Почему Италия сегодня считается центром мировой индустрии luxury? Чтобы ответить на этот вопрос, надо присмотреться к истории одного из старейших ювелирно-часовых домов страны – Bvlgari.

Что было бы, если бы швейцарцы стали любовниками, британцы – шеф-поварами, а итальянцы – инженерами? Звучит как анекдот, впрочем, это и есть анекдот. Конечно, итальянская техника и итальянские автомобильные моторы сделаны на высочайшем уровне, однако никому не придет в голову оценивать их по этим критериям (качество и надежность – единственная отрада обделенных хорошим климатом северных европейских соседей). А ради чего в первую очередь люди покупают вещи, сделанные в Италии, – ради восхитительного дизайна и полного ощущения того, что это самая роскошная вещь, которую можно купить за деньги. Потому что именно итальянцы создали культ предметов. Для них de luxe – это не просто красивые штучки для тех, кто может себе это позволить, а образ и даже смысл жизни.

Настоящий итальянец будет год питаться одними спагетти, но часы у него обязательно будут золотыми, а костюм – шикарным. И сегодня Италия – не самый богатый член Евросоюза – является основным потребителем товаров роскоши в Европе. Автомобили, яхты, одежда, украшения и часы – благодаря итальянцам эти утилитарные предметы превратились в предметы культа. Если в ХХ веке были и технические революции, и революции стиля, то итальянцы совершили настоящую Революцию потребления, возведя роскошь в ранг необходимости. Они доказали, что даже в нашем стремительно меняющемся мире красота остается самой продаваемой и востребованной ценностью. “Люди не могут жить без эстетики", – говорит сегодняшний глава дома Bvlgari Паоло Булгари. А арт-директор Richemont Джампьеро Бодино, между прочим начинавший свою головокружительную карьеру именно в Bvlgari, добавляет: “Люди любят итальянский стиль, потому что сами итальянцы не могут жить без того, что называется Bella Figura. Стремление к красивой форме заложено в наших марках столетиями истории. Да, это дорого, но к этому надо стремиться, об этом нужно мечтать". А марка Bvlgari – это alma mater итальянской роскоши и Bella Figura.

ЗВЕЗДА СРЕДИЗЕМНОМОРЬЯ

Правда, человек, немного знакомый с историей компании Bvlgari, сразу же возразит: как можно рассуждать о том, что эта марка является родоначальницей итальянского luxury, если семья Булгари на самом деле происходит из Греции? Действительно, компания Bvlgari ведет свою родословную от старинного рода потомственных серебряных дел мастеров из греческой деревни Эпириус, где в 1857 году и родился Сотирио Булгари, также продолживший семейную традицию.

Однако семейный промысел Булгари так и канул бы в Лету, если бы в 1879 году молодой Сотирио не переехал в Неаполь, а затем в Рим, где и открыл свою первую мастерскую. В конце XIX века серебряные украшения были одним из самых модных и ходовых товаров, серебро считалось более изысканным и аристократичным материалом, чем золото, поэтому молодой Булгари, филигранно владеющий техникой обработки серебра, сразу же привлек внимание итальянцев. Вначале он продавал свои изделия в магазине одного из соотечественников возле здания Французской академии и всего за несколько месяцев сумел заработать достаточно, чтобы открыть собственный магазин на виа Систина. Надо все-таки отметить, что ни тогда, ни чуть позже в 1894 году, когда магазин Сотирио Булгари переехал на более престижную виа Кондотти в дом 28, изделия Булгари еще не были настоящим Bvlgari. В принципе, и настоящей ювелирной индустрии в Италии тогда не существовало – пальма первенства в декоративном искусстве, казалось, прочно и навсегда закреплена за Францией и ее классическим стилем, завладевшим европейской эстетикой после наполеоновского периода Empire, плавно переходящего в расцвет Belle Epoch и стилей ар-нуво и ар-деко.

Если кому-то удавалось потеснить монополию французов в ювелирном искусстве, как, например, американской марке Tiffany&Co (которая тоже начинала с производства изделий из серебра), то эта компания уже гарантированно обеспечивала себе место в истории. То, что именно римские и флорентийские ювелирные мастера были властителями дум в ювелирном мире во времена Ренессанса, династий Медичи и Борджиа, было благополучно забыто, и понадобился талант и энергия грека Сотирио Булгари, чтобы вернуть к жизни наследие итальянской роскоши.

Пожалуй, самого Сотирио можно было назвать первым итальянским маркетологом, поскольку именно он предположил, что недостаточно просто создавать красивые вещи, необходимо донести их до клиентов, и не просто показать покупателям – а нужным покупателям. Поэтому в 1905 году Булгари снова переехал – на этот раз недалеко, не покидая виа Кондотти, из дома 28 в дом 10. По этому адресу и сегодня располагается главный бутик и офис компании. Такое местоположение обеспечивало больший приток туристов, прилежно обходивших бедекеровские достопримечательности. Кроме того, Булгари придумал и удачное название для своего магазинчика – “Лавка древностей" (Old Curiosity Shop), с одной стороны ассоциирующееся с чем-то антикварным и аутентичным, а с другой – напоминающее название романа Чарльза Диккенса, которым тогда зачитывался весь англоязычный мир. К началу ХХ века изменился и стиль изделий Булгари: к столовому серебру и аксессуарам добавились ювелирные украшения с использованием цветных драгоценных камней, а оригинальный мотив средиземноморской эстетики дополнился классическими французскими формами, сразу же повысившими статус изделий.

Да, можно сказать, Сотирио Булгари предлагал своим клиентам именно то, что они хотели получить, но не в умении ли предугадать желание покупателей состоит истинное искусство ювелирного мастера? Итальянский стиль стал самым популярным в мире, потому что питается не фантазией творца, а запросами покупателя. Булгари старался делать вещи объективно красивые и востребованные, которые не требовали бы получаса размышлений и анализа, чтобы понять, в чем их изюминка, а которые хотелось бы немедленно надеть. И поэтому его магазинчик процветал. Тогда предприимчивый мастер сделал еще один шаг, решивший проблему летнего спада торговли: он открыл еще один магазин на одном из самых модных и фешенебельных курортов Европы – в Сен-Морисе.

Буквально через несколько лет магазины Bvlgari стали украшением многих городов Италии и обязательным пунктом в туристической программе, а сам Булгари столкнулся с необычной ситуацией – он создал первую в Европе сеть бутиков. Если до сих пор крупнейшие французские и швейцарские ювелирно-часовые марки работали по принципу “магазин-мастерская", то Bvlgari сделала гигантский шаг навстречу прогрессу. Однако главным магазином, в котором осуществлялось все руководство компанией, по-прежнему оставался бутик на виа Кондотти. После смерти Сотирио его сыновья Джорджио и Костантино, возглавившие компанию, продолжили дело отца в возвеличивании семейного имени. Девятого апреля 1934 года распахнул двери полностью обновленный главный бутик Bvlgari (именно в таком классическом древнеримском написании названия). Его дизайн оказался настолько удачным, что фотографии фасада и интерьера были использованы в качестве иллюстраций раздела negozio самой авторитетной итальянской энциклопедии – Enciclopedia Treccani.

РИМСКОЕ НАСЛЕДИЕ

Настоящему взлету дома Bvlgari уже на международной арене помогло возрождение итальянского чувства самоидентификации в 50-е годы. Если уж французам после Второй мировой войны захотелось красиво одеваться, то что уж говорить об итальянцах, переживших унизительное поражение и американскую оккупацию. В то время законодателями мужской моды были итальянские дома, а типичный образец их стиля можно увидеть в фильме Dolce Vita (1956). Модный мужской костюм состоял из короткого пиджака со скошенными плечами и узких прямых брюк без складок и манжет. Такой костюм дополнялся узким же галстуком и остроносыми ботинками. Знакомо? Именно так выглядели типичные стиляги эпохи свинга, и ощущение наслаждения жизнью должно было подкрепляться большим количеством ярких украшений и аксессуаров.

Именно в 50-е Bvlgari первая отошла от канонов французской ювелирной школы, противопоставив строгим классическим формам жизнерадостный насыщенный итальянский стиль – собственную смесь из античных мотивов Древней Греции и Рима (вот где пригодились исторические корни основателя династии), итальянского Ренессанса и римского золотого Риссорджементо середины XIX века. Сочетание именно этих традиций, по мнению Джампьеро Бодино, продолжает доминировать в ювелирной моде и сегодня. В 60-е появляется первый универсальный сет-паспарту Bvlgari Collection Internationale, а также уникальные коллекции Parentesi, дизайн которых навеян рисунком римских мостовых, Tubogas, Spiga и Trika, интерпретирующие древние греческие и римские узоры в благородных металлах.

Если согласно французским канонам золота как такового в украшении практически не должно быть видно – оно выполняет лишь роль скромного обрамления камня, то Bvlgari предложила своим поклонникам настоящий гимн золоту. Достаточно жесткие и массивные конструкции украшений, в которые вплетены драгоценные камни, сразу же придают вес своему владельцу, как бы говоря: не старайся казаться проще и скромнее, чем ты есть на самом деле, будь собой! При этом легитимность и четкая культурная традиция, которую можно проследить в каждом изделии марки, превращает каждый предмет в произведение искусства. Такой, прямо скажем, не очень скромный подход характерен для всего, что сегодня производится под маркой Bvlgari: ювелирных украшений, часов, аксессуаров и парфюмерии. Изделия Bvlgari превратились из простых украшений в демонстрацию статуса и жизненных приоритетов. И по этому пути за римской семейной фирмой последовал весь остальной мир.

БУЛГАРИ-БУЛГАРИ-БУЛГАРИ

В 70-е динамичный и обновленный Bvlgari выходит на международный рынок. Компания открыла свой первый фирменный магазин в Нью-Йорке, и через небольшой промежуток времени появились бутики в Париже, Женеве и Монте-Карло, которые стали основой для последующего создания сети из 140 магазинов Bvlgari по всему миру, два из которых находятся сегодня в Москве. Тогда же компания впервые попробовала силы в новой для себя области, создав в 1977 году первую коллекцию часов Bvlgari-Bvlgari. Хотя Bvlgari выпускала собственные часы с 40-х годов, заговорили о них только в 70-е после появления коллекции Bvlgari-Bvlgari – круглых толстеньких “шайбочек" с гигантской надписью Bvlgari на окружности безеля. Кстати, любовь к огромным надписям и логотипам – фирменное отличие всей итальянской индустрии, столь любимое большинством покупателей. Сегодняшний глава дома Паоло Булгари утверждает, что именно внимание к таким штучкам значительно оживило мир швейцарских часов. Старт оказался более чем удачным, и в начале 80-х Bvlgari открыла собственное часовое производство Bvlgari Time в швейцарском городе Нешатель, центре часовой индустрии страны, где располагаются фабрики самых известных марок.

Таким образом, итальянская компания серьезно заявила о своих намерениях покорить часовой рынок, выпуская продукцию не только оригинального дизайна, но и великолепного качества. Спустя некоторое время к часовым активам Bvlgari добавились фабрики по производству циферблатов Cadrans Design и браслетов Prestge D`Or, что позволило компании создать собственный полный цикл производства и полностью контролировать весь процесс создания часов. А приобретение в 2000 году таких известных марок haute horlogerie, как Gerald Genta и Daniel Roth, превратило компанию в один из самых влиятельных часовых концернов, который владеет – ни много ни мало – собственным павильоном на международной часовой выставке в Базеле.

В 1984 году у руля компании встали представители третьего поколения семьи – сыновья Джорджио: президентом стал Паоло Булгари, вице-президентом – Никола Булгари. Исполнительным директором братья назначили своего племянника – опытного менеджера Франческо Трапани. С тех пор сфера деятельности Bvlgari расширяется в геометрической прогрессии: в 1993 году появилась первая линия парфюмерии Eau Parfumee Cologne au The Vert (сегодня у Bvlgari уже семь уникальных ароматов), через три года компания представила первую коллекцию солнечных очков и изделий из шелка, еще через год появились первые изделия из кожи под маркой Bvlgari.

В 1998 году компания подписала соглашение с фирмой Rosenthal о совместном производстве столовой посуды и подарочных сувениров. А в начале третьего тысячелетия в область интересов фирмы помимо уже упомянутой высокой часовой механики попала сеть отелей Ritz-Carlton, совместно с которой была организована сеть Bvlgari Hotels & Resorts. В этом отношении Bvlgari идет в ногу со временем, повторяя путь многих домов luxury, которые стремятся охватить своими логотипами весь мир. Правда, в отличие от многих марок, практически не глядя отдающих свое имя на лицензионное производство, Франческо Трапани тщательно отбирает каждый новый проект, следя, чтобы имя Bvlgari не опускалось ниже планки “необходимой роскоши". И по-прежнему производство украшений остается приоритетным для итальянского дома, что компания подтвердила в этом году, неожиданно пересмотрев дизайн классических ювелирных коллекций Parentesi, Rosette и часовой Astrale, в которых на смену тяжеловесным геометрическим конструкциям пришли легкие плавные линии и воздушные формы. “Это совершенно новый Bvlgari!" – восклицают ювелирные специалисты, и они совершенно правы. Дом продолжает развиваться и искать новые стили, а история Bvlgari закончится только тогда, когда люди перестанут посещать музеи и мечтать о прекрасном.

По материалам: "Журнала о роскоши Sur la terre"