­став­щи­ков – хва­тит и 20-ти. Да, на­цен­ка те­перь не 60-65 %, а 50%, но и на­клад­ных рас­хо­дов ста­ло по­мень­ше.

Особ­ня­ком сто­ят та­кие ки­ты, как Rolex и David Yurman. Они рас­хо­ду­ют свои ре­клам­ные бюд­же­ты до по­след­не­го дол­ла­ра, бук­валь­но за ру­ку от­во­дя по­ку­па­те­лей в юве­лир­ные ма­га­зи­ны, про­шед­шие не­шу­точ­ный от­бор, преж­де чем им поз­во­ли­ли тор­го­вать эти­ми брен­да­ми. Обе ком­па­нии пря­мо ка­кие-то по­слан­ни­ки бо­жьи, спа­са­ю­щие юве­лир­ную роз­ни­цу в го­ди­ну тяж­кой ве­ли­кой ре­цес­сии.

За­ни­ма­ют­ся ли они ин­ди­ви­ду­аль­ны­ми за­ка­за­ми или про­да­ют топ-брен­ды, те чле­ны аме­ри­кан­ской гиль­дии юве­ли­ров, ко­то­рые смог­ли вы­жить до сих пор, по­хо­же, бу­дут ра­бо­тать еще не од­но по­ко­ле­ние.

Лиз Ша­те­лен

MVI Marketing Ltd.

Пре­зи­дент и со­ос­но­ва­тель MVI Marketing Ltd.

За бо­лее 20 лет опы­та в сфе­ре вы­со­ко­класс­ных укра­ше­ний Лиз Ша­те­лен по­зна­ко­ми­лась с си­ту­а­ци­ей в каж­дом сек­то­ре юве­лир­ной от­рас­ли.

В ка­че­стве од­но­го из ос­но­ва­те­лей и пре­зи­ден­та MVI Marketing Ltd®. она уже мно­го лет име­ет де­ло с гор­но­до­бы­ва­ю­щи­ми кон­цер­на­ми, огран­щи­ка­ми дра­го­цен­ных кам­ней, ди­ле­ра­ми, бро­ке­ра­ми, из­го­то­ви­те­ля­ми юве­лир­ных из­де­лий, роз­нич­ны­ми тор­гов­ца­ми, фи­нан­со­вы­ми учре­жде­ни­я­ми и от­рас­ле­вы­ми ас­со­ци­а­ци­я­ми.

Ком­па­ния MVI Marketing Ltd. спе­ци­а­ли­зи­ру­ет­ся на ис­сле­до­ва­ни­ях и раз­ра­бот­ках для ми­ро­вых от­рас­лей юве­лир­ных из­де­лий, на­руч­ных ча­сов и дра­го­цен­ных кам­ней, яв­ля­ет­ся ав­то­ром та­ких твор­че­ских, ин­но­ва­ци­он­ных мар­ке­тин­го­вых ме­ро­при­я­тий, как со­зда­ние ре­ест­ра брил­ли­ан­тов цве­та шам­пан­ско­го (Champagne Diamond Registry®) и учре­жде­ние Ин­до-Ар­гайл­ско­го ал­маз­но­го со­ве­та (Indo Argyle Diamond Council®).

В спис­ке пре­стиж­ных кли­ен­тов MVI Marketing Ltd. та­кие ком­па­нии, как Rio Tinto, BHP, Tiffany, Helzberg Diamonds, Fred Meyer Jewelers, Swarovski, AGTA, GIA, Titan и мно­гие-мно­гие дру­гие.