MVI Marketing
Лиз Ша­те­лен

Ес­ли бы я пи­са­ла эту ста­тью пять лет на­зад, все чер­ни­ла мо­е­го прин­те­ра ушли бы на опи­са­ние пре­крас­ных из­ги­бов, тек­сту­ры и ди­зай­на. Се­год­ня чер­ни­ла в де­фи­ци­те, а фун­да­мен­таль­ные тен­ден­ции в юве­лир­ной от­рас­ли все мень­ше ка­са­ют­ся сти­ля, а все боль­ше – ве­ли­кой аме­ри­кан­ской ре­цес­сии. Ка­ких-то пять лет на­зад мы все счи­та­ли, что аб­со­лют­но оди­на­ко­во по­ни­ма­ем смысл вы­ра­же­ния «вы­со­ко­класс­ные укра­ше­ния». Се­год­ня этот смысл стал на­мно­го ши­ре. Се­год­ня нель­зя да­же го­во­рить сло­во «ни­ко­гда», по­то­му что и его смысл мо­жет из­ме­нить­ся бук­валь­но зав­тра же.

«Ни­ко­гда в жиз­ни не ста­ну тор­го­вать брил­ли­ан­та­ми, встав­лен­ны­ми в се­ребро. Брил­ли­ан­ты и се­реб­ро не сов­ме­сти­мы»

Сколь­ко раз до ре­цес­сии мож­но бы­ло слы­шать это без­апел­ля­ци­он­ное за­яв­ле­ние от дав­них, ува­жа­е­мых тор­гов­цев вы­со­ко­класс­ны­ми укра­ше­ни­я­ми? Мно­го. И, по­жа­луй, от каж­до­го из них. Лет во­семь на­зад ди­зай­нер пре­ми­ум-укра­ше­ний Скотт Кей (Scott Kay), ко­гда его лю­би­мая пла­ти­на под­ско­чи­ла в це­не, чуть не рас­шиб се­бе го­ло­ву, пы­та­ясь про­дать свою но­вую боль­шую кол­лек­цию кра­си­вых се­реб­ря­ных ко­лец с брил­ли­ан­та­ми от ка­ра­та и вы­ше. При том, что до это­го он ра­бо­тал с та­ки­ми роз­нич­ны­ми тор­гов­ца­ми, ко­то­рые спо­соб­ны за­про­сто «в­су­чить» лю­бые се­реб­ря­ные коль­ца с лю­бы­ми брил­ли­ан­та­ми лю­бым мод­ни­кам и мод­ни­цам.

Се­год­ня вы­хо­дит, что вы­со­ко­класс­ные укра­ше­ния мож­но де­лать из се­ребра. Или из по­зо­ло­чен­но­го се­ребра. Или из дру­го­го по­зо­ло­чен­но­го ме­тал­ла (из ка­ко­го имен­но мы мо­жем и не узнать). Или из спла­ва се­реб­ра с дру­ги­ми ме­тал­ла­ми, в том чис­ле с пла­ти­ной – в не­боль­шом ко­ли­че­стве, ес­ли есть спрос на рын­ке, – или да­же из то­го, что вы­зы­ва­ет наи­боль­шее от­тор­же­ние, – из ла­ту­ни. Да-да, из ла­ту­ни. Ува­жа­е­мая ком­па­ния Sears, вла­де­лец пер­вой в ис­то­рии США се­ти круп­ных пром­то­вар­ных ма­га­зи­нов (се­год­ня их це­лых 700), в рож­де­ствен­ские празд­ни­ки ре­кла­ми­ро­ва­ла брас­ле­тик с брил­ли­ан­та­ми все­го за US$49, скром­но умол­чав о со­ста­ве ме­тал­ла. По­ку­па­те­ли при­шли за по­куп­кой, по­смот­ре­ли на эти­кет­ку и узна­ли, что брил­ли­ан­ты встав­ле­ны... в ла­ту­нь. А брас­ле­тик, меж­ду про­чим, про­да­вал­ся в от­де­ле вы­со­ко­класс­ных юве­лир­ных из­де­лий. Ни­ко­гда не го­во­ри «ни­ко­гда».\

В ре­кла­ме юве­лир­ных из­де­лий для муж­чин лишь 5 % при­хо­дит­ся на муж­ские укра­ше­ния с брил­ли­ан­та­ми в опра­ве из зо­ло­та 583 про­бы. Брил­ли­ан­ты для муж­чин уже дав­но встав­ля­ют в де­ше­вые ме­тал­лы с не­при­ят­но зву­ча­щи­ми на­зва­ни­я­ми ти­па кар­би­да воль­фра­ма или ти­та­на. Те­перь ста­ло боль­ше се­ребра. В не­ко­то­рых юве­лир­ных ма­га­зи­нах, на­при­мер, в се­ти Kay Jewelers прак­ти­че­ски все пред­ла­га­е­мые жен­ские ме­тал­ли­че­ские коль­ца вы­пол­не­ны из кар­би­да воль­фра­ма с три­ти­ем. Да­ле­ко ли до би­жу­те­рии с брил­ли­ан­та­ми? Ни­ко­гда не го­во­ри «ни­ко­гда».

Ку­да по­де­ва­лись все цен­траль­ные кам­ни?

Ры­нок сва­деб­ных ко­лец и ко­лец с оди­ноч­ным кам­нем пре­об­ра­зил­ся бук­валь­но на гла­зах. С раз­ви­ти­ем тех­ни­ки не­ви­ди­мой за­креп­ки на ры­нок лет во­семь на­зад хлы­ну­ли брил­ли­ан­то­вые укра­ше­ния с не­боль­ши­ми кам­ня­ми огран­ки «прин­цес­са» – боль­шей ча­стью серь­ги и ку­ло­ны. Роз­нич­ная тор­гов­ля смот­ре­ла на все это с не­ко­то­рой опас­кой из-за про­блем с ре­мон­том: брил­ли­ан­ты вы­па­да­ли из опра­вы.

Гря­ну­ла ре­цес­сия, юве­ли­ры усо­вер­шен­ство­ва­ли свою тех­ни­ку, роз­ни­ца на вол­не за­об­лач­ных цен на зо­ло­то и брил­ли­ан­ты ста­ла ис­кать спо­соб удер­жать це­ны в при­ем­ле­мых рам­ках, и тут к не­ви­ди­мой за­креп­ке при­хо­дит вто­рая сла­ва. Се­год­ня в 80 % всех ре­кла­ми­ру­е­мых сва­деб­ных укра­ше­ний и мо­де­лей с оди­ноч­ным кам­нем на са­мом де­ле встав­ле­ны во­все не цен­траль­ные кам­ни, а со­став­ные брил­ли­ан­то­вые «го­лов­ки». Ча­сто ес­ли все же ста­вит­ся це­лый ка­мень ве­сом 2/3 ка­ра­та или круп­нее, его окру­жа­ют од­ним-дву­мя ря­да­ми мел­ких брил­ли­ан­тов, по­са­жен­ных на бу­си­но­вую за­креп­ку, за счет че­го цен­траль­ный брил­ли­ант ка­жет­ся на­мно­го круп­нее. Хо­ро­ший то­му при­мер – кол­лек­ция об­ру­чаль­ных ко­лец Soleste от Tiffany. Од­на­ко до­ми­ни­ро­вать на рын­ке про­дол­жа­ют круг­лые со­став­ные «го­лов­ки» из мел­ких брил­ли­ан­тов.

Хо­ро­шо скон­стру­и­ро­ван­ная и ка­че­ствен­но уста­нов­лен­ная со­став­ная «го­лов­ка» мо­жет со­здать ил­лю­зию пол­но­цен­но­го цен­траль­но­го кам­ня. Ес­ли есть та­кое же­ла­ние. Имен­но в эту сто­ро­ну дви­жет­ся сред­ний це­но­вой сег­мент роз­нич­но­го рын­ка. К «ил­лю­зи­о­ни­стам» уже мож­но при­чис­лить ряд се­тей юве­лир­ных ма­га­зи­нов и уни­вер­ма­гов: Helzberg Diamonds, Ben Bridge Jewelers, Reed Jewelers и Macy’s. А вот ниж­ний сег­мент не го­тов пла­тить за тот вы­со­кий уро­вень ка­че­ства из­го­тов­ле­ния, без ко­то­ро­го ил­лю­зии од­но­го кам­ня не со­здать. Здесь при­хо­дит­ся хва­тать­ся за те­му мно­же­ства мел­ких кам­ней. Чем боль­ше, тем луч­ше.

Со­став­ные «го­лов­ки» вме­сто цен­траль­ных кам­ней встав­ле­ны в при­мер­но 30 % име­ю­щих­ся в про­да­же об­ру­чаль­ных ко­лец и в при­мер­но 60 % се­ре­жек и ку­ло­нов. Тен­ден­ция на­би­ра­ет обо­ро­ты до­воль­но мед­лен­но, но раз­мер брил­ли­ан­то­вых вста­вок в дан­ной ка­те­го­рии уже се­рьез­но «у­жал­ся». Что даль­ше? Ни­ко­гда не го­во­ри «ни­ко­гда».

Крас­ки ва­шей люб­ви

Об­ру­чаль­ное коль­цо с фан­та­зий­ным цвет­ным брил­ли­ан­том? Дав­но не но­во­сть. По­ку­па­те­лям элит­ных сва­деб­ных укра­ше­ний и преж­де пред­ла­га­лись кам­ни при­род­но­го жел­то­го, ро­зо­во­го и да­же го­лу­бо­го цве­та. А как на счет ис­кус­ствен­но окра­шен­ных чер­ных, го­лу­бых, ко­рич­не­вых брил­ли­ан­тов в об­ру­чаль­ных, сва­деб­ных, юби­лей­ных на­бо­рах укра­ше­ний? Что, не ве­рит­ся?

Се­ти юве­лир­ных ма­га­зи­нов, на­при­мер, Kay Jewelers или Zales Jewelers уже ре­кла­ми­ру­ют в ка­те­го­рии сва­деб­ных укра­ше­ний из­де­лия с брил­ли­ан­та­ми, ис­кус­ствен­но окра­шен­ны­ми в чер­ный, го­лу­бой и ко­рич­не­вый цвет. Прав­да, с кам­ня­ми при­род­но­го ко­рич­не­во­го цве­та то­же. Они же пред­ла­га­ют­ся и в ка­че­стве цен­траль­ных кам­ней, хо­тя все же боль­шей ча­стью в ка­че­стве бо­ко­вых или ак­цент­ных. Но­вая тен­ден­ция в этой ка­те­го­рии – со­че­та­ние при­род­ных бес­цвет­ных брил­ли­ан­тов с их ис­кус­ствен­но окра­шен­ны­ми «кол­ле­га­ми». Чер­ные, го­лу­бые и ко­рич­не­вые кам­ни в ос­нов­ном встав­ля­ют в тем­ный ро­дий для уси­ле­ния кон­тра­ста с бес­цвет­ны­ми кам­ня­ми. По су­ти, по­мо­га­ют бес­цвет­ным брил­ли­ан­там вы­гля­деть еще бес­цвет­нее.

Сва­деб­ные укра­ше­ния с ис­кус­ствен­но окра­шен­ны­ми брил­ли­ан­та­ми мож­но най­ти уже прак­ти­че­ски в каж­дой вит­ри­не. В не­ко­то­рых ма­га­зи­нах про­дав­цы бу­дут ста­рать­ся до по­след­не­го, чтоб толь­ко в их лю­би­мом от­де­ле сва­деб­ных укра­ше­ний ис­кус­ствен­но окра­шен­ные брил­ли­ан­ты не по­па­ли по­ку­па­те­лю на гла­за. Но, увы, есть и та­кие, ко­то­рые, на­о­бо­рот, с ра­до­стью увле­кут па­роч­ку 20-лет­них влюб­лен­ных имен­но ту­да, где ле­жат но­вые мод­ные крас­ки.

Ду­ма­е­те вла­дель­цам не­се­те­вых юве­лир­ных ма­га­зи­нов пре­ми­ум-клас­са еще да­ле­ко до тор­гов­ли об­ру­чаль­ны­ми коль­ца­ми с цен­траль­ным брил­ли­ан­том не­на­ту­раль­но­го цве­та? Оши­ба­е­тесь: они при­зна­ют­ся, что их каж­дую не­де­лю про­сят до­ба­вить цве­та в сек­цию об­ру­чаль­ных ко­лец и в весь ас­сор­ти­мент сва­деб­ных укра­ше­ний. У них спра­ши­ва­ют про цен­траль­ные или бо­ко­вые встав­ки из цвет­ных брил­ли­ан­тов и про­чих дра­го­цен­ных кам­ней. А ко­гда по­ку­па­тель ви­дит цен­ник на брил­ли­ан­ты при­род­но­го цве­та, ис­кус­ствен­но окра­шен­ный на­чи­на­ет нра­вить­ся боль­ше. Ни­ко­гда не го­во­ри «ни­ко­гда».

Сред­ний аме­ри­кан­ский по­тре­би­тель знать не зна­ет о гря­ду­щем де­фи­ци­те брил­ли­ан­тов, и ему в от­ли­чие от нас нет де­ла до ко­ле­ба­ний цен на зо­ло­то. Все, что он зна­ет, это раз­мер сум­мы, ко­то­рую он го­тов по­тра­тить на укра­ше­ния. Ес­ли роз­нич­ные тор­гов­цы хо­тят со­хра­нить свой биз­нес, они вы­нуж­де­ны подыс­ки­вать тот то­вар, ко­то­рый ку­пит по­тре­би­тель. Так что они мо­гут в те­че­ние го­да не­од­но­крат­но об­нов­лять свой ас­сор­ти­мент. И ес­ли на­до встав­лять брил­ли­ан­ты в се­ребро, класть кра­шен­ные брил­ли­ан­ты в вит­ри­ну сва­деб­ных укра­ше­ний или тор­го­вать жен­ски­ми коль­ца­ми из не­тра­ди­ци­он­ных ме­тал­лов, они бу­дут это де­лать. Те, кто се­го­дня про­дол­жа­ет ра­бо­тать в роз­нич­ной тор­гов­ле юве­лир­ны­ми из­де­ли­я­ми, уже вы­учи­ли этот не­лег­кий урок – ни­ко­гда не го­во­рить «ни­ко­гда».

Ав­тор: Лиз Ша­те­лен

Пре­зи­дент и со­ос­но­ва­тель MVI Marketing Ltd.

За бо­лее 20 лет опы­та в сфе­ре вы­со­ко­класс­ных укра­ше­ний Лиз Ша­те­лен по­зна­ко­ми­лась с си­ту­а­ци­ей в каж­дом сек­то­ре юве­лир­ной от­рас­ли.

В ка­че­стве од­но­го из ос­но­ва­те­лей и пре­зи­ден­та MVI Marketing Ltd®. она уже мно­го лет име­ет де­ло с гор­но­до­бы­ва­ю­щи­ми кон­цер­на­ми, огран­щи­ка­ми дра­го­цен­ных кам­ней, ди­ле­ра­ми, бро­ке­ра­ми, из­го­то­ви­те­ля­ми юве­лир­ных из­де­лий, роз­нич­ны­ми тор­гов­ца­ми, фи­нан­со­вы­ми учре­жде­ни­я­ми и от­рас­ле­вы­ми ас­со­ци­а­ци­я­ми.

Ком­па­ния MVI Marketing Ltd. спе­ци­а­ли­зи­ру­ет­ся на ис­сле­до­ва­ни­ях и раз­ра­бот­ках для ми­ро­вых от­рас­лей юве­лир­ных из­де­лий, на­руч­ных ча­сов и дра­го­цен­ных кам­ней, яв­ля­ет­ся ав­то­ром та­ких твор­че­ских, ин­но­ва­ци­он­ных мар­ке­тин­го­вых ме­ро­при­я­тий, как со­зда­ние ре­ест­ра брил­ли­ан­тов цве­та шам­пан­ско­го (Champagne Diamond Registry®) и учре­жде­ние Ин­до-Ар­гайл­ско­го ал­маз­но­го со­ве­та (Indo Argyle Diamond Council®).

В спис­ке пре­стиж­ных кли­ен­тов MVI Marketing Ltd. та­кие ком­па­нии, как Rio Tinto, BHP, Tiffany, Helzberg Diamonds, Fred Meyer Jewelers, Swarovski, AGTA, GIA, Titan и мно­гие-мно­гие дру­гие.

Свя­зать­ся с Лиз Ша­те­лен мож­но по эл. по­чте elchat@mvimarketing.com или че­рез сайт www.lizchatelain.com.