• Лев СИНЕБРЮХОВ

Специалисты крупнейшей российской алмазодобывающей компании "АЛРОСА" считают, что в 2005 году спрос на алмазы превысит предложение на 6-7%. Это приведет к резкому росту цен. Мировой рынок ювелирных изделий с бриллиантами тоже будет расти и составит в будущем году $70 млрд. В наибольшем выигрыше от этого роста окажется семейство Оппенгеймер. Ведь принадлежащая им компания De Beers контролирует около половины этого рынка. А предпосылки роста были созданы Гарри Оппенгеймером, который сначала создал мировую алмазную монополию, а затем разрушил ее, сохранив для своей семьи контроль над отраслью.

Еще в конце XIX века компания De Beers взяла на вооружение простой, но эффективный способ подсчета емкости рынка бриллиантов. В то время основными покупателями бриллиантов были женихи Европы и Америки - по статистике там ежегодно играли примерно 8 млн. свадеб. Следовательно, и алмазов нужно было продавать столько же. И хотя с того времени прошло уже больше ста лет, благодаря Гарри Оппенгеймеру De Beers до сих пор удается продавать столько же бриллиантов, сколько играется свадеб.

Деньги решили все

Гарри Фредерик Оппенгеймер родился 28 октября 1908 года в южноафриканском городке Кимберли, недалеко от самой большой алмазной трубки в мире. В то время его отец был еще никому не известным торговцем алмазами средней руки. Возможно, поэтому в семье Оппенгеймер единственным мерилом успеха были деньги. О них в основном и говорили с маленьким Гарри еще в колыбели. Когда мальчику исполнилось 9 лет, отец завел собственное дело - Англо-Американскую корпорацию Южной Африки (Anglo American). Компания занялась скупкой месторождений платины, золота и алмазов. Дела пошли неплохо, и в 1921 году отец смог оплатить образование Гарри в Великобритании, где тот изучал философию, политику и экономику в колледже Charterhouse, а затем и в Christ Church в Оксфорде.

В то время южноафриканская алмазная компания De Beers переживала не лучшие времена. В стране открывали все новые и новые месторождения алмазов, и цены на них стремительно падали. А в конце 20-х годов прошлого века в мире разразился один из жесточайших экономических кризисов, и цены на алмазы просто рухнули. В результате De Beers оказалась на грани банкротства. В то же время принадлежавшая Оппенгеймерам Anglo American чувствовала себя неплохо. И пока на биржах царила паника и инвесторы сбрасывали "мусорные бумаги" De Beers, Оппенгеймер-отец решил пойти ва-банк и к 1929 году скупил контрольный пакет акций этой алмазной компании.

Гибкий политик

Когда Гарри в 1931 году вернулся в Йоханнесбург к отцу, отдыхать ему не пришлось. Депрессия продолжалась, цены на бриллианты по сравнению с докризисными упали на 60%, а импорт в США - вдвое. Это был тот самый момент, когда Гарри мог показать, чему его научили в Оксфорде. И он предложил отцу создать искусственный дефицит алмазов. De Beers закрыла часть своих шахт и стала на корню скупать продукцию других алмазных компаний Южной Африки, чтобы продать огранщикам только часть из них. Эта политика чуть было не стоила Гарри Оппенгеймеру обеспеченного будущего - депрессия затягивалась, и, чтобы выполнять финансовые обязательства, отцу даже пришлось заложить дом. Но все обошлось. Много позже Гарри сказал об этом скромно: "Я полагаю, мне сопутствовал успех".

После возвращения Гарри с войны (он служил офицером разведки в Ливии) бизнес уже не казался ему таким интересным. И он увлекся политикой. Уже в 1948 году он прошел в парламент как депутат правящей партии United Party от округа Кимберли. Там Гарри прославился своим речами против режима апартеида. Он первым из Оппенгеймеров стал утверждать, что он африканец, несмотря на белый цвет кожи и оксфордское образование. Теперь к африканцам причисляют себя все нынешние Оппенгеймеры. Впрочем, тогда это были только слова. Гарри всю жизнь эксплуатировал труд негров.

"Бриллиант - это навсегда"

Когда в 1957 году умер Оппенгеймер-старший, Гарри заявил: "Если вы возглавляете большую компанию в маленькой стране, вы неизбежно сталкиваетесь с тем, что политика и бизнес тесно переплетаются". И выбрал большую компанию, а не маленькую страну.

Впрочем, одного из двух китов успеха De Beers Гарри начал создавать еще до войны. Как раз накануне своего ухода в армию он побывал в Нью-Йорке, в рекламном агентстве N.W. Ayers. Рекламщикам он поставил конкретную задачу: надо сделать так, чтобы бриллиант перестал быть безделушкой толстосумов и стал обиходным товаром - как часы или туалетная вода. Младший Оппенгеймер был уверен, что только так удастся создать устойчивый спрос на алмазы.

Агентство предложило выпустить рекламные плакаты, на которых красовались известные актрисы с роскошными бриллиантовыми кольцами и серьгами, которые им перед этим должен был подарить сам Гарри. Это была первая успешная реклама бриллиантов.

Задумка младшего Оппенгеймера сказалась даже на Японии. До этого свадьбы там назначались родителями, и японцы не могли ухаживать за женщинами так, как это делают мужчины на Западе. Однако вскоре Япония стала вторым важнейшим рынком для De Beers вслед за Соединенными Штатами.

Оппенгеймер продолжал ранить сердца женщин блеском бриллиантов и на войне. Во время визита короля Великобритании Георга VI в Африку в конце 1940 года он торжественно преподнес огромный камень его супруге, королеве Елизавете. Гарри придумал и знаменитый лозунг De Beers "A diamond is forever" ("Бриллиант - это навсегда").

Цены всегда растут

Несмотря на очевидный успех рекламной кампании, Гарри стремился возвести под бизнесом De Beers более надежный фундамент. Он понял: бриллиант - это символ и никогда не должен дешеветь. У этой в принципе бесполезной вещи есть два свойства, за которые его могут купить: выражение любви и высокая стоимость. Один только раз увидев, что бриллианты дешевеют, покупатель найдет себе более привлекательный объект для инвестиций. Так на свет появилась концепция современной алмазной торговли, которую можно свести к фразе: "Цены на бриллианты всегда растут".

Чтобы контролировать предложение алмазов, он создал второго кита De Beers - так называемые стоки (от английского stock - запас). Туда складировали камни, появление которых на рынке могло сбить цены. Если раньше компания скупала у независимых производителей излишки алмазов, то теперь она стремилась купить все. А потом уже продавать их огранщикам в нужных объемах.

С одной стороны, эта одноканальная система сбыта опиралась на мощь самой De Beers, которая контролировала больше 60% добычи алмазов в мире. С другой стороны, и горные компании, и огранщики были заинтересованы в постоянном росте цен на свою продукцию и гарантированном сбыте. Это была совершенная система, когда конкуренты были заинтересованы в ее существовании так же, как и сам Гарри Оппенгеймер. Он даже часто шутил: "Сила De Beers не в том, что мы не совершаем ошибок; просто мы делаем их существенно меньше, чем конкуренты".

Гарри Оппенгеймер так любил совершенный механизм De Beers, что не позволял нарушать правила компании ни своим гостям, ни себе. Например, когда Оппенгеймер покидал одну из своих гранильных фабрик, охрана обыскивала его как простого рабочего, а если какой-нибудь охранник этого не делал, то лично увольнял его.

Семья forever

Однако в середине 1990-х годов одноканальная система сбыта стала разрушаться изнутри. В частности, австралийский производитель алмазов Argyle ("Аргайл") прекратил сотрудничество с монополией и перешел на вертикально-интегрированный бизнес в кооперации с группой индийских компаний, занимающихся огранкой алмазов, и американскими розничными сетями. Другим толчком к переменам послужил финансовый кризис 1997 года, после которого объем продаж алмазов упал на треть.

И когда многие уже ждали "падения" De Beers, Гарри Оппенгеймер в очередной раз удивил всех. В 1999 году De Beers объявила об отказе от одноканальной системы сбыта, и компания начала распродавать свои запасы алмазов, одновременно наладив розничные продажи бриллиантовых украшений. Оппенгеймер сам разрушил систему, которую придумал и создавал всю жизнь.

Комментируя это решение публично, Гарри ограничился скупыми словами: "Времена меняются, изменяются и методы". Но своим друзьям Оппенгеймер говорил, что потратил всю жизнь на превращение De Beers в семейную компанию и она должна продолжать жить вместе с семьей Оппенгеймер. "Чувство, живущее в семье, трудно описать словами", - говорил он родным.

Так получилось, что "новая политика" De Beers стала прощальным подарком Гарри своему семейству. В 2000 году 92-летний Оппенгеймер неожиданно для всех умер, проболев всего два дня. Но плоды последнего бизнес-решения Гарри видны уже сейчас. В 2003 году продажи De Beers под руководством Ники Оппенгеймера, сына Гарри, выросли на 7% - до $5.52 млрд., чистая прибыль - на 10% - до $484 млн. В 1997 году журнал Forbes оценил семью Гарри Оппенгеймера (включая его жену Бриджет, сына Николаса и дочь Мэри) в $2.5 млрд.

Выработанную патриархом программу действий продолжают реализовывать его потомки. Всего через год после смерти Гарри компания De Beers перешла под полный контроль семейства Оппенгеймер. И как он и хотел, теперь компанию возглавляет его сын Ники, на смену которому придет его внук Джонатан. А у того уже подрастает сын Сэмюэл - почти наверняка будущий глава компании De Beers в середине XXI века.

Алмазные войны Оппенгеймера

В конце 70-х годов правительство Заира попыталось продавать алмазы самостоятельно. В ответ De Beers на 15% снизила цены на мелкие алмазы, аналогичные заирским. И год спустя президент Заира Мобуту, очень болезненно переносивший потери своих доходов, капитулировал и снова начал продавать алмазы De Beers.

Существует и множество других рычагов поддержания рыночной диктатуры. В средствах массовой информации часто появлялись сведения о том, что войны, путчи и конфликты в Сьерра-Леоне, Конго, Анголе, Либерии, ЮАР и Родезии не обошлись без участия De Beers.

Торговые марки De Beers

В США De Beers совместно с фирмой LKI развивает бренд Lazare Diamond, а фирма Leo Schachter Diamonds - бренд Leo Cut. В Японии консорциум из De Beers и трех местных фирм представил марку Diamond Line Bracelets. Наконец, De Beers вкладывается в создание региональных брендов. Так, в Индии для внутреннего рынка запущен бренд Nakshatra.

Что контролирует De Beers

Объем мирового рынка алмазов - $8 млрд. Из них доля De Beers - $6.8 млрд. В 1999 году компания получила алмазов, добытых в:
России - на $1.5 млрд.;
Ботсване - на $1.8 млрд.;
ЮАР - на $0.8 млрд.;
Анголе - на $0.6 млрд.;
Канаде - $0.4 млрд.;
Австралии - $0.4 млрд.;
Намибии - $0.4 млрд.;
других странах - $0.8 млрд.