За­чем ли­дер юве­лир­но­го рын­ка “А­да­мас" от­ка­зы­ва­ет­ся от при­выч­но­го ими­джа

То и де­ло по­смат­ри­вая на ри­су­нок, ма­стер пра­вит за­го­тов­ку мел­ким над­фи­лем. В гнез­де бу­ду­ще­го коль­ца бе­ло­го зо­ло­та бу­дет гроздь раз­но­цвет­ных кам­ней. Для ком­па­нии “А­да­мас", 80% ас­сор­ти­мен­та ко­то­рой со­став­ля­ют це­поч­ки, ди­зай­нер­ские изыс­ки в но­вин­ку. “Ре­ак­ция по­ку­па­тель­ниц на та­кие укра­ше­ния по­ка не­пред­ска­зу­е­ма. Мо­гут по­лю­бить сра­зу, а мо­гут ска­зать, что “А­да­мас" со­шел с ума", — при­зна­ет­ся член со­ве­та ди­рек­то­ров Па­вел Си­до­рен­ко.

За­пус­кая кол­лек­цию, ра­ди­каль­но не­по­хо­жую на все, что “А­да­мас" про­да­вал мно­гие го­ды, ком­па­ния идет на се­рьез­ный риск. Си­до­рен­ко на­де­ет­ся, что к бу­ду­щей вес­не на до­лю ди­зай­нер­ских укра­ше­ний при­дет­ся по­ряд­ка 10% ас­сор­ти­мен­та “А­да­ма­са". Что­бы эф­фек­тив­но тор­го­вать ими, ком­па­нии при­дет­ся до­ба­вить к име­ю­щим­ся двум роз­нич­ным се­тям — ос­нов­ной и дис­конт­ной — еще од­ну, пре­ми­аль­ную. А это очень до­ро­гое удо­воль­ствие.

Но иг­ра сто­ит свеч. Оте­че­ствен­ный юве­лир­ный ры­нок, ко­то­рый оце­ни­ва­ет­ся в $4,7 млрд. в год, по­ка еще со­вер­шен­но ди­кий. О кон­со­ли­да­ции, ко­то­рая во­всю бу­шу­ет в про­чих роз­нич­ных сег­мен­тах, здесь по­ка и не слы­хи­ва­ли. В про­шлом го­ду вы­руч­ка “А­да­ма­са" до­стиг­ла $361 млн. (с уче­том про­даж фран­чай­зи — $388 млн), вклю­чая опт и роз­ни­цу. По дан­ным агент­ства Step-by-Step, в 2006 г. (бо­лее позд­них оце­нок нет) “А­да­мас" про­из­вел при­мер­но 14% всех рос­сий­ских укра­ше­ний из зо­ло­та. Бли­жай­ший кон­ку­рент — крас­но­яр­ский за­вод “Крас­цвет­мет" — до­воль­ство­вал­ся до­лей в 5%. В роз­ни­це же пре­иму­ще­ства “А­да­ма­са" пе­ред кон­ку­рен­та­ми не столь зна­чи­тель­ны. По соб­ствен­ной оцен­ке, “А­да­мас" яв­ля­ет­ся вто­рым по ве­ли­чи­не про­дав­цом юве­лир­ки в стра­не с до­лей 2,6%. Ры­ноч­ная до­ля ли­де­ра — ком­па­ни­и" — око­ло 3%.

ПАРТНЕР ИЗ КОСМОСА

До на­ча­ла 1990-х со­зда­те­ли “А­да­ма­са" не име­ли ни­ка­ко­го от­но­ше­ния к юве­лир­но­му ис­кус­ству. Ны­неш­ний пред­се­да­тель со­ве­та ди­рек­то­ров Ан­дрей Си­до­рен­ко был ар­мей­ским фи­нан­си­стом. Его млад­ший брат Па­вел учил­ся в МАИ на си­стем­щи­ка. В но­вые ка­пи­та­ли­сти­че­ские вре­ме­на Ан­дрей устро­ил­ся ме­не­дже­ром в не­боль­шую гра­ниль­ную фир­му “С­ма­рагд". Фир­ме нуж­ны бы­ли про­грам­мы для экс­пресс-оцен­ки ал­ма­зов, и стар­ший брат по­звал млад­ше­го. Тот во­шел во вкус, по­лу­чил об­ра­зо­ва­ние оцен­щи­ка в гео­ло­го­раз­ве­доч­ном ин­сти­ту­те. А по­том — не­ожи­дан­но да­же для се­бя — стал еще и ком­мер­сан­том.

Кро­ме ал­маз­ной у “С­ма­раг­да" бы­ла еще и кво­та Го­хра­на на зо­ло­то. Не имея соб­ствен­но­го про­из­вод­ства, фир­ма от­да­ва­ла его на пе­ре­ра­бот­ку Брон­ниц­ко­му юве­лир­но­му за­во­ду, то­гдаш­не­му мо­но­по­ли­сту в про­из­вод­стве це­по­чек и брас­ле­тов. Взяв на се­бя обя­зан­но­сти тор­го­во­го аген­та, Си­до­рен­ко-млад­ший от­пра­вил­ся пря­ми­ком к ди­рек­то­рам ЦУМа и ГУМа и на удив­ле­ние лег­ко до­го­во­рил­ся о сбы­те.

7% — сред­няя по юве­лир­ной от­рас­ли мар­жа про­из­во­ди­те­ля укра­ше­ний­

90% мо­ло­де­жи в ме­га­по­ли­сах пред­по­чи­та­ют сей­час стиль­ные укра­ше­ни­я

Це­поч­ки бы­ли в то вре­мя са­мым хо­до­вым укра­ше­ни­ем. Их про­из­вод­ство вы­со­ко­тех­но­ло­гич­но и по­чти не тре­бу­ет руч­но­го тру­да. Биз­нес-мо­дель ле­жа­ла на по­верх­но­сти. В 1993 г. вме­сте с не­сколь­ки­ми парт­не­ра­ми Си­до­рен­ко-стар­ший учре­дил “А­да­мас" и до­го­во­рил­ся об арен­де по­лу­эта­жа в кор­пу­се бед­ство­вав­ше­го без гос­за­ка­за мос­ков­ско­го НИИ точ­ных при­бо­ров (НИИ ТП) — ин­сти­ту­та, из­вест­но­го уча­сти­ем в про­ек­тах “Э­нер­гия-Бу­ран" и “Мир-Шатт­л".

По сло­вам быв­ше­го ген­ди­рек­то­ра НИИ ТП Вла­ди­ми­ра Горь­ко­во­го, ин­сти­тут стал со­учре­ди­те­лем ком­па­нии. “Но фи­нан­со­вой по­мо­щи ин­сти­тут от “А­да­ма­са" не по­лу­чил, по­то­му что при­бы­ли у них не бы­ло", — от­ме­тил он. Ны­неш­ний ди­рек­тор Ана­то­лий Ши­ша­нов утвер­жда­ет, что НИИ ТП вы­шел из со­ста­ва учре­ди­те­лей “лет де­сять на­за­д" и сей­час “А­да­мас" — “про­сто се­рьез­ный арен­да­тор".

ВО ВСЕ КОНЦЫ

В том же 1993 г. им уда­лось по­лу­чить в Ин­ком­бан­ке $1,5 млн. на за­куп­ку обо­ру­до­ва­ния, ко­то­рое по­ста­ви­ла ита­льян­ская фир­ма Sisma S.p.A. В са­мом обо­ру­до­ва­нии ни­ка­ко­го кон­ку­рент­но­го пре­иму­ще­ства не бы­ло — Брон­ни­цы и “Крас­цвет­мет" по­лу­чи­ли та­кое же рань­ше. Но “А­да­мас" ку­пил не толь­ко “же­ле­зо", но и тех­но­ло­гии, а так­же дол­го­сроч­ную тех­но­ло­ги­че­скую под­держ­ку.

Алек­сандр Ива­нюк, ген­ди­рек­тор Мос­ков­ско­го за­во­да спец­с­пла­вов и пред­се­да­тель со­ве­та Гиль­дии юве­ли­ров Рос­сии (и­мен­но у не­го Си­до­рен­ко-стар­ший и Ве­ре­ме­ев по­лу­ча­ли в ав­гу­сте 1993 г. пер­вые ки­ло­грам­мы чи­сто­го зо­ло­та), вспо­ми­на­ет, что в Брон­ни­цах был “по­сле­при­ва­ти­за­ци­он­ный раз­драй": вла­сти Мос­ков­ской об­ла­сти вы­яс­ня­ли с про­чи­ми ак­ци­о­не­ра­ми, кто в до­ме хо­зя­ин. А крас­но­яр­цы не за­пус­ка­ли куп­лен­ное обо­ру­до­ва­ние аж во­семь лет, по­сколь­ку про­филь­ный для них аф­фи­наж (про­из­вод­ство бла­го­род­ных ме­тал­лов вы­со­кой чи­сто­ты) был при­быль­нее про­из­вод­ства це­по­чек.

Под ру­ко­вод­ством ита­льян­цев 12 экс-ин­же­не­ров НИИ ТП, пе­ре­шед­ших в “А­да­мас" на­лад­чи­ка­ми, на­ча­ли “вя­зать" це­поч­ки. Уже в сен­тяб­ре 1993 г. ГУМ, ЦУМ и “По­дар­ки" на Твер­ской (сей­час это “Цен­трю­ве­ли­р") не смог­ли пе­ре­ва­рить все 70 кг про­из­ве­ден­но­го то­ва­ра. То­гда Си­до­рен­ко-млад­ший от­пра­вил ком­ми­во­я­же­ров в Пи­тер, Ниж­ний Нов­го­род и Ха­ба­ров­ск.

ЗОЛОТО НА МАЛАХИТЕ

Осе­нью 1994 г. пря­мо в зда­нии офи­са, че­рез до­ро­гу от НИИ ТП, “А­да­мас" от­крыл пер­вый ма­га­зин­чик пло­ща­дью 50 м². “Не от хо­ро­шей жиз­ни", — вспо­ми­на­ет Па­вел Си­до­рен­ко. Мел­кие тор­гов­цы с меш­ка­ми де­нег оса­жда­ли за­вод, и бух­гал­те­рия уста­ла во­зить­ся с на­лом. Це­ле­на­прав­лен­но раз­ви­вать роз­ни­цу “А­да­мас" на­чал лишь в 1998 г. Сей­час у ком­па­нии 157 соб­ствен­ных ма­га­зи­нов и 60 фран­чай­зин­го­вых, сум­ма сред­не­го че­ка в ко­то­рых со­став­ля­ет око­ло 8000 руб.

В 2001 г. “А­да­мас" за­пу­стил первую на рос­сий­ском юве­лир­ном рын­ке круп­ную — с бюд­же­том око­ло $200 000 — ре­клам­ную кам­па­нию под ло­зун­гом “Л­ю­бишь — до­ка­жи!". Ее об­ви­ня­ли в без­нрав­ствен­но­сти, но сра­бо­та­ла она хо­ро­шо. К ян­ва­рю 2002 г. “А­да­мас" как про­из­во­ди­те­ля зна­ло боль­ше 12% мос­ков­ских по­ку­па­те­лей. Бли­жай­ше­го кон­ку­рен­та — Мос­ков­ский юве­лир­ный за­вод (МЮЗ) — зна­ли ме­нее 10%. А как роз­нич­ную сеть “А­да­мас" иден­ти­фи­ци­ро­ва­ли око­ло 20% (на­сту­па­ю­щий на пят­ки “Цен­тр-ю­ве­ли­р" — при­мер­но 15%). Что­бы окон­ча­тель­но от­стро­ить­ся от кон­ку­рен­тов, ком­па­ния за­ка­за­ла ев­ро­пей­ско­му брен­дин­го­во­му хол­дин­гу Neims со­зда­ние фир­мен­но­го сти­ля и в 2005 г. про­ве­ла реб­рен­динг. С тех пор в ма­га­зи­нах “А­да­мас" зе­ле­ные сте­ны и при­лав­ки и тем­но-си­ний по­то­лок. В на­руж­ном оформ­ле­нии ма­ла­хи­то­вый со­че­та­ет­ся с тем­но-жел­тым. “Ва­рьи­руя цве­то­вые со­че­та­ния, на­сы­щен­ность и тон, мож­но по­ка­зать, до­ро­гие вы или де­ше­вы­е", — го­во­рит Си­до­рен­ко. За счет бо­лее на­сы­щен­но­го зе­ле­но­го са­лон на Ма­ро­сей­ке рас­по­зна­ет­ся как “до­ро­гой “А­да­мас"", а ма­га­зин на “Щел­ков­ской", внеш­нее оформ­ле­ние ко­то­ро­го ско­рее тем­но-са­ла­то­вое, — как бо­лее де­ше­вый.

Рен­та­бель­ность по чи­стой при­бы­ли “А­да­мас", как и дру­гие иг­ро­ки юве­лир­но­го рын­ка, не рас­кры­ва­ет. По сло­вам Си­до­рен­ко, про­из­вод­ство при­но­сит в сред­нем по от­рас­ли 7%, тор­гов­ля в мас­со­вом сег­мен­те — от 30 до 35%, в пре­ми­ум-сег­мен­те — око­ло 50%, в люк­се — от 70%. Си­до­рен­ко уве­ря­ет, что в B2B-сек­то­ре мар­жи­наль­ная рен­та­бель­ность про­даж “А­да­ма­са" на 10% вы­ше, чем у всех пря­мых кон­ку­рен­тов. А в B2C-сек­то­ре и во­все “ра­за в пол­то­ра".

СКИДКИ И ДИСКОНТЫ

Сколь­ко иг­ро­ков на юве­лир­ном рын­ке, столь­ко и раз­ных под­хо­дов к тор­гов­ле. У круп­ней­шей юве­лир­ной се­ти 585 (430 ма­га­зи­нов, сред­ний чек 2500-3000 руб.) нет соб­ствен­но­го про­из­вод­ства. Ее мар­ке­тин­го­вые кам­па­нии край­не агрес­сив­ны (“Д­ва по це­не од­но­го"). Бе­же­вые сте­ны, пе­соч­но­го цве­та обо­ру­до­ва­ние, крас­ная вы­клад­ка и ко­ман­ды про­мо­у­те­ров на ули­це. “Мы пы­та­ем­ся раз­ру­шить сте­рео­ти­пы: ис­поль­зу­ем опыт про­дав­цов бы­то­вой тех­ни­ки и элек­тро­ни­ки, про­дук­то­вой роз­ни­цы, — объ­яс­ня­ет ру­ко­во­ди­тель груп­пы раз­ви­тия се­ти Алек­сандр Та­ра­сов. — И по­ку­па­те­ли го­то­вы это вос­при­ни­мать".

В де­ко­ри­ро­ван­ных под де­ре­во ма­га­зи­нах МЮЗа бро­са­ют­ся в гла­за крас­ные ими­дж-па­не­ли с ло­го­ти­пом и над­пи­сью “Ос­но­ван в 1920 г.". “Мы иг­ра­ем на ас­со­ци­а­ци­ях с крас­ным: 1920-е, ре­во­лю­ци­я", — го­во­рит ком­мер­че­ский ди­рек­тор МЮЗа Илья Адам­ский. За два го­да ком­па­ния на­рас­ти­ла сеть с 12 то­чек до 134 и по­гло­ти­ла в 2007 г. фир­му “Лу­кас-М", име­ю­щую об­шир­ную ба­зу опто­вых кли­ен­тов. В сто­ли­це ма­га­зи­ны МЮЗа пло­ща­дью по 50-60 м² раз­ме­ща­ют­ся в ос­нов­ном в тор­го­вых цен­трах, в про­вин­ции — в тор­го­вых цен­трах и на тор­го­вых ули­цах. В про­шлом го­ду вла­де­лец МЮЗа — юве­лир­ная ком­па­ния Ль­ва Ле­ва­е­ва от­кры­ла люк­со­вый бу­тик Leviev на уг­лу Куз­нец­ко­го Мо­ста и Пет­ров­ки. В сеть МЮЗа он не вхо­дит.

Вла­де­лец ше­сти за­во­дов, хол­дин­го­вая ком­па­ния “Яш­ма", на­чав с 60 безы­мян­ных то­чек, за­тем вы­стро­и­ла под мар­кой “Яш­ма Зо­ло­то" сеть в сег­мен­те мас­смар­кет. За­тем хол­динг по­шел в ата­ку на люкс. В 2002 г. на осен­ней вы­став­ке в Со­коль­ни­ках по­ка­за­ли ди­зай­нер­скую кол­лек­цию Stella Exclusive, а в 2005 г. от­кры­ли од­но­имен­ный бу­тик на Ар­ба­те. Сей­час сеть “Яш­ма Зо­ло­то" на­счи­ты­ва­ет око­ло 300 то­чек. Кро­ме то­го, “Яш­ма", пред­ла­га­ю­щая в мас­со­вом сег­мен­те скид­ки 50% на из­де­лия с брил­ли­ан­та­ми, за­пус­ка­ет пре­ми­аль­ную брил­ли­ан­то­вую кол­лек­цию и но­вую сеть Art Diamond.

Как ви­дим, по­стро­ив мас­со­вую сеть, все про­из­во­ди­те­ли ра­но или позд­но пы­та­лись вы­хо­дить в бо­лее до­ро­гие сег­мен­ты. “А­да­мас" же ре­шил по­сту­пить с точ­но­стью до на­о­бо­рот. Вме­сто то­го что­бы да­вать скид­ки 50-70% в сво­их от­но­си­тель­но до­ро­гих ма­га­зи­нах, ком­па­ния за­пу­сти­ла в 2006 г. сеть дис­ка­ун­те­ров “Юве­лир­ный ба­за­р". За два го­да то­чек от­кры­ли не­мно­го, все­го 17. “Бренд со­зда­вал­ся как мар­ке­тин­го­вая про­ба", — объ­яс­ня­ет Си­до­рен­ко. За­ра­ба­ты­вать ком­па­ния со­би­ра­ет­ся на ди­зай­нер­ской кол­лек­ции, хо­тя со­лом­ки все же под­сте­ли­ла. В ны­неш­нем го­ду “А­да­мас" ин­ве­сти­ру­ет в рас­ши­ре­ние про­из­вод­ства це­по­чек €1 млн. Кро­ме то­го, го­во­рит Си­до­рен­ко, ком­па­ния ве­дет пе­ре­го­во­ры о по­куп­ке че­ля­бин­ской ком­па­нии “Фи­а­ни­т", име­ю­щей не­боль­шое юве­лир­ное про­из­вод­ство и 60 ма­га­зи­нов в Че­ля­бин­ске, Кур­га­не, Ниж­нем Нов­го­ро­де и Ека­те­рин­бур­ге.

БИЛЕТ В ПЕРВЫЙ КЛАСС

Вес­ной про­шло­го го­да в Ека­те­рин­бур­ге от­крыл­ся Ураль­ский юве­лир­ный за­вод “А­да­мас", ко­то­рый на­чал вы­пуск ди­зай­нер­ской кол­лек­ции Artigiano Gioielleria Perfetta. Се­год­ня укра­ше­ния Artigiano про­да­ют­ся в “до­ро­гих" “А­да­ма­са­х". Це­на не­ко­то­рых до­хо­дит до 100 000 руб. Ком­мер­че­ский ди­рек­тор ураль­ско­го за­во­да Га­ли­на Ро­ма­но­ва при­зна­ет­ся: “Есть пла­ны со­здать роз­нич­ную сеть Artigiano". Па­вел Си­до­рен­ко это­го не под­твер­жда­ет, до­пус­кая, впро­чем, что, ес­ли по­ку­па­тель не бу­дет вос­при­ни­мать но­вые кол­лек­ции как ада­ма­сов­ские, при­дет­ся со­зда­вать но­вый роз­нич­ный бренд, сред­ний чек в ко­то­ром бу­дет вы­ше 12 000-15 000 руб.

Тем вре­ме­нем в “А­да­ма­се" со­бра­ли ко­ман­ду из вось­ми ди­зай­не­ров под ру­ко­вод­ством ита­льян­цев Сте­фа­но Че­не­ри и Пьет­ро Гра­зе­ра. Ни­ко­лас Ко­ро, член ев­ро­пей­ско­го со­ве­та ди­рек­то­ров брен­дин­го­вой груп­пы Neims, счи­та­ет стиль “А­да­ма­са" “клас­си­че­ским, с ку­пе­че­ским стай­лин­го­м", ори­ен­ти­ро­ван­ным на сред­ний и верх­не­сред­ний це­но­вой сег­мен­ты. Од­на­ко за по­след­ние пять лет рос­сий­ские по­ку­па­те­ли силь­но из­ме­ни­лись. По дан­ным CRG Lab, ко­то­рая вхо­дит в Neims, в 2003 г. ауди­то­рия по­ку­па­те­лей юве­лир­ных из­де­лий де­ли­лась на две груп­пы. При­мер­но 2/3 по­ку­па­ли зо­ло­то впрок. Они-то и шли в ма­га­зи­ны за клас­си­че­ски­ми без­ли­ки­ми це­поч­ка­ми “А­да­ма­са". Остав­ша­я­ся треть — это в ос­нов­ном мо­ло­де­жь, вы­ез­жа­ю­щая за гра­ни­цу. Там она при­вы­ка­ла к юве­лир­ке, от­ра­жа­ю­щей лич­ный стиль.

К се­ре­ди­не 2006 г. в ме­га­по­ли­сах 90% мо­ло­де­жи (18-26 лет), 80% сред­не­воз­раст­ной ауди­то­рии (27-37 лет) и 22% стар­шей (от 37 лет) уже пред­по­чи­та­ли сти­ле­об­ра­зу­ю­щие укра­ше­ния. В об­ласт­ных цен­трах до­ли при­вер­жен­цев сти­ля со­став­ля­ют со­от­вет­ствен­но 65, 45 и 20%. По­ка у “А­да­ма­са" есть своя ауди­то­рия, “бы­ло бы страш­ной ошиб­кой ме­нять его кон­сер­ва­тив­ный, доб­рот­ный ими­дж", го­во­рит Ко­ро. Но и но­вую, рас­ту­щую ауди­то­рию упу­стить нель­зя. “Часть из них про­сто не мо­гут пе­ре­сту­пить по­рог “А­да­ма­са", ожи­дая уви­деть “ку­пе­че­ску­ю" ат­мо­сфе­ру, — го­во­рит Ко­ро. — Ры­нок дик­ту­ет со­зда­ние дру­го­го роз­нич­но­го брен­да".

Илья Адам­ский из МЮЗа счи­та­ет са­му идею “о­чень ин­те­рес­ной", но со­мне­ва­ет­ся в ее осу­ще­стви­мо­сти. По его мне­нию, учи­ты­вая, что у “А­да­ма­са" есть уже от­дель­ный бренд в бо­лее низ­ком сег­мен­те, брен­ды бу­дут “о­чень близ­ко по­са­же­ны". В та­кой си­ту­а­ции, го­во­рит он, ему са­мо­му бы­ло бы очень тя­же­ло удер­жать­ся от то­го, что­бы не по­ста­вить ста­рые и но­вые кол­лек­ции в су­ще­ству­ю­щие ма­га­зи­ны. Кро­ме то­го, для вы­ве­де­ния 10% ас­сор­ти­мен­та в от­дель­ную сеть по­тре­бу­ют­ся очень боль­шие ин­ве­сти­ции, объ­ем ко­то­рых он не бе­рет­ся под­счи­тать да­же при­бли­зи­тель­но.

По­про­сив­ший об ано­ним­но­сти ме­не­джер юве­лир­ной роз­нич­ной ком­па­нии клас­са люкс при­ки­ды­ва­ет, что толь­ко на арен­ду од­но­го ма­га­зи­на на тор­го­вой ули­це в Москве “А­да­ма­су" по­тре­бу­ет­ся не мень­ше $1 млн. На обо­ру­до­ва­ние и ди­зайн — еще $200 000-300 000. И это не счи­тая то­вар­но­го на­пол­не­ния. Да и на рас­крут­ку брен­да нуж­но $2-3 млн. Но “А­да­мас", су­дя по все­му, та­кая це­на би­ле­та в пре­ми­ум-сег­мент не ис­пу­га­ет. Еще в 2006 г. за две ре­клам­ные кам­па­нии “А­да­мас", по сло­вам Си­до­рен­ко, за­пла­тил $1,8 млн.

Алек­сандр Ле­вин­ский­