Украинские ювелиры открывают для себя стратегии сбыта и маркетинга. На очереди — появление локальных ювелирных брендов

За последние полгода Наталья Нетовкина, владелица предприятия “Ювелирный дом “Зарина””, открыла под своей вывеской около десяти франчайзинговых ювелирных магазинов и намерена из малоизвестной марки развить полноценный бренд. Сейчас Нетовкина, отнюдь не новичок в ювелирной отрасли, не может просчитать все выгоды и недостатки новой схемы работы. Однако четко понимает, что ее бизнес не может работать, как раньше.

Инициатива Нетовкиной — прецедент на ювелирном рынке, который с точки зрения освоения маркетинговых технологий все-таки консервативный по сравнению с другими товарными категориями. Григорий Дерун, директор винницкой компании “Диадема”, специализирующейся на производстве и продаже ювелирных изделий, отмечает, что условия работы ювелирных компаний в последнее время заметно усложнились. Связано это в первую очередь со снижением рентабельности ювелирной торговли, вызванной резким увеличением количества ювелирных магазинов, и, как следствие — обострением конкуренции.

Стратегический массмаркет

Это и многие другие обстоятельства свидетельствуют о том, что ювелирная розница входит в новую фазу развития. В качестве основного фактора, который притормозит этот процесс как минимум на пять лет, можно рассматривать изолированность отечественной ювелирной отрасли. Вплоть до 2003 года в Украине взимался акциз с ювелирных изделий в размере 55% от стоимости, до лета 2005 года размер таможенной пошлины на импортные ювелирные изделия составлял 50%¸ сейчас — 20%.

Либерализация рынка сыграла двоякую роль. С одной стороны, производители на 30–40% увеличили объемы выпуска готовых изделий, что позволило реинвестировать заработанные средства в модернизацию производства. С другой — изменилась динамика розничного сектора, наметилось его качественное изменение, а это внесло коррективы в сбытовые стратегии ювелирных гигантов.

Киевский ювелирный завод (КЮЗ) первым принялся создавать собственную розницу. По словам председателя наблюдательного совета ОАО “Киевский ювелирный завод” Григория Мажаровского, его предприятие начало открывать торговые точки с 1994 года. Основным толчком к развитию розничной сети послужила необходимость ускорить обращение оборотных средств. Решить эту задачу, работая с сотнями торговых компаний различного масштаба (всего у КЮЗа было заключено 900 контрактов), было почти невозможно. Кроме того, стало очевидным, что без собственной розничной сети сложно отслеживать изменение спроса и вовремя на него реагировать.

Сейчас розничная сеть Киевского ювелирного завода состоит из сорока магазинов. Параллельно с ней компания развивает дополнительные сервисы — обменные пункты, где можно поменять старые изделия на новые. “Привлечение обменного золота позволяет удешевить сырье, сделав готовую продукцию конкурентной по цене”, — говорит Мажаровский.

Примеру флагмана отрасли последовали и другие предприятия. Некоторые из них стремление быстрее освоить азы розничного бизнеса объясняют опасением вступления Украины в ВТО. Максимально расширив ареал своего влияния, они надеются обезопасить свой бизнес при открытии рынка. “Наличие собственной розничной сети гарантирует возможность дальнейшей работы при появлении на рынке новых иностранных компаний”, — говорит Григорий Дерун. С одной стороны, компания таким образом увеличивает собственную капитализацию на случай продажи, с другой — может выполнять роль дистрибутора при появлении новых игроков.

Появление современных торговых центров позволило ювелирам развивать новые форматы. Например, компания “Укрзолото” позиционирует свои магазины как ювелирные супермаркеты. По словам начальника департамента маркетинга и развития сети ювелирных супермаркетов “Укрзолото” Вадима Прометного, маркетинговые исследования компании наглядно продемонстрировали, что потребители предпочитают приобретать ювелирные украшения в крупноформатных торговых предприятиях. Площадь супермаркетов “Укрзолото” составляет 300–400 квадратных метров, а ассортимент насчитывает свыше 50 тыс. единиц изделий отечественного и зарубежного производства. Подобные магазины ориентированы на массмаркет и покупателей со средним уровнем достатка. Правда, наполнить магазины исключительно своими изделиями “Укрзолото” не в состоянии и поэтому выступает в качестве торгового подрядчика для других производителей.

“Зарина” строить собственную дистрибуцию не решилась — такое удовольствие могут себе позволить лишь крупнейшие компании. А в качестве франчайзинговых партнеров Натальи Нетовкиной выступили бывшие оптовики. “Работа с оптовиками по старым схемам себя исчерпывает, — говорит она. — Чтобы обеспечить рост бизнеса, нужно работать с товаром: обеспечивать правильную выкладку на витрине, продвижение, обратную связь с покупателем”.

Основная сложность, с которой столкнулась “Зарина” при развитии своей франчайзинговой сети, — неизвестность марки широкому кругу потребителей. Чтобы убедить наиболее лояльных оптовиков работать под своей вывеской, компании пришлось идти на серьезные уступки. На первых порах она финансировала изготовление торгового оборудования и установку освещения (обычно эти расходы, согласно требованиям продавца франшизы, оплачивает франчайзи). “Зарина” не обязывала своих франчайзи выкупать коллекции в полном объеме и отдавала товар на реализацию частичной оплатой и отсрочкой платежа на три месяца (с другими торговыми партнерами “Зарина” допускает отсрочку платежа на один месяц). По словам Натальи Нетовкиной, для развития сети и пополнения оборотных средств компании пришлось взять банковский кредит в полтора миллиона долларов.

Постепенно “Зарина” ужесточает требования к франчайзинговым партнерам. В начале расплывчатые требования (долгие годы сотрудничества, порядочность, прилежность в расчетах и т. д.) стали более конкретными, и теперь принимаются во внимание месторасположение магазина, наличие средств на открытие торгового предприятия и покупку коллекции. В связи с изменениями стратегии сбыта Нетовкиной пришлось корректировать производственную политику. Помимо производства дорогих ювелирных изделий с бриллиантами (коньячными, черными и “шампань”), сапфирами и изумрудами, “Зарина” расширила ассортимент за счет более доступных массовому потребителю украшений. А потом, чтобы дистанцироваться от других украинских производителей, снова сконцентрировалась на производстве изделий с бриллиантами и другими драгоценными камнями, а также эксклюзивных украшений из золота и серебра.

Несмотря на активные действия производственных компаний в сфере развития розничной торговли, уже сейчас можно прогнозировать недолговечность этого процесса. Например, на более развитых с точки зрения маркетинговых технологий рынках FMCG (потребительские рынки), где оперируют транснациональные гиганты, компании пришли к выводу: производство и продажи — это разные бизнесы. Особенно если производство затратное и технологически сложное.

При профессиональном управлении один квадратный метр ювелирного супермаркета или магазина может приносить прибыль, которую не в состоянии получить ни один другой супермаркет. Наталья Нетовкина отмечает, что применение элементарных мерчандайзинговых приемов позитивно отражается на продажах.

Сегодня магазины производителей проигрывают в прибыльности компаниям, чья компетенция — торговая деятельность. И сами ювелиры, которые пытаются обезопасить свой бизнес от так называемой диктатуры розницы, это осознают. Например, Григорий Дерун уже сейчас отмечает падение рентабельности розничных точек производителей ювелирных изделий. Это значит, что в перспективе они будут вынуждены отдать реализацию своей продукции специализированным торговым компаниям. С большой долей вероятности можно предположить, что с развитием специализированных розничных сетей торговля от производителей потеряет конкурентоспособность.

Перспективы украинских картье

Трансформации розницы и поиски производителями новых путей развития свидетельствуют о том, что понимание важности создания и продвижения сильных марок уже витают в воздухе.

Индикатором готовности рынка к рекламным инвестициям можно считать интерес к этой отрасли рекламных агентств. Украинские рекламисты неоднократно пытались заполучить рекламные бюджеты ювелиров, но пока широкомасштабных комплексных рекламных кампаний в этой сфере не наблюдается. Отечественные производители ювелирных изделий не относятся к числу крупнейших рекламодателей на медиарынке, тогда как самые дорогие рекламные площади глянцевых изданий уже пару лет пестрят изображениями эксклюзивных украшений импортных брендов.

Наиболее активное продвижение своей продукции обеспечивает Киевский ювелирный завод. Его марка уже знакома широкому кругу потребителей не только благодаря большой сети фирменных магазинов, но и рекламной активности. Предприятие использует наружную рекламу, раскручивает свою марку в торговых точках, пытается использовать имиджевую PR-кампанию, основным посылом которой стали производственные традиции завода и его нынешняя инновативность.

Другие производители пока игнорируют маркетинговые технологии. Это объясняется в первую очередь политикой руководства. В слабо структурированном рынке компании вынуждены самостоятельно обеспечивать продвижение своей продукции к конечному потребителю, вымывая средства, необходимые для рекламных кампаний.

Таким образом, полноценных брендов даже в масштабах локального рынка в украинской “ювелирке” пока нет. Однако законы развития товарного рынка никто не отменял. Любой товарный рынок рано или поздно входит в фазу товарного брендинга. И с развитием “правильной” ювелирной розницы производители будут вынуждены развивать бренды — либо придя к необходимости такого шага самостоятельно, либо под давлением торговых сетей.

Как показывает зарубежная практика, с точки зрения продвижения марок наиболее эффективны маркетинговые альянсы производителей и специализированных торговых сетей, что подразумевает реализацию совместных рекламных кампаний по продвижению коллекций, при условии, что у этих коллекций уже имеется раскрученное имя.

Предпосылки к укрупнению

Катализатором развития брендов от украинских производителей ювелирных изделий может послужить несколько факторов. Сейчас ювелирное производство защищено от экспансии иностранных производителей: несмотря на снижение ставки пошлины, она остается высокой для массового вхождения в рынок иностранных игроков. Его связь с глобальным рынком выражается в основном в копировании дизайна ведущих европейских производителей. Сильной национальной школы ювелирного дизайна не существует. Эти знания разрознены между множеством предприятий и мелких мастерских. Дефицит дизайнеров и мастеров — одна из наиболее острых проблем этого сектора.

Украинские ювелиры фактически потеряли все внешние рынки после распада Советского Союза и не предпринимают особых усилий по восстановлению утраченных позиций. По последним данным, совокупный объем украинского экспорта ювелирных украшений составляет всего два процента внутреннего производства. При этом поставки на внешние рынки (а это преимущественно Россия, Молдавия, Белоруссия и Казахстан) осуществляют в основном оптовые компании. Пассивность украинских производителей в отношении наращивания сбыта объясняется благоприятной конъюнктурой внутреннего рынка: места пока хватает всем, и поэтому с реализацией дорогостоящих экспортных программ, немыслимых без рекламной поддержки марки, можно повременить. Правда, промедление с реализацией таких программ чревато в будущем дополнительными расходами — порог вхождения в зарубежье растет (например, инфляция российского медиарынка в этом году составит 20–40% в зависимости от типа рекламоносителя). И хотя производители только начинают сетовать на то, что на внутреннем рынке становится тесно, с высокой долей вероятности можно предположить, что истинный вкус конкуренции они еще не ощутили.

Тем временем российские производители уже начали “тихую” экспансию. Они пока не покупают в Украине производственные мощности, а открывают торговые представительства (“Адамас”, “Эдем”, “Ювелирный дом России” и другие). В поле зрения российских компаний попал ГП “Винницкий завод “Кристалл””. В прошлом году была попытка создать на базе этого предприятия украинско-российское СП (с участием российской компании “Кристалл”, которая к тому моменту подписала торговое соглашение с компанией De Beers, контролирующей 65% мирового рынка алмазного сырья). Тогда сделка сорвалась из-за приостановления приватизации. Потеря поставщика для винницкого предприятия обернулась в этом году сокращением объема огранки алмазов в полтора раза. Компенсировать убытки компания пытается увеличением объема производства ювелирных изделий.

В конце ноября стало известно о том, что киевское алмазообрабатывающее госпредприятие “Изумруд” тоже намеревается создать СП с российской алмазодобывающей монополией “Алроса” и закупить у нее алмазов на общую сумму 200 млн. долларов. Пока тенденция укрупнения коснулась только алмазообработки, но судя по развитию российского ювелирного рынка, за ним последует укрупнение и в сфере золотообработки.

Российские производители могут составить мощную конкуренцию украинским. В отличие от импортеров западных ювелирных брендов они работают преимущественно в той же ценовой категории, где сконцентрирован рынок отечественных ювелиров. И имеют мощное конкурентное преимущество — сырьевую базу (золото, алмазы, другие драгоценные и полудрагоценные камни).

Уже сейчас понятно, что потенциальная угроза со стороны россиян для украинских производителей ювелирных изделий гораздо серьезнее, чем дешевое контрабандное турецкое золото сомнительного качества, не дающее покоя отечественным производителям в последнее десятилетие, или бурно развивающийся импорт элитных украшений. В более отдаленной перспективе возможна активизация китайских производителей ювелирных украшений. Однако судить об этой экспансии и ее последствиях для нашей ювелирной отрасли пока рановато.

За последние шесть лет количество ювелирных бутиков, предлагающих украшения от всемирно известных брендов Cartier, Chopard, Korloff, Damiani, Yamagiwa и других стоимостью свыше двух тысяч долларов, возросло почти в семь раз. Наиболее активно развивается сеть столичной компании Noblesse — за последние два года она открыла более десяти мультибрендовых магазинов. Дистрибуторы элитных украшений скептически оценивают уровень и перспективы украинских ювелиров. “Даже если отечественные ювелиры и изготавливают дорогие эксклюзивные вещи, по качеству они все равно уступают итальянским изделиям. Например, работать с белым золотом в Украине еще не научились. В обработке оно гораздо сложнее и дороже желтого”, — говорит руководитель департамента маркетинга и рекламы компании Noblesse Анна Ермолаева. Однако это вовсе не мешает нашим компаниям, которые специализируются на реализации украинского золота, учиться западным торговым технологиям и маркетинговым ходам и переносить их на свой бизнес, адаптируя под специфику своей целевой аудитории.