Производителям драгоценностей предложено искать нестандартные пути к покупателям Ожидаемое чуть ли не со дня на день вступление России в ВТО, по крайней мере в одном профессиональном сообществе, встречают с большим опасением. Речь – о ювелирах. Появление на отечественном рынке ведущих мировых производителей чревато самыми серьезными последствиями для российских компаний, изделия которых сегодня практически безраздельно господствуют на наших прилавках Лишний раз это подтвердили участники V Международного симпозиума ювелиров, который прошел в начале июля в Петербурге. Впервые в программу форума, который ранее посвящался исключительно проблемам производства, были включены выступления маркетологов. По мнению практически всех профессионалов, позиционирование и продвижение товара для большинства российских производителей – место едва ли не более слабое, чем внедрение новых технологий. - Ювелирный бизнес открывает для себя новые аудитории со специфическими предпочтениями. Это мужчины, дети, которые в ряде стран Востока представляют самостоятельную группу потребителей драгоценностей, технофанаты и “новые молодые” – пенсионеры, ведущие активную жизнь, – отметила дизайнер из Италии Беатрис Бьяджи. – Ювелирное изделие может выступать в качестве символа статуса, принадлежности к определенному сообществу, знака любви или дружбы, сувенира, воспоминания, культового или магического символа, безделушки. В каждом случае, с точки зрения западных маркетологов, речь идет о совершенно особом подходе к разработке изделия и к его продвижению. Для большинства же российских ювелиров эти тонкости – как темный лес, а такая операция, как “дизайн-менеджмент”, просто отсутствует в производственной цепочке. - Наши предприятия выпускают в основном однотипный товар, а конкуренция ведется нерыночными методами, – пояснил коммерческий директор компании “Ювелирная торговля Северо-Запада” Сергей Богомолов. – “Премиальных” изделий, выпускаемых в товарных количествах, совсем немного. Между тем, как показывают исследования маркетологов, именно изделия высшего класса являются теми “локомотивами”, которые двигают вперед ювелирные компании. - Ювелирную рекламу выгодно фокусировать на дорогих брендах, которые будут тянуть за собой ширпотреб, – утверждает директор по рекламе и PR информационно-аналитического агентства “Русская ювелирная сеть” Дмитрий Абезгауз. – Продажи последнего, в свою очередь, обеспечат наибольший доход. Проблема в том, как создать те изделия, которые будут одновременно и произведениями искусства, и востребованным на рынке товаром. - Наблюдается растущая потребность интегрировать понятие дизайна в стратегию управления, – считает Беатрис Бьяджи. – Дифференцирование продукции, придание брэнду своеобразия и разработка инноваций должны проходить по стратегическому плану, составленному для того, чтобы увеличить производительность компании с учетом современных потребностей. Для российских производителей такой подход пока в новинку. Выстроив достаточно устойчивые в российских условиях цепочки производства и сбыта, они не видят смысла в использовании тех рыночных технологий, которые с успехом внедряют международные компании. - Только единицы российских ювелирных предприятий рекламируют себя как брэнды, при том, что производителей ювелирных изделий в нашей стране сотни, – говорит Сергей Богомолов. – В итоге торговые компании рекламируют сами себя, а масса однотипных изделий безлико лежит на прилавках. Основная проблема любой ювелирной сети – избыточность товара. Привыкшие к этому покупатели плохо воспринимают новые методы торговли. Несколько лет назад в одном из наших магазинов мы провели эксперимент: изделия разных производителей выставили на отдельных прилавках, над каждым разместили рекламу. И столкнулись с резким спадом продаж: люди уставали от хождения между прилавками, поскольку они привыкли видеть однотипные изделия (кольца, серьги, цепочки), сосредоточенными в одном месте, а не метаться по всему магазину, пытаясь сделать выбор. - Сегодня отечественный производитель ювелирных украшений в большинстве случаев не утруждает себя организацией рекламного сопровождения своей продукции, – комментирует Дмитрий Абезгауз. – В общемировой же практике мы можем проследить тенденцию к разработке специального пакета рекламного сопровождения ювелирных коллекций именно производителем, что дает ему определенные конкурентные преимущества в глазах оптового покупателя. Последний, приобретая коллекцию, одновременно получает и рекламную поддержку.