В The Wall Street Journal в 2007 го­ду бы­ла опуб­ли­ко­ва­на пре­крас­ная ста­тья о юве­ли­ре Сти­ве­не Зин­ге­ре (Steven Singer) из Фи­ла­дель­фии, ко­то­рый с по­мо­щью та­лант­ли­во­го мар­ке­тин­га пре­вра­тил са­мый ма­лень­кий юве­лир­ный ма­га­зин в го­ро­де в один из са­мых круп­ных и успеш­ных юве­лир­ных ма­га­зи­нов го­ро­да. Су­дя по по­след­ним за­пи­сям в бло­гах, у ма­га­зи­на по-преж­не­му от­лич­но идут де­ла.

Юве­лир со­здал сво­е­му ма­га­зи­ну за­бав­ный об­раз, ко­то­рый при­вле­ка­ет пар­ней­
Трю­ки и юмо­ри­сти­че­ская ре­кла­ма при­вле­ка­ют мо­ло­дых лю­дей в ма­га­зин и поз­во­ля­ют ему вы­де­лить­ся сре­ди дру­гих юве­лир­ных ма­га­зи­но­в
The Wall Street Journal
Си­мо­на Ко­вел (Simona Covel)
2 июля 2007 г.

Не­сколь­ко лет на­зад в Фи­ла­дель­фии на шос­се 95 по­явил­ся кри­ча­щий ре­клам­ный пла­кат — на чeр­ном фо­не не­бреж­ным по­чер­ком бы­ло на­пи­са­но «Я не­на­ви­жу Сти­ве­на Зин­ге­ра» («I hate Steven Singer!»).

Сре­ди тех, кто его ви­дел сра­зу по­шли тол­ки. Од­на из вер­сий за­клю­ча­лась в том, что раз­ме­ще­ние пла­ка­та за­ка­за­ла от­верг­ну­тая лю­бов­ни­ца.
На са­мом де­ле, эту ре­кла­му опла­ти­ла ком­па­ния Steven Singer Jewelers. ЕЙ при­над­ле­жит не­боль­шой юве­лир­ный ма­га­зин в из­вест­ном юве­лир­ном квар­та­ле Jewelers' Row. В ком­па­нии ра­бо­та­ют 35 со­труд­ни­ков.

Реклам­ный щит — это часть дол­го­сроч­ной ими­д­же­вой кам­па­нии, ко­то­рую ведeт ма­га­зин. Steven Singer Jewelers со­зда­ет об­раз юве­лир­но­го ма­га­зи­на, где мо­ло­дым лю­дям не бу­дет скуч­но. На про­тя­же­нии не­сколь­ких лет, ма­га­зин со­зда­вал юмо­ри­сти­че­скую ре­кла­му и устра­и­вал раз­ные за­бав­ные и про­во­ка­ци­он­ные ак­ции, ко­то­рые, ка­жет­ся, по­нра­ви­лись мо­ло­дым пар­ням. К чис­лу та­ких ак­ций от­но­сит­ся вы­ше­упо­мя­ну­тая ре­кла­ма, ро­ли­ки и кон­кур­сы на мест­ном ра­дио, ко­то­рое в ос­нов­ном слу­ша­ют мо­ло­дые муж­чи­ны, уча­стие в шо­ки­ру­ю­щем ра­дио-шоу Го­вар­да Стер­на (Howard Stern), спон­сор­ская под­держ­ка кон­кур­сов по по­еда­нию ку­ри­ных кры­лы­шек и про­ве­де­ние на тер­ри­то­рии ма­га­зи­на еже­год­но­го кон­кур­са «Са­мая боль­шая ван­на из мыль­ных пу­зы­рей», в ко­то­ром участ­ву­ют по­лу­оде­тые жен­щи­ны.

Эти «де­шe­вые трю­ки» ра­зи­тель­но от­ли­ча­ют­ся от при­e­мов вро­де спо­кой­ной му­зы­ки и ро­ман­ти­че­ских изоб­ра­же­ний, ко­то­рые тра­ди­ци­он­но ис­поль­зу­ют про­дав­цы юве­лир­ных из­де­лий. Но трю­ки поз­во­ля­ют вы­де­лить­ся биз­не­су из об­щей сре­ды.

Та­кая яр­кая диф­фе­рен­ци­а­ция мо­жет быть очень важ­ной для не­боль­шо­го биз­не­са, ко­то­ро­му при­хо­дит­ся кон­ку­ри­ро­вать со мно­ги­ми и, как пра­ви­ло, бо­лее круп­ны­ми ком­па­ни­я­ми. Не­боль­шая фир­ма, «ко­то­рая не от­ли­ча­ет­ся от кон­ку­рен­тов, не смо­жет при­влечь к се­бе вни­ма­ние», - го­во­рит Дер­рик Дайе (Derrick Daye), управ­ля­ю­щий парт­нeр брен­дин­го­вой ком­па­нии Blake Project.
«Ес­ли Вы смо­же­те сде­ла­е­те по­куп­ку коль­ца с брил­ли­ан­том чуть бо­лее ком­форт­ным и не­мно­го бо­лее весe­лым де­лом для по­ку­па­те­ля — это и есть успех», - счи­та­ет вла­де­лец ма­га­зи­на, со­ро­ка­де­вя­ти­лет­ний Сти­вен Зин­гер.

Муж­ская те­ма

Ми­стер Зин­гер, со­здав­ший имидж ма­га­зи­на, ра­но за­нял­ся юве­лир­ны­ми биз­не­сом. В 17 лет, ко­гда, бу­дучи ещe школь­ни­ком, он устро­ил­ся на вре­мен­ную лет­нюю ра­бо­ту в юве­лир­ный ма­га­зин. В 1980 г. Зин­гер от­крыл свой пер­вый ма­га­зин. Он рас­по­ла­гал­ся в быв­шем лест­нич­ном ко­лод­це и хо­зя­ин ре­кла­ми­ро­вал его как са­мый ма­лень­кий ма­га­зин в квар­та­ле Jewelers' Row.

Свой пер­вый экс­пе­ри­мент в сфе­ре мар­ке­тин­га он пред­при­нял в на­ча­ле 80-х, за­пла­тив $10,000 за ре­клам­ный ро­лик на мест­ном те­ле­ви­де­нии, в ко­то­ром фи­гу­ри­ро­вал сам Зин­гер за при­лав­ком сво­е­го ма­га­зи­на. «Это ни­че­го мне не да­ло», - вспо­ми­на­ет Зин­гер. Он го­во­рит, что на про­тя­же­нии пер­вых вось­ми-де­ся­ти лет ра­бо­ты ма­га­зи­на, у ма­га­зи­на не бы­ло ка­ко­го-то силь­но­го от­ли­чия, ко­то­рое бы при­вле­ка­ло кли­ен­тов, а ма­га­зин, в ос­нов­ном, за­ра­ба­ты­вал на тех кли­ен­тах, ко­то­рые шли в со­сед­ние боль­шие ма­га­зи­ны и, по пу­ти, за­хо­ди­ли к не­му.

В кон­це 80-х Зин­гер стал по­клон­ни­ком ра­дио-шоу Го­вар­да Стер­на. Он об­ра­тил вни­ма­ние на то, что о ре­кла­ме, ко­то­рая идeт в этом шоу, мно­го го­во­рят — осо­бен­но в сре­де мо­ло­дых муж­чин.
Что­бы дать ре­кла­му в этом шоу, ко­то­рое толь­ко не­дав­но по­яви­лось в эфи­ре Фи­ла­дель­фии, Зин­гер за­ло­жил свой дом и от­крыл бо­лее два­дца­ти кре­дит­ных карт в раз­ных бан­ках. Рекла­ма в этом шоу сто­и­ла око­ло $1000 за ми­ну­ту, вспо­ми­на­ет он. Так что он мог поз­во­лить се­бе да­вать толь­ко два-три ро­ли­ка в не­де­лю. Его же­на (о­на же и бух­гал­тер), счи­та­ла, что он «со­шeл с ума». Но, всe же же­на под­дер­жа­ла, пусть и край­не не­охот­но, ини­ци­а­ти­ву Зин­ге­ра.

«Я ре­шил, что мо­ей за­да­чей бу­дет вы­рас­ти с по­мо­щью это­го шоу», - го­во­рит он.
Кро­ме пря­мой ре­кла­мы, Зин­гер так­же пред­ло­жил ор­га­ни­за­то­рам шоу воз­мож­ность вру­чать при­зы от его юве­лир­но­го ма­га­зи­на участ­ни­кам кон­кур­сов, а так­же го­стям шоу в об­мен на упо­ми­на­ние в эфи­ре.

«Ко­гда им нуж­но бы­ло уго­во­рить ко­го-ни­будь сде­лать что-то су­ма­сшед­шее в пря­мом эфи­ре, они зво­ни­ли мне», - вспо­ми­на­ет Зин­гер.

Два-три го­да спу­стя, по­сле то­го как Зин­гер на­чал ре­кла­ми­ро­вать­ся в шоу Стер­на — он про­дол­жа­ет да­вать там ре­кла­му до сих пор — в не­боль­шой ма­га­зин­чик юве­ли­ра на­ча­ли при­хо­дить лю­ди, услы­шав­шие о нeм на ра­дио.

Реклам­ная кам­па­ния с ис­поль­зо­ва­ни­ем щи­тов на­ча­лась в кон­це 90-х и бы­ла вы­дер­жа­на в том же юмо­ри­сти­че­ском клю­че. «Мы дол­гие го­ды го­во­ри­ли ей, что раз­мер не име­ет зна­че­ния, но по­верь­те, в юве­лир­ном биз­не­се вот это — боль­шая раз­ни­ца», - со­об­ща­ла ре­кла­ма, на ко­то­рой бы­ло круп­ным пла­ном по­ка­за­но ми­ни­маль­ное рас­сто­я­ние меж­ду боль­шим и ука­за­тель­ным паль­цем.

«Мы зна­ли, что это хо­ро­шая ре­кла­ма, по­сколь­ку лю­ди на неe жа­ло­ва­лись, счи­тая еe не­при­стой­ной», - го­во­рит Зин­гер.

В 2005 го­ду ком­па­ния ста­ла спон­со­ром ещe од­но­го шоу ра­дио — утрен­не­го шоу Пре­сто­на и Сти­ва (Preston and Steve show) на мест­ном ра­дио WMMR-FM, ко­то­рое, в ос­нов­ном, слу­ша­ют муж­чи­ны. Ве­ду­щие по­сто­ян­но упо­ми­на­ли ма­га­зин Зин­ге­ра, на­ме­кая на то, что по­да­рок, куп­лен­ный в ма­га­зи­не Steven Singer Jewelers, га­ран­ти­ру­ет по­бе­ду на сек­су­аль­ном фрон­те.

По­слу­шав как это де­ла­ют ве­ду­щие на ра­дио, Зин­гер по­нял, что дол­жен до­ба­вить не­кий флер та­ин­ствен­но­сти в свою ре­кла­му, что­бы убе­дить лю­дей, что по­куп­ка коль­ца с брил­ли­ан­том в его ма­га­зи­не — это что-то осо­бен­ное.

Сло­ган «Я не­на­ви­жу Сти­ве­на Зин­ге­ра» по­явил­ся то­гда, ко­гда один из по­сто­ян­ных кли­ен­тов Зин­ге­ра в шут­ку ска­зал, что он его не­на­ви­дит. Он ска­зал, что по­да­рил же­не оче­ред­ное укра­ше­ние в ка­че­стве ро­ман­ти­че­ско­го по­дар­ка, а в ре­зуль­та­те на свет по­явил­ся ещe один, уже тре­тий по счeту, ребe­нок.

Реклам­ная кам­па­ния на­ча­лась с ро­ли­ка на ра­дио, в ко­то­ром муж­чи­на го­во­рил «Я не­на­ви­жу Сти­ве­на Зин­ге­ра» и за­тем при­гла­шал слу­ша­те­лей узнать при­чи­ну, зай­дя в ма­га­зин. За­тем по­яви­лись ре­клам­ные щи­ты и на­ри­со­ван­ные в сти­ле граф­фи­ти на­клей­ки на вит­ри­нах ма­га­зи­на. Фра­за так­же ис­поль­зу­ет­ся на са­мых раз­ных про­мо-су­ве­ни­рах: от бу­маж­ных под­ста­кан­ни­ков (в ма­га­зи­не кли­ен­тов уго­ща­ют пи­вом) до ми­ни­а­тюр­ных фут­боль­ных мя­чей с ло­го­ти­пом ко­ман­ды Philadelphia Eagles.

Не­од­но­знач­ная ре­ак­ци­я

Хо­тя кам­па­нии вро­де тех, что про­во­дит Зин­гер, мо­гут при­вле­кать вни­ма­ние, экс­пер­ты-мар­ке­то­ло­ги счи­та­ют, что в них так­же при­сут­ству­ет фак­тор риска, по­сколь­ку та­кой юмор мо­жет от­пуг­нуть боль­шое ко­ли­че­ство по­тен­ци­аль­ных кли­ен­тов. «Эта ре­кла­ма не за­тра­ги­ва­ет по­ку­па­те­лей из бо­лее до­ход­но­го пре­ми­ум-сег­мен­та, - го­во­рит Ин­драйт Джей Син­ха, адъ­юнкт-про­фес­сор мар­ке­тин­га в фи­ла­дель­фий­ской биз­нес-шко­ле Fox School of Business. - Те, кто по­ку­па­ет юве­лир­ные из­де­лия в ма­га­зи­нах Harry Winston, ско­рее все­го, не оце­нят столь гру­бый юмор и ре­клам­ные улов­ки».

Су­дя по от­зы­вам на фо­ру­мах и бло­гах, ре­кла­ма Steven Singer Jewelers вы­зы­ва­ет не­од­но­знач­ную ре­ак­цию. Од­ни пи­шут, что ни­ко­гда не пе­ре­сту­пят по­рог это­го ма­га­зи­на из-за его гру­бой ре­кла­мы и ис­поль­зо­ва­ния сло­ва «не­на­ви­жу». У за­пи­си, по­свя­щен­ной ре­клам­ной кам­па­нии ма­га­зи­на Steven Singer Jewelers, в бло­ге од­но­го из жи­те­лей Фи­ла­дель­фии око­ло 200 от­зы­вов. Од­них она раз­дра­жа­ет, а дру­гие хва­лят Зин­ге­ра за изоб­ре­та­тель­но­сть.

Сам Зин­гер го­во­рит, что его стра­те­гия ра­бо­та­ет. В про­шлом го­ду при­быль ком­па­нии вы­рос­ла до $6,4 млн. По его сло­вам на про­тя­же­нии по­след­них двух лет, при­быль ма­га­зи­на уве­ли­чи­ва­ет­ся в сред­нем на 15-20%. Ма­га­зин пла­ни­ру­ет на­нять еще 15 но­вых со­труд­ни­ков в сле­ду­ю­щем го­ду, от­крыть бо­лее про­стор­ный шоу-рум и за­нять вто­рой этаж над ма­га­зи­ном, что­бы у со­труд­ни­ков бы­ла воз­мож­ность об­ра­ба­ты­вать за­ка­зы из Ин­тер­нет-ма­га­зи­на и ве­сти пе­ре­го­во­ры с кли­ен­та­ми.

Не­ко­то­рые при­хо­дят в ма­га­зин, жа­лу­ют­ся на агрес­сив­ный мар­ке­тинг, но всe ра­но по­ку­па­ют дра­го­цен­но­сти, го­во­рит Зин­гер. Его имя при­об­ре­ло из­вест­ность у жи­те­лей Фи­ла­дель­фии, так что те­перь ко­гда он до­стаeт кре­дит­ную кар­точ­ку в ре­сто­ра­не, его ча­сто спра­ши­ва­ют, не «тот» ли он Сти­вен Зин­гер.